即将IPO的Wish,还有哪些未使出来的“奇招”?

雨果网作者:雨果网
2019-06-21 14:47:56

Wish组建团队收购品牌,不再满足低价产品

即将IPO的Wish,还有哪些未使出来的“奇招”?

打开Wish购物 App ,各色稀奇古怪的产品映入眼帘。一般情况下,买家可以以原价80%或90%的折扣价购买商品。然而,便宜的价格往往需要买家以耐心作为代价。由于Wish平台上的商品多从中国、缅甸和印度尼西亚等国家发货,因此多数交货时间约在2周到4周之间。在当今一天达且免费送货盛行的时代,显然这需要Wish买家有足够的耐心。

2018年,Wish都取得怎样的表现?

2018年,Wish称其收入同比翻了一番,达到19亿美元。不难发现,Wish通过从每笔交易中抽取15%的提成来盈利,并在小程度上向卖家收取推广产品的费用。据悉,Wish从2011年推出至今,先后已融资13亿美元,在2017年最后一轮融资中,其市场估值更是超过了87亿美元。

根据App分析公司Sensor Tower的数据,Wish是2018年全球App下载量最大的电商平台,安装次数达1.61亿次。

即将IPO的Wish,还有哪些未使出来的“奇招”?

与亚马逊(去年安装量1.34亿次)、速卖通、eBay这些主流电商平台相比,其实Wish并不是一个家喻户晓的平台。Wish从2013年才开始销售商品,在此之前,它的属性似乎更像Pinterest,旨在为用户创建和提供从网络上提取产品“愿望清单”的机会,以及分享上传图像。

早前,Wish共同创始人兼CEO Peter Szulczewski 在接受采访时曾表示,Wish刚推出电商平台的时候,每天有50万的新增用户,其最大供应商来自中国。随着公司的发展,它把精力放在销售最快的产品上:如低价女装、消费电子产品、珠宝配饰……这些都是Wish最畅销的类别。

对此,Wish工程总监Tarek Fahmy说,低收入消费者群体其实并不是Wish最初业务计划的一部分,但客户似乎将价格作为购买时首要考虑的因素。因此,他们才意识到低收入消费者是一个特别的市场,尤其是在电商领域。

Wish是如何引流纳新并提升复购率?

调查发现,Wish通过社交媒体和搜索发现了这部分低收入消费群体,以及高收入阶层所喜欢的低价产品。事实上,直到不久前Wish还将绝大部分营销预算用于定向广告。据悉最初几年,大多数人都是通过Facebook和Instagram才发现Wish这款App的。然而,其无休止、“用力过猛”的营销活动却使它的广告逐渐走偏。据了解,这主要受到了广告算法的影响,因为大多数此类广告都没有产品标签,买家必须点击Wish.com网站,或者下载手机App,才能知道自己正在浏览的内容。

而Wish的通讯负责人Glenn Lehrman却表示,这是一种营销策略,他认为人们喜欢访问Wish的原因是因为它很有趣。

即将IPO的Wish,还有哪些未使出来的“奇招”?

尽管有些人可能会质疑,对于Wish出现在Facebook推送上的那些奇怪的物件,“有趣”或许不是正确的描述。但毫无疑问,这些广告的确引起了人们的注意。

Wish声称,他们希望App用户每天都能花20分钟时间浏览内容。与大多数竞争对手不同的是,Wish主打移动端,主要从Instagram和流行手游中汲取灵感。

例如,用户可以通过每日的Blitz Buy来打开限时优惠和弹出窗口,如果消费者在购物车中添加一件商品,这些弹出窗口承诺将提供更多不确定的折扣。

尽管有社交媒介这样一个非常现代的模型框架,但Wish诞生的概念实际上来自一个更老派的东西:购物中心。Wish的设计初衷是构建一个随时随地可以购物的体验平台,这直接否定了亚马逊和其他在线零售商鼓励的“搜索优先”的购物行为。

对此,Tarek Fahmy坦言,当团队在创建Wish时,其他电商巨头仍旧专注于基于意图和实用的购物方式,这就是为什么他们的购物体验是围绕搜索栏构建的原因。相比之下,只有15%到20%的购买来源,是源自买家在Wish上的搜索。

Tarek Fahmy用商场来比喻这个选择的合理性,他认为商店不需要在每件产品旁边都放上详细描述。Wish的算法会根据消费者购买或浏览记录为其推荐相关附属产品,比如为购买过床单或枕头的消费者推荐浴巾。

即将IPO的Wish,还有哪些未使出来的“奇招”?

结合推荐算法,这种策略可能会产生意想不到的效果。Wish买家Mikee Ames说道:“如果图片很模糊,或者你根本无法辨别它是什么,你可能会点击原图以便看清实物。这时,或许你的浏览算法就发生了变化,很有可能你会被同类型的商品推荐淹没。所以,当你浏览到某个怪异的、淫秽产品而感到到好奇时,一定要小心,因为接下来Wish可能会向你推荐一大堆性玩具。”

据了解,Mikee Ames在剧院工作,经常需要通过Wish App购买演出道具,但她更经常购买自己需要的产品。她表示更喜欢Wis是因为退款过程更直接,款由一个集中的客户服务部门统一处理。不过Mikee Ames坦言,她在购买前会仔细检查尺寸并阅读评论以避免退货。

Glenn Lehrman说Wish每天从买家那里得到50万条评价。根据电商数据公司Marketplace Pulse的数据,尽管Wish的产品比亚马逊的产品要少得多,而且只占其总销售额的一小部分,但Wish通过电子邮件和推送通知提醒买家留下评价,这使得它的留评率超越了亚马逊和其他类似的购物网站。

Wish的沟通策略黏着力很强,买家在注册一个账户后的48小时内会收到四封营销电子邮件:包括一小时的折扣、“买多省多”(shop-more-save-more rewards)计划、价值1美元的手表以及价值10美元的健身追踪器。

对此,Marketplace Pulse创始人Juozas Kaziukėnas表示,Wish用有目的性的回购取代了客户忠诚。虽然它并不如亚马逊那样拥有1亿Prime会员,但超过一半的Wish买家会再次购买。

Glenn Lehrman 表示:“我们基本上是通过Facebook的广告接触用户群体,因为他们更关注产品,而不是品牌。我们希望人们能与Wish建立更多的联系,这样他们就能知道,无论何时,只要他们想要找到新奇、古怪、有趣的产品,或是他们想要购买物超所值的产品,他们都可以回到这里。”此外,他还想消除这样一种观念,即Wish只提供廉价产品。事实上,该公司在美国最大的供应商是一家销售翻新电子产品的公司,比如售价100美元的iPad mini和300美元的惠普笔记本电脑。

IPO之前,Wish还要面临哪些挑战?

Wish最新的扩张动作是新增知名品牌的产品:开始销售卡夫的番茄酱和其他不易腐烂的食品。今年夏天,Wish将首次推出一项功能,允许买家根据特定品牌和类别进行分类(目前,只有fashion和hobbies等一般类别)。

同时,Wish还在组建一支团队,将专注于收购陷入困境的名牌库存产品以在其网站上销售,特别是女性时尚类产品,旨在与TJ Maxx和Ross Stores等低价零售商竞争。最终,Wish希望它能够在这些连锁店和实体店一元店(dollar store)之间找到一种类似的交叉选择。

随着Wish进入名牌领域,它将不得不在后端进行一些改变以迎合西方商家的需求,包括调整一些退货政策及仿品检测,并更新其卖家门户以允许供应商添加如条形码和电子产品的额外技术规格等信息。

目前,根据Marketplace Pulse的数据,Wish App的活跃商户中有87%来源于中国,美国有7%,英国和加拿大不到1%。该公司没有打破其卖家或其客户的地理分布,但表示美国是其最大的市场(据Recode称,美国客户占Wish销售额的30%),而欧洲的销售额则更高。

2011年,中国邮政与USPS达成协议,对来自中国、重量不超过4.4磅的货物征收特别运费。与将一个小包裹从一个州运送到另一个州相比,海运的成本往往更低,这使得本已廉价的中国制造产品对美国消费者更具吸引力。然而,这一优势并没有持续太久。去年10月,特朗普宣布,他将把美国从拥有145年历史的万国邮政联盟(Universal Postal Union)中撤出。在特朗普看来,该协议不公平,认为协议将中国归类为发展中国家,人为压低了对美国的航运费率。

事实上,此次退出让美国有一年时间重新谈判协议条款,可能包括对来自中国的入境邮件收取更高的费率,而如果谈判成功,美国表示将留在万国邮政联盟组织中。但如果没有航运折扣,Wish的产品供应商将受此影响不得不提高价格。

Glenn Lehrman拒绝对费率上升可能带来的后果进行推测,但他表示,这是Wish多年来一直在考虑的问题。他们正在美国和欧洲等地区投资当地仓储,以支持其Wish Express项目,使某些热门产品的发货时间缩短至不到一周,尽管各供应商的发货成本相差很大。

根据Recode的数据,目前该公司在美国的发货只有30%左右是由这些仓库处理的。同时,Wish还在其最大的市场附近开发了更多本地供应商。

分析师Szulczewski Kodali在接受福布斯采访时称,Wish计划在未来一两年内进行首次公开募股。对此,Glenn Lehrman表示,Wish正将目光投向拉丁美洲市场——墨西哥、阿根廷和智利等国以寻求增长,最终当物流基础设施成熟时,或许还会将目光投向非洲。不过,在它能够应对全球主导地位之前,它还需要处理一些内部问题。

一方面是声誉问题,尽管它在Google Play和苹果应用商店的整体评分很高:790万条评论整体星级4.3;88.5万条评论整体星级4.7。但在许多被标志为“most helpful”评论中,用户描述了在Wish上糟糕的购物经历、配送和客户服务:产品迟迟未到货、无法得到退款以及使用信用卡后未经授权便完成了购买。

除此之外,像Trustpilot、Better Business Bureau和Complaints Board这样的网站上还充斥着对Wish的1星评级。

众所周知,2018年Wish了结了一起集体诉讼,起诉方指控Wish通过抬高网站上产品的原价来欺骗买家,使交易看起来比实际情况更好。对此,Wish不承认自身有任何不当行为,但却意外同意向在4年内从该网站购买的美国客户支付3至20美元、外加200多万美元的法律费用。

对于App本身,Wish使用客户评价来建立信任。和亚马逊和大多数电商平台一样,它一直在与虚假评论作斗争。去年,Wish注意到商家利用算法在系统中插入四星级和五星级评论,因此他们开发了审查评价的算法,试图剔除措辞可疑的评价。更新的版本还标记了那些在总体销量中所占比例高得令人怀疑的产品,集中精力致力于打击假冒产品。

但只要买家通过快速搜索,其实还是能找到12美元的Gucci仿冒皮带和15美元的阿迪达斯Yeezy仿品,亚马逊和eBay上也是如此。

Wish是一家私营公司,其数据是自我报告的,如果它需要进行IPO,应付随之而来的审查才能让怀疑者相信其商业模式的可行性。据悉,Wish目前没有盈利,因为它持续在营销上投入巨资。2017年末,该公司宣布与洛杉矶湖人队达成一项为期三年、价值3000万美元的赞助协议(在球衣上印有Wish的标志)。

此外,该公司仍在定向广告上投入巨资:根据Sensor Tower的数据,今年1月,Wish在Facebook和Instagram上的广告展示排名第一,其Facebook页面显示,仅在美国就有大约2.1万个广告。

Kodali怀疑这种策略能否长期有效。她说,如果他们继续在Facebook上做广告,可能就会不断获得新客户。但在某种程度上,如果广告效果达到了饱和,获得新客户将变得越来越难。

而Glenn Lehrman说,公司正在朝着更加平衡的营销渠道组合迈进。几周前,他们发布了最新的广告:一个一分钟的在线广告,把Wish比作一场席卷全球的热潮,用28美元一架的无人机和5美元一套的猫咪服装让买家目瞪口呆。当镜头拉近Wish的旧金山总部时,旁白写道:“在这座大楼里,软件天才改变了购物的本质,他们所做的一切是光荣的。例如,买家现在花5美元就可以买一双运动鞋、一件豹纹大衣或一个不粘锅。

但旁白中没有提到的是,买家只有在大量浏览之后能找到的唯一一个5美元的平底锅(仅仅不到5英寸宽)、豹纹大衣(看起来更像是开襟羊毛衫)和运动鞋(5评价只有2星级)。

即将IPO的Wish,还有哪些未使出来的“奇招”?

(编译/雨果网 王璧辉)

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