亚马逊新手如何学会降低广告Acost

作者:
2019-08-16 04:58:39

如何提升广告的转化呢

亚马逊新手如何学会降低广告Acost

说句心里话,不知道最近亚马逊是怎么了,广告后台新功能频出,都有点应接不暇了。简单来说,这一次的更新主要是体现在竞价策略上面,也就是bidding这一块上。先给大家上一张图,相信大部分账户都能看得到,并且能够使用这个新功能了。

亚马逊新手如何学会降低广告Acost

由上图所示,新功能主要是把之前单一的bidding竞价模块给进一步细化了,而不是之前仅仅填一个数字而已了。从而增加了操作的复杂性和难度,当然另一个角度来说也增添了可玩性和操控性。又是一个大神拍手称快,小白不知所措的更新!

具体功能啥意思我这里就不多说了,上图里面汉字都说的明明白白的了。要是还不懂,自己去后台多读几遍一般就能理解了。下面我来重点解读一下新功能的使用逻辑以及背后的应用场景:

广告活动的竞价策略

广告活动的竞价策略分为两种,一种是动态竞价,一种是固定竞价。其实固定竞价就是和之前旧模式一样,设定一个固定的出价值即可,所以这里就不多说了,重点聊一下动态竞价。

动态竞价又分为两种:只降低模式与提高和降低模式。简单来说就是如果你的广告不太可能带来销售的时候,亚马逊会自动降低你的出价。反之,亚马逊会自动升高你的出价。当然,如果你选择了只降低模式,即使你的广告很有可能带来销售,竞价也是不会自动提高的。

讲到这里,很多老铁肯定会好奇,亚马逊衡量 “不太可能带来销售” 和 “可能带来销售”的大致标准是什么? 简单来说就是基于你advertised SKU的预估转化率的考量。亚马逊系统判定你的预估转化率很高的情况下,比如高于同类竞品,那么广告系统就会判定 “可能带来销售”,如果,亚马逊系统判定你的预估转化率很低的情况下,低于同类竞品,那么就会被判定为:“不太可能带来销售”。

那么预估转化率是如何计算的呢?无非就是考量各种因子:比如review的星级,数量,价格的调整,是否报deal,库存情况,还有最重要的消费者行为数据。其实很多PPC的工具都试图去做预估转化率的考量,从而影响到整体的bidding strategy,因为从这个点出发,决策才是最科学有效的。不过,预估转化率还是亚马逊做的最准确,拥有巨大的先天优势。

接下来我来给各位分析一下使用方法和场景,侃妹建议大家使用其中 “动态竞价-提高和降低”这一功能模块。原因其实很简单,既然亚马逊提高和降低出价都是基于预测广告转化率来的,那么我们就可以放心大胆地让他来智能调价,因为这是符合广告“追涨杀跌”的逻辑的。追涨杀跌这一套理论不仅仅应用于广告,其实自然排名也是一样,卖的越好越要刷,哪天卖不好了,销量掉了就别刷了,这个时候刷单就是浪费钱。

可能有些老铁对广告的追涨杀跌还是不太理解。我来举个例子,亚马逊预估你的转化率可能有25%-30%, 已经远远大于同类竞品的转化率,那么这个时候自动提高竞价,其实并不会提高你的广告ACOS,反而可以保证你ACOS不变或者稍微增加的情况下,广告带来的订单却大幅增长。

讲完了“追涨”,“杀跌”也是类似的。当预估转化率很低的情况下,广告订单减少的同时,实际扣费增加,那么这个时候自动降低bidding出价就可以防止ACOS突然飚的很高,超过了你的目标ACOS太多,从而实现及时的止损。

那么关于功能:“动态竞价-只降低模式” 什么时候开始用呢?其实我个人不太建议使用这个功能,特别是在新品推广阶段,这个功能也许会起到不好的作用!具体来说,现在很多老铁在做广告的时候有一个误区,就是为了盲目追求好看的目标ACOS,从而大刀去砍预算和竞价,这样的结果固然能够把acos降下来,把ACOS弄得非常好看。但是,强行降bid, 会让绝对多数的customer search term没有了impression展现,从而带来广告订单的锐减,这么做广告的话,意义就不大了。

讲到这里各位老铁可能有一些疑惑,我们做广告的时候经常会遇到一些词,它的ACOS爆表,超出目标ACOS很多,但是也是精准词,直接negative也不合适。那么,如果不降低出价我们应该怎么办呢?相信这是很多老铁需要面对的难题!

面对这种情况,当然一方面需要尽可能的提高广告转化率,这个才是降低acos最关键的点。另一方面,如果非要降bid,倒不如降的彻底一些,针对一些acos爆表的大词热词,直接单独弄一个campaign,然后把bid直接降到0.15-0.2,这也是我们俗知的广告捡漏法。因为亚马逊PPC的广告设定逻辑就是尽可能花光你每一分钱,高出价对应的是top placement, 低出价并不代表没有impression,而是对应的较差的广告位置,较少的展现,要知道较少展现并不等于零展现。所以依然会有订单,会有转化,只是比较少罢了,当然花费也是非常少,广告也能实现盈利,如下图所示,acos也会非常的漂亮:

亚马逊新手如何学会降低广告Acost

当然,如果你这么做了,数据是好看了,广告也能盈利了。但是,这就意味着你自动放弃了亚马逊PPC广告一个非常重要的功能:通过PPC出单影响作用于listing的自然排名,提高整体listing的权重。要知道,listing所有订单里面广告订单比例越低越好,因为流量成本是与日俱增的,太依赖广告长期来看一定不是什么好事儿,自然排名才是根本!

根据广告位调整竞价

关于这个功能就比较简单了,更像之前bid+的升级版本。主要是针对于bid+有三大方面的更新:

Bid+ 之前是自动增加50%, 现在这个新功能可以增加900%,增加的幅度提高了不少!

Bid+之前是临门一脚的作用,帮助临近top placement的人抢占top广告位,比如那些在第二页的临近top placement的,才有触发bid+功能的机会。第四第五页这种其实是触发不了bid+功能的。但是呢,现在这个新功能没有这个限制,使用范围其实更广泛了,当然潜在的花费也越大了。

新功能把Bid+ 的top placement位置更加细化了,分为了产品详情页面和搜索结果页面两个部分。

那么就应用场景来说,可以配合 “排名第一”的广告战术进行。也就是所谓的不惜一切代价,抢占黄金广告位,实现广告霸屏。

不过除了以抢第一和霸屏作为广告目标外,一般情况下,侃妹在这里不建议大家使用这个功能,我们测试过稍有不慎就容易造成ACOS爆表,彻底失去控制,不留神就会亏不少钱。这个功能有点像伟哥,用的时候很爽,用完就很容易肾亏,只有在一些特殊场景或者关键时刻使用,才是比较合适的。


Acost究竟本质是什么?

Acost=广告花费/销售额

进一步深入拆解来看:

广告花费=点击价点击数 销售额=点击数转化率*售价

把上面两个数字带入Acost,很明显

Acost=点击价/(转化率*售价)

数学公式,让一切变得非常清晰,我们要降低Acost,只有三个因素可以控制

降低点击价

提高转化率

提高售价

其它乱七八糟的因素,都与Acost无关。那些花里胡哨的CTR,impression数据,和Acost并没有直接关系。

相信数学公式,不要相信那些反智的运营经验。

经验不具备大规模复制基础,只能局限在小作坊内部。

点击价,这个和广告权重高度相关,我们目标是降低点击价,所以就要详尽办法提高广告权重因素。

就目前掌握的广告权重因素,

曝光量

点击率

转化率

这三个数据是核心。

逐层剖析,我们来看看曝光量的衡量标准,是越高越好吗?显然不是,而是有高的曝光量,同时一定要有效。

而衡量曝光量是否有效的标准是什么?

必须是点击率

而衡量点击量是否有效的标准是什么?

必须是转化率

而衡量转化率是否有效的标准是什么?

必须是跟同类产品相比的转化率

就跟佛家的因果关系,上一个的因,是下一个的果。

于是,就有了下面的结论:

衡量有效曝光的标准,是点击率

衡量有效点击的标准,是转化率

衡量有效转化的标准,是和同类对比

回归到我们问题的源头,如何降低Acost?

只有提高等于广告的转化率,而广告的转化率等于什么?

转化率=订单数/(有效流量+无效流量)

我们在降低Acost上,能够做的,只有增加有效流量和减少无效流量。

除此之外,别无他法。相信数学公式,不要相信那些反智的运营经验。

关于那些反智的运营经验为什么会有效,我们后续再谈。下面,我们将所有的注意力,放在如何减少无效流量

通常我的做法是:

1. 下载周广告报表,筛选出订单为0的所有关键词投放

2. 筛选出曝光大约2000的关键词(低于2000我暂时认为看不出效果,可以拉长到1个月再看下)

3. 对上面关键词的转化率进行筛选,筛选出低于平均点击率率的关键词(利用强大的表格筛选功能,如果对于表格还不熟悉的人,强烈建议去B站恶补下表格的数据,公式,图标三个核心功能课程)

4. 将低于平均率的关键词,进行否定。

每周三重复上述做法,选择上一周的数据,进行重复操作,重复2周之后,对比最近2周数据。

你会发现,数据明显会变好看。

至于那些反智的运营经验,我们有机会再去谈。

跨境电商的红利,让一大批最先投入进去的人暴富,但是大部分老的运营从业者,对自身能力认识不清,错误的把行业红利当作个人能力,真的是一种无奈啊。

(整理来源:小陈聊跨境电商 ,超哥Leg)


本文被以下果园收录
查看更多
亚马逊
跨境社区
打造优质listing,经济使用FBA,与大卖互动畅聊如何提升单量。
进入果园

0 条评论

5 收藏

分享到:

相关内容
订阅每周精选
热门文章
最新文章
©2013 雨果网 闽ICP备11004599号-1
意见反馈
联系信息:
反馈问题:
问题详情:
我要爆料
联系信息:
爆料详情:
微信公众号
扫描下方二维码或者搜索微信公众号名称,获取最新最全内容
雨果网
雨果网
跨境进口
跨境进口
雨课
雨课
CCEE优品全球
CCEE优品全球
微信小程序
扫描下方二维码或者搜索微信小程序名称,获取最新最全内容
雨果网小程序
雨果网小程序
雨课小程序
雨课小程序
CCEE小程序
CCEE小程序

我要爆料

下载App

意见反馈

返回顶部

X
请正确填写手机号码或邮箱!
请输入内容
发送

扫描二维码
下载雨果网APP