让碎片化的传播有了统一的感受——整合营销、多渠道价值和意义

有时候我们需要一些测量的标准来帮助我们了解做出来的事情，是否有效。“If you can't mearsure it you can't improve it."虽然这句话说的有点绝对，但是也是有道理。我们如果能够通过量化的指标去衡量效果，就比较具体了。

随着跨境电商过去几年爆发性的持续增长，使得竞争加大，获客成本变高，单一渠道的传播效果也在减弱，消费者的购买决策也发生着变化。

阿里巴巴消费者运营的新指标体系----FAST，是在传统的流量运营之上，如何深度挖掘消费者价值，为品牌商提出的可量化、可对比的指标。解决了传统GMV指标无法体现消费者转化时间、周期、质量等纬度的问题。

通过简单解读指标的含义，我们来理解一下消费者运营要关注的关键节点。

F（Fertility）代表消费者资产的人群总数，也就是AIPL（Aware、Interest、Purchase、Loyality）的总和。

Aware 认知：是指产品曝光后被消费者看到的人，比如看到我们的谷歌购物广告，或者我们拍的精美的品牌宣传视频，这是消费者第一次触及我们的品牌。

Interest  产生兴趣：是对品牌或者商品表达过兴趣的人，比如主动搜索品牌关键词查找相关信息（这也是为什么当我们打Facebook广告的一段时间后，很多人会去谷歌搜索我们的网站域名关键词）。至于如何界定消费者对我们表达兴趣，其实我们可以设置一些关键节点动作来衡量。比如我们做KOL活动的互动率，在线聊天工具的咨询量、收藏、网站浏览时长的长度等等。

Purchase 购买： 购买了品牌商产品的消费者人数。

Loyalty 忠诚：对商品有过正向评论或产生复购行为的消费者人数。

当然以上的几个维度人群是要去重后加总，作为F的总量。这些基本上就是我们的：

潜在客户

核心客户

A（Advancing）代表人群加深度率：即存在AIPL状态提升的人群占比。简单的讲如果客户A从认知到产生兴趣，那么客户A就代表已不再是对品牌在认知层面上，而是有了一定的兴趣，并且主动去了解品牌。这类状态改变的人占F总数的比率。

因此，衡量我们的消费者运营效果，可以通过消费者的状态升级即消费者的质量升级来评估，消费者转化形成购买和忠诚，还有一个状态改变的过程。

研究表明：

67%的消费者购买决策被在线评论影响。

81%的消费者在购物前会在搜索引擎、社交媒体上收集信息。

数据来自blog.elink.io

S（Superiority）超级用户人群总量，代表拥有高净值、高价值及高传播力的人群。这类人群与是否产生购买行为并无直接关系。而是有意向与品牌产品互动的人群，比如会员。此类人群代表品牌可以以低成本高效触及或转化的人群。

T（Thriving）超级用户人群活跃率，代表有过活跃行为的超级用户占S的比率。比如有加购物车、收藏产品等动作的。

以流量运营的思维去做推广拉新的时候，考虑的是GMV和ROI等。而以消费者运营的思维去拉新的时候，会考虑AIPL，完整的消费者生命周期，通过针对不同的阶段，我们选择多样、有效的渠道触点，让用户形成状态的改变即Advancing。

当然这个指标是阿里巴巴为了帮助品牌做好消费者运营而提供的量化指标，我借此只是想告诉大家，消费者运营层面，我们需要考虑的方向。至于以上指标能够解决多少问题，和还有什么方法可以帮助我们衡量效果，我们也可以和卖家们一起探讨。

既然消费者运营是以消费者为中心来展开，那么我们就需要知道我们的消费者是谁，而且，为了能够更好的服务消费者和制定我们不同的营销组合和促销策略，我们还需要清楚的知道消费者更多确切的信息。

制定消费者运营策略，想要尽可能地运营更多的群体，但很可能因为无针对性，导致最后可能带来更高的成本和失去更多潜在消费者。

比如：有些群体，很多大型网站和你一样在争夺他们，那么就会带来激烈的竞争，广告会产生高额的竞价预算，合作资源也在争夺，导致价格上涨、合作难度上升。

又比如：在求职市场，不同人群需求不同，虽然都是有找工作的需求，但对于应届生来说，他们往往不确定职业方向，而且在写简历和面试方面经验不足；对于职场转型期的专业人士，他们可能在处于解雇的伤痛之中，他们通常有自己专业的技能和职业规划。但如果在制定营销策略之前无法区分人群，就无法针对性地转化不同的潜在消费者。

那么如何细分人群？

消费市场的人群划分

首先我们可以先将目标人群按照地理位置、人口基本特征来划分：

地理位置：目标市场地理位置可以是具体一个城市的街道、也可以是一个城市，或者一个省一个州，再大一点可以是一个国家，或者几个国家的一个区。

地理位置信息还可以包括的气候、不同季节变化。

除了地理位置信息外，在网络上，对于平台卖家，或者使用不同平台做营销的商家来说，其实还有网络的位置信息。比如速卖通平台的用户和亚马逊平台的用户显然人群情况是不一样的，抖音和微博的用户也是不一样的，论坛和Facebook也是不一样的，这里就有了不同网络平台的人群特征区别，考虑这些我们将更好的针对不同渠道人群特征来开展有效的营销组合。而且对于不同品类，不同网络平台的效果也是不一样的。所以有时候我们会去研究竞争对手在营销渠道上的选择和打法，以避免走弯路。

既然考虑了网络信息，那么就应该还有设备信息，IOS和Android的用户群也是不一样等等。

人口基本特征：包括目标市场人群的年龄、收入、性别、职业、教育程度、家庭情况、婚姻状态。

这2个划分维度基本是帮助你确定消费者是否具备消费你产品的能力和条件。

确定了目标人群的经济能力后，那么接下来我们需要分析目标人群的心理活动和动机，以此来组织营销活动吸引他们。

心理活动：很多企业会根据人群的心理活动来展开营销活动，比如增强消费者对外表显得很有钱的心理需求。又比如奢侈品的销售商会吸引那些对个人地位符号有需求的人群。

除此之外，心理活动还有其他很多维度，包括：生活方式、生活状态、兴趣、家庭角色、时尚潮流、体育爱好、保守、娱乐形式、社会责任等。

行为/动机：出于各种原因购买产品或服务。比如品牌的忠诚度、消费频率、预算、使用的场合。特别是对于高价值的产品，客户不会急于购买他们看到的第一辆车，也不会购买他们第一次做的沙发，公司也不会迅速购买一项咨询服务。

另外对于不同产品和服务，人群的划分在地理位置、人口特征、心理活动、行为这四个维度的权重也不一样，比如有些高价值的，像奢侈品，心理活动就会比较重要，我们可以有所侧重。

在划分好消费者的4个维度后，我们还需要确定目标人群在关键购买环节考虑的信息，目标人群对不同产品/服务的要求侧重也不同，包括：是否对价格敏感，对质量要求的高低、是否看重品牌、是否要需要附加服务、客户服务质量高低、优惠/特别优惠、购买是否方便、使用是否方便、付款方式、口碑等等。

做好了人群细分，接下来传达我们的消费者人群信息，指导营销工作。这里可以有不同的方法，比如使用用户画像。

用户画像就是把区分后的目标人群信息，用一个虚拟的人名比如Betty来代表，通过描述Betty的特征来传递给产品、技术、营销等的同事。这种方法会让部门内和部门之间工作更加有效率。

例子：

（此处应该要有个头像）

基本特征

Betty ，女，本科，40-50岁 ，年入100万，已婚并拥有2个孩子（18-20岁），一线城市

行为心理情况

努力工作 ，工作时常需要全球飞行，每天只睡4个小时

通过以上的方法划分好了人群之后，我们已经掌握了的客户情况，接下来的营销工作将会显得更加有力。

强大的品牌，不是一夜之间产生的，往往是多个方向同时努力的结果。如果你希望通过Facebook上发布一些产品广告来提升你的品牌，那么你将不会走的太远。消费者仅仅是关注产品而可能很少是你的品牌。当然，除了销售产品，广告也会影响到的品牌。

如何让消费者开始关注你的品牌？

有些时候品牌就像“一个人”，而不是一个“公司”

当我们结识新朋友的时候，首先你希望从他们身上学到什么？我喜欢从新朋友身上学到如果保持激情，是什么事情可以让他们如此兴奋。我也会注意他们讲话的方式，以及他们喜欢说什么。

我们的品牌也是这样。我们需要通过我们的话语去影响我们的受众，而不是一个仅仅卖产品的销售公司。我们需要定义自己，让我们的受众对我们有一个统一的感受，当我们开始结交新朋友的时候，想想如何介绍自己给我们的新朋友？

社会化

无论你是内向还是外向，所有人基本上都通过社交的方式彼此消磨时间，通过社交向互相学习或者刷刷存在感等等。

品牌（就像一个人）也是一样，如果你仅仅是通过销售和服务支持与客户保持联系，那么在这种关系之外，你就不可能和客户建立其他意图的关系。

提升品牌的认知，我们可以创建网络社交媒体账户，在上面发布与我们产品和服务无关的内容。通过提问，评论帖子或者转发自己喜欢的内容与受众互动。

现今网络社交媒体越来越发达，很多品牌都是通过这种方式获得品牌影响力的。

讲故事

为品牌讲一个好故事是一种非常有效的营销策略，因为它为我们的受众提供了真实的东西而且人们喜欢互相听故事。

围绕品牌制作相关的内容讲故事，会使品牌人性化，并且赋予情感上的深度。我们可以讲我们创始人的故事，或者最初制作产品的故事、灵感、来源等等。

分享

有时候我们直接宣传自己，倒不如通过我们的受众去分享给他的朋友、家人来得有效。我们在发布任何一个内容的时候，最好都有分享功能，随时分享，有时候我们也可以引导分享。

让别人关注你的品牌，不是向他们要钱，而是要影响他们。想象下，如果你见一个新认识的人，这个人希望和你成为朋友，如果他向你要上面提到的东西，你会不会觉得很搞笑，这种方式非常的肤浅，而且这样的行为他对你没有任何的影响力。

内容营销

现今的网络太发达了，各种社交媒体上，人们通过大量的内容创作，吸引了很多人的关注。比如抖音，随便刷刷都可以看到很多精心制作的有趣视频。因为创作内容比以往都更容易，而且很多人都习惯通过网络去学习、解决自己的任何问题。

创作内容可以让人很惊叹，从而去展示品牌个性，以拟人的方式输出传达品牌，这是一个非常好的而且很真实的方式。如果没有创作内容，那么就会错过一些品牌认知的机会。因为你无法和受众建立真实的联系。

内容的形式不一定是视频，可以是文字、图片、图表、文档下载、在线直播等等。

内容的发布也不仅仅只是在你的网站上，Guest Post，赞助，Youtube等等都是可以的，这样会使你内容与受众的触点更加多样化。

树立完了品牌意识，接下来我们需要按照节奏、人力情况以及我们的预算从各个维度去逐步提升品牌价值，包括品牌的美誉度、公信力、知名度等等。

节假日营销是一个提升品牌价值其中一个特例

首先节日，是指生活中值得纪念的重要日子。是世界人民为适应生产和生活的需要而共同创造的一种民俗文化，是世界民俗文化的重要组成部分。节假日营销是非常时期的营销活动，是有别于常规性营销的特殊活动，它往往呈现出集中性、突发性、反常性和规模性的特点。（来自百度百科）

通过节假日前后的营销活动，可以有效的提升产品销售能力和品牌力。以上讲的一部分内容，可以在节假日营销上集中体现出来。现在借着讲解节假日营销的玩法，我们来重新认识一下以消费者运营角度、多渠道角度营销的意义！

下半年的节日陆陆续续都开始了，返校季、独立日、万圣节、感恩节、黑五、Cyber Monday、双11、圣诞节、不同国家的民俗节日等等。开始节假日营销之前，我们首先要选择符合我们产品品类的节日。比如我是做服装的，那么黑色星期五（十一月的第四个周五）就是我的一个可以营销的节日。这一天是美国人疯狂购物的日子，很多人在感恩节聚会之后，就开始等待在这一天的抢购，因为很多商家会在这一天给出全年最大的折扣，这一天就是海外版的“双11”。另外也是随着冬季休假来临的需求而热卖。

接着我们要开始准备我们的营销工作。以时间为节点：一般会在节日之前15-30天开始预热（当然不同节日不一样，这个和物流配送时间有很大关系），我们称为：种草期。而在种草期之前，所有的图片、素材资源、站内、店内的设计应该是已经是已经准备好了的。对了，视觉设计千万不要吝啬价格，好的设计将会带来更好的传播效果。

种草期

从指标的角度讲，这个阶段我们需要关注F的总量，即要尽可能挖掘我们的潜在客户、目标客户、核心客户（即拉新、维老），主要指标考核的是以最优的成本，尽可能让更多的消费者对你的节假日促销产生兴趣。

促销策略对于不同客户也是不一样的。低价的促销可能不合适那些高单价的产品，因为这不符合客户的心理定位，高客单价的人群可能更希望自己得到的促销是有门槛的。

节假日营销的预热，选择正确的渠道也是非常重要的。我们平日推广很多品类的产品，发现不同品类的产品在不同渠道效果有很大的差别。所以我们明确我们的客户群体后，还要知道哪些渠道能够有效地触达我们的消费者，在平日里我们需要测试不同渠道的效果，为节假日促销做好准备。

在种草期，我们要不断的选择产品，测款爆款，同时有KOL合作资源的，尽可能收集高质量素材，在站内站外预热（包括自用社交媒体账户）。

多渠道运作下，我们需要熟悉不同渠道的玩法，借助节日制作话题来钓鱼，吸引参与和互动。

培育期：即临近节日当天的近2周。

这个时期主要考核指标是A（消费者加深），即让消费者能够有购买的动作。比如收藏，加购物车等。因为临近节日当天，强化的引导购买将会有更好的效果。

这个时候我们可以使用再营销广告（Remarketing Ads）去重复曝光我们的营销信息。另外这个阶段也是需要加大营销预算的日子。

收割期（节日当天）

节日当天的关键词就是要很热闹，像某公司去年双11就邀请全球的网红在线同步直播，还有到公司内部现场直播。

在这一天，我们也可以加大发布我们的deals等信息，通过我们的自营群组等。让客户能够在这一天决定购买。

对了，在很多节日上，在节日当天营销预算应该降下来，根据以往的数据，这一天大家都已经去度假了。

维护反场期

主要是可以持续的营销活动应该继续维持，根据情况慢慢降下来。

最后是总结，通过数据，总结节日营销的效果，明年做更好。

总结

单一渠道、单一形式的传播是非常碎片化的，消费者无法触达更多他想要了解的信息，品牌商家也无法和消费者建立更多层面的联系。再者，多渠道营销的时候，所有的信息传播都应该符合我们要传达给消费者的统一感受，从而逐步发展出属于品牌自己的粉丝，获取更大的价值。（来源:Ada的跨境营销圈）

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