澳柯玛谈跨境出海丨跌落测试提升物流体验,联合海尔优化供应链体系

张毅YUGUO
张毅YUGUO 观察员
2018-03-27 18:09:29

知名家电品牌澳柯玛跨境出海,如何调整运营战略,半年成长为eBay新锐品牌?

eBay

作为全球知名制冷装备供应商、国内家电品牌的佼佼者,澳柯玛一直以来都专注于传统加工贸易,在出口方面也多是以贴牌模式为主。但随着近年来,外贸增速的放缓,在出口业务受到影响的大环境下,澳柯玛积极调整思路,大力发展自主品牌出海,跨境电商便是其品牌出海的重要渠道之一,eBay成为其跨境出海的第一站。

在刚结束不久的2018eBay超级发布会上,澳柯玛荣获了2017年eBay新锐品牌奖。会后澳柯玛跨境电商负责人赵珺接受了雨果网的专访,分享了澳柯玛跨境出海的经验与历程。

首次备货上线遇阻,从规划选品中学到真本领

如果说澳柯玛选择品牌出海是发展的必然,那选择跨境电商、选择eBay就是缘分了。

“这几年外贸形势并不是很好,所以我们调整思路,从原有的OEM出口模式为主转变为自主品牌出海。也正是在这一阶段,机缘巧合之下eBay跟我们进行了初步的接触,发现我们的理念和思路都非常的一致,所以天时地利人澳柯玛跨境电商的第一站就选择了eBay平台。”赵珺讲。

从2016年底接触eBay,到2017年初第一次备货上线eBay,澳柯玛只用了一个短短的一个月,但从上线eBay到真正销售,澳柯玛却走了半年之久。

赵珺介绍道,“我们在选品和备货上考虑了很多,但最终还是因为不了解当地市场、定价过高等因素将第一次备货变成了第一批库存,并且在之后长达半年时间都没有动静。”

据了解,澳柯玛在eBay上是以小家电产品为切入点的。一方面,小家电是澳柯玛比较熟悉的品类,在国内市场也取得了不错的成绩;另一方面,小家电产品相对大型家电货值较低、售后退换货也比较少,且适合跨境物流拼箱的模式。尽管经过了这样深思熟虑的选品和布局,澳柯玛还是因为缺乏对海外市场的了解,销售计划一度“搁浅”,经过全面调整后2017年7月份才正式开始销售。

“我们最开始是找的类似代运营的公司运营平台,但从之后成绩来看,这条路根本行不通,所以我们将之前所有的逻辑摒弃,将囤积的存货折价销售,重新规划新产品上线。”

赵珺分析道,“出师不利”的主要原因还是在于选品,作为新手卖家,在前期没有数据积累、不了解市场的情况下盲目的把现有的产品投放到平台。当然,吃一堑长一智,在之后的运营中,澳柯玛都将市场调研放在第一位,根据不同的市场特点针对性的投入产品——大到选品、卖点包装,小到颜色、尺码及配件的搭配上。

“对于我们来说,运营环节中最重要的一环还是在于产品调研,只要对产品、市场进行充分的调研,其实运营就是一个辅助的手段,如果产品不对路,后期再好的运营也难以达到效果。”

多角度跌落试验测试,澳柯玛为产品跨境运输保驾护航

一直以来,跨境物流难题都是跨境电商卖家最为头痛的一环。那通过跨境出海的澳柯玛在物流方面遇到了哪些难题,又是如何解决的——如何节省物流成本?如何选择物流渠道?如何提高海外消费者的消费体验?

赵珺表示,澳柯玛在跨境物流方面遇到的问题虽称不上是困难,但也着实是困扰澳柯玛跨境出海的一个棘手的问题。

“澳柯玛跨境出口的产品基本都是大件为主,所以物流渠道方面也是以海外仓为主,要说遇到的问题,那就是物流、仓储成本过高,当然在我们前期的准备过程中,为提高消费者的购物体验,也着手攻克或提升了物流的一些环节,比如说包装和售后。”

跨境物流运输周期相对较长,尤其备货海外仓多是通过海运渠道,在此过程中货物难免产生碰撞,澳柯玛便从源头控制,将小家电在运输过程中因碰撞产生的影响降到最低。据了解,澳柯玛的每款产品都必须进行一定比例的跌落试验,从不同的角度去测试,只有通过测试后,才可以进行下一步的运输环节。但如果产品未能通过跌落测试,澳柯玛则会给其再加固外包装,赵珺也透露道,澳柯玛的所有跨境产品都是两层包装,基本上可以保证产品避免因碰撞造成破损的情况,在某种程度上,结实美观的包装也可以提升消费者的购买体验。

而对于海外售后退换货的问题,赵珺表示,如果是产品本身有瑕疵影响使用的,澳柯玛都是给客户免费换新;如果是不影响使用,比如少了旋钮、盖子等配件的,首先会与客户进行沟通,给予客户适当的补偿,如果客户不能接受,产品就只能是退回到海外仓,集中起来凑上一定数量再批量处理。

“退换回海外仓的货物,到现在还没有运回国内,因为物流成本太高,所以这也是我们选择小家电这个品类的目的。”赵珺讲道。

跨境电商运营团队建设,以外聘、合伙方式为主

尽管澳柯玛在国内的电商渠道已经有了完善的运作体系和成熟的运营团队,但毕竟跨境电商和国内电商还有较大差异,所以澳柯玛的跨境电商运营团队也是从零开始,一步步成长起来的。

“我们的跨境电商运营团队也是从刚开始的几个人,慢慢的发展、吸纳更多的人才进来。因为起初我们对跨境电商运营不够熟悉,所以最开始是通过外部招聘或是合伙的形式组建团队。虽然现在我们的跨境电商运营团队已经比较成熟了,但未来还是想通过合伙的方式发展,毕竟内部培养速度相对还是比较慢。”

“金三银四”,三月、四月是找工作的最佳时期,但同时这段时间也是企业人员离职、人才流失的高峰期,赵珺表示,澳柯玛跨境电商团队也会存在一定的人员流失。

“在团队人员的管理上,肯定是利益优先,如果可以给到团队人员足够的利益,保证各方面的公平公正,那为什么要走呢?我觉得每个人都会想充分发挥自己的价值,当团队人员在工作中既可以体现自己的价值,同时又可以收获丰厚的收益,那人员的流失率自然就下去了。”

双管齐下,与海尔强强联手,不断优化跨境供应链体系

在当前这个“产品为王”的时代,跨境电商企业拼的就是好产品和优质的供应链。澳柯玛作为世界知名制冷装备供应商和中国500最具价值品牌,产品品质自然有保证,但针对跨境电商渠道,澳柯玛的供应链又是何种模式?

赵珺讲道,供应链端,澳柯玛主要是两种模式——澳柯玛自有的供应链体系和通过海尔供应链平台选择。

“澳柯玛的自有供应链体系就是澳柯玛在国内以自主或ODM的模式进行生活小家电产品的生产,但后来我们也发现这个模式存在一定的不利因素——这个供应链体系主要还是以国内为主,而不是针对海外的,所以对应的产品并不完全适合国外市场;另一种模式,是海尔的供应链,他们有一个小家电跨境服务综合平台,这个平台对接了国内上千家的出口供应商,所以我们强强联手,通过该平台进行一个或多个品类的对比或是竞价,从而选到物美价优的适销产品。”赵珺介绍道。

此外,赵珺还透露,当前澳柯玛针对出口产品,更新迭代的周期在半年以上——产品在跨境电商平台上只有保持半年的时间,但在这半年期间还是会不断的开发新产品。

“我们希望澳柯玛的产品在跨境电商平台上有一个逐渐沉淀的过程,没有特殊的原因,一般情况下我们都会保持每款产品有一个半年的沉淀时间,所以我们在产品的更新换代方面,更希望的是慢慢的选,用少SKU的方式,做精品电商。”赵珺补充道。

不做品牌推广,靠销量、口碑提升品牌海外知名度

在国内市场,澳柯玛的品牌可以说是家喻户晓,但出口渠道上,因为以OEM模式为主,澳柯玛品牌尚未让更多的海外消费者所熟知,而通过跨境电商出海的初衷正是将澳柯玛自有的品牌推广到海外市场去。

“我们做跨境电商就是为了推广品牌,所以公司给我们一个非常宽松的政策——不用谋求太多利润,以品牌影响力的提升为中心。

在海外推广品牌,无论是刊登广告牌、上电视购物或是通过社交媒体等都需要花钱,澳柯玛把这些海外推广的钱当做产品成本,通过跨境电商的渠道销售出去,既可以让更多的海外消费者可以使用、体验到澳柯玛的产品,又可以将澳柯玛的品牌推广出去。

赵珺介绍道:“目前为止,澳柯玛在海外都没有很大的广告牌,也没有特意的去做广告宣传,我们更愿意通过跨境电商渠道销售产品,让消费者享受到实惠,进而认可我们的品牌。与此同时如果未来能招募到一些大的国外代理商,可以在售后等各方面形成一个完善的体系,我们也会慢慢的将大家电产品引入到跨境电商渠道上。”

(文/雨果网 张毅)

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