2019年Prime Day 3大趋势指引你的亚马逊黑五和网一战略

卖家通常会把预算和折扣的重点放在战略产品线上而不是整个目录。

2019年Prime Day 3大趋势指引你的亚马逊黑五和网一战略

10月的来临,意味着你将要为黑五和网一等关键的第四季度销售活动制定策略,为了能帮助卖家在这些高流量期间最大化销售和利润,以下提供了针对数千名卖家在2019年Prime Day的销售活动调查。

这份调查主要基于两项独立研究,分别是Prime Day和非Prime Day期间的表现。垂直数据来自于亚马逊卖家销售的1300多种产品的销售和广告活动,这些产品分别属于服装、鞋子和珠宝(Clothing Shoes and Jewelry)、健康和家居(Health and Household)以及家庭和厨房(Home and Kitchen)类别中卖出的上千种产品的销售及广告活动。而非垂直特定数据反映了卖家销售的1100多种产品的销售和广告业绩数据。

在这两组数据中,Prime Day主要代表2019年7月15日和16日收集的数据,而非Prime Day代表促销活动之前的四个星期一和星期二所收集的数据,分别是6月17日、18日、24日和25日,以及7月1日、2日、8日和9日。研究中的所有产品在非Prime Day期间平均每周至少有一次销售。

预计成交量将显著提高,但CPC(每次点击成本)或转化率不一定会提高

像Prime Day这样的活动显然会为亚马逊带来大量的流量和销售额的大幅增长,但广告活动的相应增长并不一定会导致每次点击成本或转化率以同样的速度增长。在服装、鞋子和珠宝类别(Clothing Shoes and Jewelry)中,尽管Prime Day期间广告支出增长33%,收入增长540%,但转化率保持不变,且每次点击成本实际下降了5.7%。

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当然,这也会因类别而有所不同。在健康与家具(Health and Household)和家庭与厨房(Home and Kitchen)类别中,每次点击的成本以较低的两位数增长,转化率亦是如此。但值得注意的是,广告成本的上升与收入的大幅增长相吻合——增幅高达数百个百分点。

这些数据强调了为什么营销人员应该在Prime Day等高流量活动期间增加预算的原因。在这些活动期间,通过跨关键搜索词投放广告,可推动每日销售数字实现两位数至三位数的大幅增长,而按周转率计算,成本增幅最小。Prime Day对卖家来说已经不陌生了,但从广告的角度来看,竞争已经明显加剧。

自然销售也会大幅增长

在同样的服装、鞋子和珠宝的垂直特定数据中,值得注意的是,除广告驱动的销售以外自然销售的大幅增长。TACoS(广告销售总成本)的平均变化量是-64%,而平均销售成本仅下降了3%,在其他产品类别也有类似的趋势。

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由于受亚马逊算法性质的影响,跟踪TACoS(广告销售总成本)很重要。付费listing所产生的活动会影响自然排名,首先消费者会在一个产品类别中开始进行无品牌搜索,在付费listing中看到一个品牌,然后立即对该品牌的产品进行另外的搜索。

这样一来,自然产品销量的增长超过了广告驱动的销售增长,这实际上也说明了卖家为什么要在活动前大举投放广告来进入高流量时段的原因。在这些利润丰厚的活动中,以关键的非品牌术语为产品做广告,可能会产生推动自然销售增长的效果。

整体销量上升

在所研究的1100多种产品中,有94%的产品在Prime Day实现了营收增长,而活动前周一和周二的平均增幅为4%。重要的是,虽然打折产品的同期收入增幅最大(+820%),但样本中约59%的产品没有在黄金时段打折,且其平均收入增幅仍为+496%。

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以上数据说明了折扣产品是如何在像Prime Day这样的活动中带来更高的销售额的,但在活动期间,大部分的亚马逊消费者的购物热情高涨,虽然他们更有可能寻找便宜货,但很明显整体销量也在上升,因为相当一部分人购买的并不是打折产品。

因此,你应该战略性地考虑在Prime Day或类似促销活动中提供哪些折扣产品。在保证销量最大化的同时,将利润率考虑在内。根据你的情况,可以将即将过时产品进行打折来清库存,或对全新的产品进行打折,以更大限度地提高销售、相关性和评论,以满足亚马逊的长期可见性。

最后,在这份调查中还可以发现许多公司为了更大限度的增加Prime Day的销售额而采用激进广告策略。诚然,卖家都把预算和折扣的重点放在了具体的战略产品线上,而不是整个目录,而这一现象预计也将会在黑五和网一发生。

(编译/雨果网 宋淑湲)

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