3月风向标 | 从Shopify流量榜看三个美国爆款独立站品类选择

白鲸出海作者:白鲸出海
2019-03-22 10:34:21

有些品类的兴起总会出乎你的意料。

3月风向标 | 从Shopify流量榜看三个美国爆款独立站品类选择

如今小型出海电商在亚马逊、速卖通和 eBay 等平台级电商的挤压下,利润空间急剧下降。

据美国财经媒体 CNBC 最新消息,零售商越来越忌惮霸占了电商市场的亚马逊。特别是在美国,亚马逊甚至替代了谷歌、雅虎或易趣等搜索引擎,成为高达 66% 的消费者的首选。因此,建立独立站,形成自己的品牌优势和用户数据沉淀,摆脱平台管控成为小型玩家当下的首要课题。

除了可以绕开平台的高额佣金,独立站最大优势也是最大的挑战在于品牌营销带来的溢价。但是在众多大品牌林立的当下,特别是体量小的店家,该如何避开大品牌、大体量店家的竞争,根据自身优势选择赛道突围,如何起步呢?小编认为,比起基础设施尚待完善的东南亚、非洲、中东等新兴市场,欧美地区的的利基市场更适合独立站起步。

从三个美国爆款独立站看品类选择

最近,在 Shopify 日均流量 Top20 榜单一水的服饰美妆中,有三个骨骼清奇的独立站引起了小编的兴趣。他们的品类非常小众,但是却以独具一格的品牌调性、优秀的社交营销和深耕细作的产品站稳脚跟。

Sugar&cotton

这家独立站的月访问量达 58 万,品牌理念是以惊人的价格提供惊人的珠宝礼品。产品有六个类别:畅销礼物、独角兽系列、美人鱼系列、艺术品系列、猫咪系列和北欧海盗系列。访问量主要来自美国、英国、加拿大、澳大利亚和中国。

这家店很好的抓住了发达国家消费者对于“品质”的文化需求,以及独一无二与高贵精致这两个“礼物”的特性。比起千篇一律的品类,例如我们熟悉的杂七杂八的礼品类淘宝店,这家店铺的产品并不多,但每一件都是绝对的“非标”,原创性极强,匠心独具。最重要的是,价格亲民而质量很好。

它的流量 70.68% 自于社交媒体,5.59% 来自于有机搜索(来自搜索引擎),广告投放只占 0.38%。不同于大多数商家在 Facebook 上做营销,它的主要营销阵地是美国图片社交网站 Pinterest。Pinterest 被称为家庭妇女和欧美主妇的天堂,这与店铺的目标消费群体不谋而合。

Popsockets

说起小而美,应该没有人能够超越这家独立站。这家店的产品只有一种,并且品类完全出乎意料:扣子把手,也就是黏贴在手机壳后面用来支撑、管理手机线的圆形把手。这样一个简单而且冷门的品类,它的月访问量竟然达到 100 万。

特色是圆形扣子上面的图案,涵盖热门电影、动漫,还有 DIY 板块,最近还推出施华洛世奇合作版扣子。其实淘宝上类似功能的手机支架类产品有很多,但是 popsockets 的独特性在于品牌的统一性所带来的质感。虽然品类单一,但是适用范围极广,复购率也很高。

它的流量 37.81% 来自 Youtube,30.12% 来自 Facebook,18.58% 来自 Instagram,8.49% 来自 Twitter,2.91% 来自于 Reddite。访问量有 42.69% 来自于有机搜索。由此看来这个品牌是社交营销高手。另外,在中国台湾,还有这个品牌的粉丝团,粉丝昵称它为“泡泡骚”。对于这种技术含量低的品类,一个明确的品牌调性是独立站的制胜关键。

Gld

这家店主打男性饰品品类,网站月访问量在 69 万上下,消费者主要在美国、加拿大、英国、德国和澳大利亚。这个品类对于目标人群的定位非常关键,特别是消费者的文化圈子、人群特征要事先做好充分调查,并保持品牌调性统一。媒体投放上选择该文化圈层的垂类媒体,反而可以大大缩减投放成本。

对于出海美国的独立站来说,本土化是最核心的问题。一方面通过当地社交媒体、线上活动的调研掌握人群画像;另一方面也可以考虑输出中国文化。随着中国在世界的影响力不断上升,中国传统文化对海外也有着非常大的吸引力。不管是文字、历史、旗袍、手工艺,可以拓展的领域非常之多。

建立品牌认知从利基市场入手

综合以上三个独立站的成功案例,不难看出对于初级独立站玩家,洞察目标消费者、确定单一主打品类从利基市场入手、最后做好品牌营销,就可以初步站稳脚跟。有了知名度后再谋求扩张才是低成本的稳妥之策。从 MBA 营销理论来看,一个理想的利基市场要满足以下五个条件:

1、市场足够小,可以避开大体量商家的竞争。目标市场小而且单一,便于企业进行市场研究,可以“短、平、快”的做好市场调研,迅速进入市场,降低成本。

2、市场能够满足一家企业的规模和基本利润

3、市场足够深,无论是人群还是政策方面,要满足企业在长时期的发展空间。例如最近风口上的电子烟,政策方面的不稳定性就很大程度上限制了发展。

4、企业的能力与资源能满足市场的要求,例如科技含量高的品类就要考虑到研发能力、重设计的品类就要有相关的设计人才。包括供应链、库存、运输等,要从最开始考虑落地层面的问题。

5、市场稳定,防止竞争者的轻易仿造。无论是通过忠诚计划等运营策略,还是品牌调性上的保持统一,独立站本身就具有文化圈层归属的特性,粉丝才是独立站生命力的根源。因此选择利基市场便于企业加强客户服务管理,以及对客户忠诚度的把控。

利基市场的先驱:海尔

说到利基市场的应用,就不得不提起一个家喻户晓的中国案例——海尔。

海尔集团创立于 1984 年,最初只是一个资不抵债、濒临倒闭的集体小电器厂。如同当今的“一带一路”倡议,1998 年中国加入 WTO 创造了一个时代的机遇,走出国门,出口创牌为海尔带来了决定性的转折。在进入国际市场时,海尔采用“先难后易”战略,先进入欧美等在国际经济舞台上份量极重的发达国家和地区,取得名牌地位后,再以高屋建瓴之势进入发展中国家,并把使用海尔品牌作为出口的首要前提条件。

海尔在开拓美国市场时,也面临惠而浦、GE 等众多美国老牌家电垄断市场的困境,为了在众强之中谋求利基市场,海尔通过大量调研,发现随着美国家庭结构由大家庭变成三口之家,以及留学生、单身汉等人群有大量 160L 以下小型冰箱的需求。然而因为市场过于细分,很多大品牌不愿意涉足。海尔以此为突破口,生产的小型冰箱以高质量的优势站稳了脚跟,建立了品牌声誉,然后进一步在美国建立生产线,拓展市场。

海尔在海外设立 8 个设计分部,专门开发适合当地人消费特点的家电产品,提高产品的竞争能力。1996 年开始,海尔已在菲律宾、印度尼西亚、马来西亚等地建立海外生产厂;1999 年,海尔形成设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡州的“三位一体”的格局。

综上所述,无论是计划从平台电商想转战独立站沉淀用户的卖家,还是国内已有成熟市场经验试图出海的卖家,选择一个利基市场,迈好第一步,然后再滚雪球。或许 2019 年出海浪潮下,你就是下一个“海尔”。(来源:白鲸出海)

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