夏季vs圣诞：哪个季节性营销对卖家来说更重要？

英国的夏季即将到来了，众多零售商都开始纷纷推出自己最新的夏季零售广告。

从Topshop的VR商店水滑道，到马莎百货的“Spend it Well” （精明地消费），再到Diesel（迪赛）的“Make Love Not Walls”（有爱无碍）广告，夏季推广活动在零售业中正在变得愈发普遍。

消费者夏季预算的增长，意味着零售商的夏季广告活动会快速赶上圣诞季的营销推广。但这两个购物季的消费者行为和具体情况差异很大，哪个购物季对零售商来说更为重要？

市场营销机构Home的数字战略总监Lawrence Alexander认为，夏季推广能否取得成功还得看天气。

“圣诞节营销与夏季营销有很大的不同。夏季的天气依然是最大的影响因素。”Lawrence Alexander说。

“无论你的广告有多么好，没有人会想要在12度的时候去购买短裤或冰棒”。

“如今，很多企业都是靠圣诞节的收入来维持来年的开销，但是像黑色星期五这种购物节的竞争程度正在变得越来越激烈。”

“此外，产品的同质化意味着品牌化和推广比以往任何时候都更重要了。”

虽然天气可能是不可预测的（正如今年春季），但一个精明的营销策略可以将其转变为零售商的优势。

Selligent的北欧营销主管Christopher Baldwin表示：“投入到季节性营销对零售商来说很容易。按照以往经验来说，这一策略被证明是一种保证投资回报并能增加收入的方式。”

“尽管目前的情况仍然如此，但消费者行为正在发生变化，传统的思维方式已经不足以保证投资回报率和顾客参与度。”

“关键在于，要在关键时刻提供对消费者有价值的相关内容；而如果没有好的沟通理由，那干脆就不要传达你的信息。沉默总比说一些无关紧要的事来得好。”

“那么这在实践中是如何运作的呢？以服装零售商为例，他们可以根据天气预报修改报价，或使用顾客的历史交易数据，如偏好的服装颜色，以确保其产品和服务是个性化的以及相关的。”

与圣诞节传统的轻松主题不同，今年夏季有许多广告的政治化风格越来越浓。

尽管夏季为零售商提供了明显的销售机会，但消费者对圣诞节短暂、突出的关注却意味着他们的支出会大得多，因此圣诞季的营销活动是零售商的首要任务。

“零售商面临的挑战是夏季几乎没有任何重大节日。在春季的情人节、母亲节和复活节之后，六月份只剩下一个父亲节，然后就是接下来的返校购物季。”Mercer说。

“马莎百货的‘Spend It Well’广告似乎在食品和服装方面起到了恰到好处的推广效果。”

“这个广告成功涵盖了购买者会在夏季进行的各种随机性季节性购买，而这与复活节和圣诞节等节日更集中式的购买正好相反。”

“对大多数零售商而言，圣诞节仍然是一个更重要的季节，12月仍然是购物的高峰月。”

根据ONS的数据显示：“2016年英国零售销售总额有12.5％是在12月份完成的，而7月份则占年销售额的7.6％，8月份仅为7.3％。”（编译/雨果网 康杰炜）