国外兴起自建站新玩法，成本低、风险小更适合中小卖家

对于大多数跨境电商卖家来说，第三方平台仍是其主要的销售渠道，但殊不知一些行业巨头、大卖早已调整布局，着力发展自建渠道。近期，跨境电商标杆性企业相继出炉2017年度财报，从其中数据也不难发现，大卖家自营渠道销售占比不断扩大，甚至已经超过第三方平台渠道营收。

平台模式或遇发展瓶颈，自建站再现回暖迹象

很多人将2014年称之为“跨境电商元年”。无论是海外巨头亚马逊或eBay，还是本土平台全球速卖通，亦或是“黑马”Wish，这一年第三方平台发展势头迅猛，各类海外平台相继入华招商，国内巨头也开始布局包括东南亚在内的第三方平台市场。相较而言，经历过流量算法的变革，成本的不断上升，以及海外维权事件的打击，原本占据跨境电商市场份额颇大的自建站却开始颓靡。在跨境电商这一风口，第三方平台占到了上风。

然而，此一时彼一时。第三方平台政策迎合市场趋势的不断调整，从早前C类卖家可以入驻，到后续平台相继出台B2C入驻条款，品类管控，甚至于大举走入产业带、圈入“工厂型”卖家……现有平台卖家的生存环境呈现变动性。同时，越来越多的卖家受限于平台规则，发展瓶颈愈发明显，纵使多平台运营仍难以避免渠道单一、重复性过高的可能。

第三方平台的变动性和制约性让不少卖家开始反思：谋变之路应该如何进行？在环球易购2017年度财报中，其数据显示，报告期间内，其第三方平台营收占跨境总营收出现同比下降，且跨境出口自营渠道网站实现营收744,744,458.07万元，占跨境出口业务营业收入的57.25%，超过了第三方平台渠道。环球易购方面也表示，未来将继续坚持自营渠道为主、第三方平台渠道作为重要补充的发展路线。

自建站重新回到了大众视野，并且从多家巨头企业的排兵布阵中都不难发现，其战略意图愈加地明显，自建站已经成为了他们进一步拓宽海外市场版图、打造专属品牌的一个有效途径。

自建站“回暖”之势见涨，但这会不会仅仅是惊鸿一瞥？

自建站2.0新玩法，低成本更适合中小卖家

回暖的自建站市场是否适用于当下平台卖家发展需求，这是行业需直面的问题。相比第三方平台，自建站较高的门槛，以及“投入高”和“流量贵”等刻板印象，让多数卖家望而却步，似乎这一领域只适用于行业大卖家。然而，经历过一次沉浮期，自建站市场环境已经愈加乐观。

自建站卖家John告诉雨果网，从2006年左右兴起到2012年逐渐淡出人们视线，这一阶段称之为自建站1.0时代，而那时自建站确实自带烧钱属性，门槛很高。但经过近些年的市场教育，加之网购设备、渠道的升级，海外消费者网购行为和习惯都已发生变化，更加碎片化的购物时间和个性化的追求，也衍生出了更适合当前市场和中小卖家的2.0版自建站新玩法。

一方面，2.0版自建站模式兴起于国外的中小卖家群体间，而国外卖家多为个人卖家，体量不大资金也不多，所以这种模式无需较大的投入。而在卖家关心的引流成本方面，卖家应该更关注投入产出比，而非其价格本身。他表示，当前第三方平台的引流、广告成本居高不下，自建站引流却更具价格优势。第三方平台购买流量只是一次性的，而自建站引流后可以重复利用，自建站引流产出比更高。

另一方面，自建站与第三方平台一直都在兴衰更迭的循环之中，而所有模式的兴衰，都源于卖家根据市场变化所做出的趋利避害的选择。“当前的市场，消费者网购浏览设备已从PC端转到了移动端，消费者购物决策时间也更短，流量也更加碎片化。从购买人群来看，消费主力也从曾经的80后，扩展到了现在的80后、90后、00后，这类人群更追求个性化的商品和购物体验。所以基于这种变化，2.0版自建站也要更加垂直，为消费受众提供更加个性化的服务，而中小卖家较为灵活的运营模式及较小的体量都更适合该模式的发展。”他说。

分析用户行为，必应（Bing）为卖家提供引流渠道

了解了目标受众的需求和习惯，下一步卖家就要考虑如何找到他们，并将产品、网站信息展现在其面前。这些问题，通过覆盖全球36个国家和地区、拥有超过6亿高购买力用户的必应搜索（Bing），便可轻松解决。

“从前，专业卖宠物用品的网站，就可以说是垂直网站，但未来所说的垂直，不仅要求品类上是专营宠物用品，可能还会细分至‘哈士奇、女性主人’这样更加长尾的方向。所以2.0时代自建站，卖家不仅要销售更为专业的产品，还要懂得消费受众的心理和需求，抓住并维护好这类细分人群。”John分析称。

雨果网了解到，一方面，必应搜索广告在投放中，可针对用户的搜索行为、浏览习惯、设备、地域、时间等进行定位，锁定目标用户；另一方面，卖家在搜索结果中，可完全免费展示广告，只按点击效果付费，且卖家可自行设置广告预算和高点击费用，灵活控制成本和产出。

除了可以满足2.0自建站卖家引流的基本需求外，针对自建站卖家在运营过程中遭遇的各种具体问题，必应也有详尽的解决方案。

比如，用户在访问网站后没有成交并离开页面，这对于卖家来说相当于又流失了一个用户，而这部分用户是有开发价值的。针对此种情况，必应广告的remarketing（再营销）功能，可将访问其网站但未进行购买的用户自动添加到remarketing清单中，当该用户再次通过必应或雅虎进行搜索时，卖家的广告就会出现在消费者的搜索页面上。

根据来自微软的统计数据，三分之一的受访用户表示，remarketing的广告出现三次是可以接受的；百分之六十五的卖家表示，remarketing功能是找回流失用户有效的广告方式。

可以说，通过可控的、少量的引流推广成本，将产品和网站信息展现在广大目标用户面前，必应将助力跨境电商卖家掘金自建站2.0时代。

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（文/雨果网 张毅）