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案例分析:家居电商巨头Wayfair的社交媒体经营策略

非常有效的方式,值得卖家学习。

案例分析:家居电商巨头Wayfair的社交媒体经营策略

美国家居电商零售商Wayfair,近几年来销售额持续增长。2017年第一季度,Wayfair直销零售额年比增长32%。

Wayfair的另一项重大成就是在社交媒体上的影响力。Wayfair通过Facebook、Twitter和Instagram来不断增加用户,尤其是在Instagram上,与用户的互动率特别高。2016年10月至11月期间,Wayfair美国Instagram渠道占据了该品牌整体社交参与度的84%。

以下是Wayfair经营社交媒体的策略,其他零售商可以多加参考。

创建一致性(但要保持新鲜度)

家居和室内设计行业已经接近饱和状态,既有Pinterest和Instagram这类图片网站,又有宜家和West Elm这类知名品牌的激烈竞争,再加上设计和时尚博客越来越火——想要脱颖而出,非常困难。

最大的挑战是坚持创建风格一致的内容,但不会显得重复和无趣。

在Instagram创建风格一致的内容,有助于品牌创建独特而有辨识度的形象。很多人使用颜色或风格进行品牌化。艺术零售商Desenio就是一个很好的例子,他们的大部分海报都采用蓝色、深绿、灰色和黑白色。这能帮助用户识别品牌,获得愉快的视觉体验。

但如果海报太简单,显得重复,Instagram用户可能很快就忽略了。如下:

虽然Wayfair偶尔使用与其核心颜色黄色和紫色匹配的图像,但它选择了一个总体上明亮多彩的主题,这意味着它不会局限于有限色彩内。除了颜色,它还使用各种不同类型的帖子,从标准室内设计景观拍摄到动物和其它生活方式的照片。

这可能也反映了其广泛的产品范围。与只卖艺术装饰画的Desenio不同,Wayfair出售床垫、储物箱、地毯等一系列的家居产品。然而,即使发布类似的图像,Wayfair仍然确保多样性和差异性,以吸引用户的兴趣。

互动和回应

与Twitter或Facebook相比,Instagram是一个交流没那么频繁的平台,但品牌仍要注重与用户互动并回复评论。

Wayfair推动用户参与的一个方式是通过其照片说明——Wayfair会提出问题或提出讨论点。而一些异想天开或幽默的评论,也能提高用户参与度。

Instagram算法,更偏好那些参与度很高的帖子,评论和点赞可以有效地提高可见度。

与此同时,Instagram上有效的社区管理也涉及到对用户提问和评论的回应。

Wayfair通过直接回复,提供有用的提示和建议,让用户满意和提高忠诚度。通过让客户放心或者给他们指出正确的方向,可以增加他们对品牌的正面印象。

为用户提供价值

Instagram在用户中培养“社交控”,而许多品牌则利用漂亮的图片来激发人们购买产品的欲望。Wayfair也这样做,它还采取措施来确保其品牌易于理解和接近。

一种方式就是通过用户生成内容,Wayfair 在Instagram声明里请用户分享自己使用Wayfair产品的照片,这些照片有机会被选中展示。

这种类型的内容也提升了真实感,激发人们想象自家放入这些产品是什么样,而不是仅仅从品牌的角度来看待产品。更重要的是,这也使那些照片被选中的用户感到特别,有助于加强品牌与消费者之间的联系。

用户生成内容不是唯一的方法。Wayfair还使用独家竞赛、促销和折扣为Instagram追随者提供额外的价值。它最近利用平台来宣传品牌App上即将推出的独家系列产品,促使用户采取行动。

这样的帖子可能与上述一致性准则不符,而且显得推销意味太强——因此,为了保持平衡,Wayfair会间隔一段时间发布。

加标签,确保帖子可发现

根据研究,包括至少一个Instagram标签的帖子与用户的互动率比没有标签的帖子平均增加了12.6%。

标签可以帮助整理用户生成的内容,比如#wayfairathome,但它们主要用于帮助发现帖子。Wayfair经常使用与产品类别相关的主题标签,例如#wareware或#summercooking,虽然看着不热门,但这意味着当用户搜索这类产品时,品牌内容会出现。

这符合一个观点:搜索越具体,越有可能实际转换为买家。

话虽如此,Wayfair并不坚持只与产品相关的标签。它还经常使用与趋势或热门话题相关的内容。有时候,某些随机和无意义的主题标签也是有效果的,它增加了品牌古怪和幽默的形象。

不仅内容本身需要被发现。随着越来越多的人在Instagram购物,添加产品链接可以帮助用户轻松完成从浏览到购买的过程。

Wayfair也很好利用了Like2Buy平台。有60%的Instagram用户说他们在Like2Buy App上了解Instagram产品和服务,用户可以直接访问产品,而不是在评论中询问或在品牌网站上搜索。

利用网红营销

Wayfair一直把网红营销作为其社交媒体营销策略的一部分。在2015年,它甚至推出了一个名为HeartHome的会议,专门用于促进品牌和网红博主之间的合作。

在Instagram平台,Wayfair定期推出由网红参与或网红创建的品牌内容。不用跟最火网红合作,Wayfair更倾向于选择小网红,或选择具有中等数量粉丝的网红,以增强其营销内容的真实性。

Wayfair也经常与电视节目的人物合作,例如《单身女郎》和《美少女的谎言》,吸引这些节目的女性观众。一张关于女主角Shay Mitchell的帖子是去年人气最高的帖子之一,这表明知名人士能创造更高的用户参与度。

总结

Wayfair的Instagram帐户虽然不是最大的,但在如何围绕家居产品主题吸引并与用户互动方面,它提供了一个很好的范例,零售商们可以从中参考借鉴。(编译/雨果网 杨雪平)

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美国最大的家居电商购物平台,被《福布斯》杂志评为“美国最有前途的公司”之一。
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