用“眼睛投票” :韩国视频广告市场的巨变

谷歌营销商学院作者:谷歌营销商学院
2019-08-29 13:13:18

聚焦韩国市场,YouTube 广告对消费者的吸引力更大,

用“眼睛投票” :韩国视频广告市场的巨变

电视播放着电视节目,电脑打开的网页正在播放视频广告,同时你还拿着手机刷短视频……这样的“一双眼睛,多个屏幕”的场景我们并不陌生。视频流媒体占据了越来越多的注意力,其实,需求量的变化只是消费者观看视频行为变化的一个侧面,还有其他方面的变化也正在进行。

以韩国市场为例,本文将为你剖析消费者视频消费行为的重要特点和趋势:人们看视频广告的时间、地点;看电视广告和 YouTube 视频广告的感受,近年来都发生了剧烈的变化。了解这些变化和背后的原因,能帮助营销者更好了解韩国消费者,针对他们的转变制定更好的市场策略。

在线视频的蛋糕越来越大

韩国的在线视频观看,已经大大超越了传统的电视观看:韩国人观看的视频 55% 是在移动端;23% 在桌面端;只有 22% 是在电视上。

用“眼睛投票” :韩国视频广告市场的巨变

因为在线视频看的人多,所以看到网络视频广告的韩国消费者越来越多了。

Google 通过与 Flamingo Research 和 TNS 合作,获得了更多传统电视和在线视频上消费者行为的差异洞察。总地来说,韩国消费者现在更喜爱在线视频广告胜过传统电视广告,因为前者给了他们更多选择空间,更贴合他们的需求。

YouTube 广告更能抓住观看者的心

Flamingo 公司使用了一种能够追踪观看者眼球活动的眼镜,佩戴这种眼镜去看视频,可以观测到消费者看广告时有没有跳过、和对广告内容的主观关注度。实验结果如何呢?

消费者看 YouTube 广告的可能性是电视广告的3倍。观看的投入性上,消费者被移动端 YouTube 广告吸引住的可能性是电视广告的 1.7倍(根据观看广告时间来判定)。多屏情况下,如开着电视、同时用桌面端电脑,和移动端设备收看视频,消费者依然最关注自己的手机。消费者从移动端被转移注意力的可能性,只有电视的 5%。小屏幕的吸引力远超电视大屏幕。

小建议:因为人们在看 YouTube 视频时更加专注和投入,所以品牌在 YouTube 上有更多机会与自己的目标受众建立联系,他们值得你的投资,多多增加在线视频广告的预算吧。

在线视频记忆犹新,电视广告更显高级

随着在线视频广告的发展,和电视广告的差异化越来越大。观众对电视广告和在线视频的观感也是非常不同的。他们认为:电视广告制作更显高级,画面精美;在线视频广告则更好玩、轻松有趣,并不追求光彩夺目,内容却给人深刻印象,容易让产生互动,从而记住了广告,也记住了做广告的品牌。

在品牌定位上,消费者认为电视广告是为“大品牌”服务的,而在线视频广告则是为“我们的品牌”代言。韩国消费者觉得在线视频广告更贴近他们的生活方式,更私人化,重复性比电视广告低 1.8 倍。

小建议

在线视频广告是品牌大有可为的领域。大家都希望自己的广告“高端大气上档次”,但是侧重好玩的内容创意,比起烧钱追求广告画面的精美绝伦,性价比更高。在线广告视频只要内容能抓住观众,不局限于时间长短,甚至做成系列广告都是出彩的创意。

TrueView 广告给观看者更多主动权

TrueView 广告的“跳过”按钮对观众来说意义重大——不想看这个广告,5 秒后就能跳过。这种广告形式将主动权和控制权交给观众,观众反而对视频广告的态度更加开放了。

59% 的受访者表示正因为他们有了控制权,所以他们才会更愿意去看在线视频广告而不是电视广告。

YouTube TrueView 广告让观众自由选择观看 5 秒后

要不要跳过

小建议:“跳过”按钮就是观众手上的“生杀大权”。想不被灭灯,广告主尽量要在广告的前几秒就抓住观众,让观众不要去选择“跳过”。这就要求精妙设计广告的各种细节,比如品牌出现的位置,配音的语音语调,广告里的人物有没有观众缘,配乐等等,都要巧思设计。

移动端广告引导发的消费者行为更多元

看过移动端的视频广告后,63% 的韩国消费者会去搜索相关品牌信息,电视端的比例是 50%。而且看完广告后,移动端消费者的行为比电视和桌面端的更多:他们会马上浏览同品牌的其他广告,或者即刻手机截屏,方便后期搜索并购买。这正是营销者梦寐以求的——对品牌感兴趣的消费者能够,并且愿意马上采取行动。

小建议:移动端用户更倾向于在搜索前收看完整广告,所以广告的 CTA (行为号召)一定要明确,比如在 YouTube 广告中添加随播横幅广告或者广告卡片的形式,号召观众“了解更多”“现在购买”“点击查看”等,帮助观众轻松获取完整信息,引导他们马上行动。

以上内容属作者个人观点,不代表雨果网立场!本文经原作者授权转载,转载需经原作者授权同意。

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