复盘了2019年终旺季，我们发现了2020跨境电商的这些趋势

2019年黑五、网一已经落幕，根据Adobe Analytics数据，到黑色星期五结束时，零售商仅在线销售就创纪录地达到74亿美元，高于2018年黑色星期五的62亿美元。而到网络星期一结束之前，在线支出达到了创纪录的94亿美元，比2018年增长了19.7％。

74亿美元、94亿美元，总战绩显眼，但落脚至中国卖家身上，会如何？

据雨果网观察，卖家黑五、网一业绩呈现冰火两重天：赚钱者愈加低调，而业绩惨淡者也确实很多，且他们均有一个共识——黑五的订单远不如网一。

据透露，今年网络周期间，有卖家一夜赚回一辆宾利，也有卖家在19年新品还没有大爆发的前提下，黑五同比增长43%，网一同比增长60%。兰亭集势更是在黑五大促当天，毛利率同比增长了119%，净利润是2018年同期的4.11倍。

反观没有爆单的卖家，则是压了一肚子的怨气：

“我们太难了，流量比平时大，单量比以往少了一半。”

“今年黑五简直惨不忍睹啊，报个促销出单少还赔钱，广告费7天搭进去以往一个月的预算。”

“过了个假黑五，还过了个假网一。网一一单没出你会信？广告的花费倒是越涨越猛。新品推不上，老品过气中。”

不论卖家在网络周的战况如何，一切都已经尘埃落定。而更重要的是，通过深入分析2019年黑色星期五到网络星期一这个购物季，我们能总结出一些经验，甚至窥探出2020年的行业趋势，帮助跨境电商从业者更好地制定下一年的战略。

黑五、网一深度解读

1、移动端趋势明显

今年，在线零售商的大部分流量都来自智能手机。根据Adobe的统计数据，58％的流量来自智能手机，比2018年增长7％。Adobe甚至称黑色星期五为“有史以来最大的移动日”，仅智能手机一项就创造了29亿美元的销售额，占所有电子商务销售额的39％，比去年增长了21％。

眼镜零售商GlassUSA.com就借助移动设备实现了爆单，据悉在网络周期间，其收入同比增长45%，订单增长30%，其60%的收入同步增长来自通过移动设备进行的订单。

2、旺季：特定产品+折扣产品的狂欢？

旺季诱发消费者购买的因素一看产品，二看折扣。如果卖家不是卖消费者意向高的产品，或者没有提供特别大的折扣，那么单量并不会有太大的起伏。

根据微软广告数据显示，网络周期间，海外消费者购买意向主要聚焦在服装、家居用品/小家电、平板/笔记本/PC、玩具等品类上。超过40%的购物者计划在“黑五”和“网一”期间购买服装，家居用品/小家电紧随其后。其他热门类别（科技，智能家居产品）也是网络周购买的明智选择。

而今年网络周的结果同样显示，2019年黑色星期五期间最畅销的产品包括LOL惊喜娃娃，Frozen 2玩具，FIFA 20，Madden 20和Nintendo Switch。

因此，选对产品与实现爆单有着直接的联系，有卖家在这个网络周除了厨房用品，其它产品都没有卖动。

在折扣力度上，微软广告指出，对于网络周期间的交易规模，购物者抱有较高的期望。27%的网络周购物者表示，他们正在等待30%-35%的折扣。

另外，业内人士分析，在旺季，大卖的收益远超小卖，折扣及品类是重要原因。对于产品及品类覆盖面更广的大卖而言，其所获得的销售机会更大，加之其体量规模，也更能承受消费者日益期待的巨大折扣。

3、卖家备货问题

老毛病，库存问题仍在继续损害销售。这次黑五，有卖家业绩惨淡，遗留一堆库存，也有卖家产品打爆，却无货可卖，只能提高售价。

“产品一不小心大爆，然后货源出现问题，到时候退款，差评，想想就发麻。”

“好不容易堆起来的小爆款要断货了。”

尤其最近亚马逊新发公告，物流库存会在12月3日停止圣诞季入库收货，由此导致的断货风险可能革了卖家的命。

4、广告“炸”了，单量“蔫”了

仅在黑色星期五和网络星期一提供大量折扣是不够的，营销人员需要“吸引”买家。包括微软必应广告、谷歌AdWords、Facebook广告、亚马逊广告和Twitter广告都对卖家的流量提升大有裨益，在条件允许的情况下，卖家可尽可能投入广告预算，可设置为平时的两倍或以上。

不过，在这个旺季，有卖家单没爆，广告却炸了：

“今年黑五简直惨不忍睹啊，报个促销出单少还赔钱，广告费7天搭进去以往一个月的预算。”

“广告花的比平时多了3倍，折扣打了20% ，已经亏本还没有半点销量。”

高额的广告费用遇上渺小的订单量，卖家利润微乎其微甚至亏本。

卖家leo表示，在2013年至2018年的跨境电商2.0时代，可以看到环球易购、有棵树等大卖跑马圈地抢占流量高地，上产品，投广告，单量猛增。但是这样的做法在2019年的跨境电商3.0时代已经不适用，现在更提倡精细化运营，从产品端、到listing展示到广告策略，卖家需要步步为营。尤其在旺季，转化率比以往更为重要，在旺季点击进卖家产品详情页面的购物者，真正实现转化的能有多少值得注意。

此外，还有一些数据值得卖家注意：

·Salesforce数据显示，在感恩节和黑色星期五期间，从AI支持的推荐中购买商品的人与未购买带有这些推荐产品的同龄人相比，每笔交易购买的单位多了12％。

·在诸如黑色星期五之类的限时销售活动中，倒计时功能非常重要。在SalesCycle研究的客户中，使用倒计时功能的零售商电子邮件和邮件的平均点击率提高了30.49％，点击率平均提高了231％，转化率提高了200％。

2020营销趋势预测

2019年行将过去，进入2020年，卖家一个需要思考的命题就是：流量从哪里来，如何通过多渠道获取新客，如何提升转化率？本文也将对2020营销趋势进行预测。

品牌个性化体验带动销售

2020年将是个性化营销的一年。根据微软广告提供的《2020年零售业趋势报告》显示，有80%的客户认为企业提供的体验与产品和服务一样重要，当品牌提供个性化体验时，80%的消费者更有可能购买，比如AI的驱动推荐可以提升消费者购买率。

Cadbury制作过一个个性化的视频广告系列，其根据用户的个人资料（包括年龄，兴趣和位置），将乳品口味与用户进行匹配。该广告系列产生了65％的点击率和33.6％的转化率。

Leo表示，在未来，品牌需要进行更加个性化的营销，提供定制产品和服务。以数据为基础，利用人工智能识别并细分受众，根据客户过去的购买和兴趣来个性化广告，创造更好的体验，这会是推动销量的一大动力。

数据显示，在未来的几年，约有8000亿美元的销售额将转移到个性化的电子零售商身上。

移动端趋势

卖家对移动端的覆盖不容忽视。对于消费者而言，移动购物正变得越来越容易和简化，对于卖家而言，这是一个转换速度更快，实现收入更高的渠道。根据Adobe Digital洞察报告，移动购物每分钟的平均收入从2016年1月的30美分增加到2019年8月的47美分。

社交及短视频

用户的社交习惯使社交平台如Facebook、Twitter等形成了巨大的流量池，且具备成本低，传播率高的特点，2020年，将有更多品牌利用社交媒体上的视频和交互式内容的潜力来吸引人们的注意。

将视频纳入你的数字营销策略中也十分重要，一些企业将视频用于访谈，产品演示和品牌的幕后花絮，例如办公室的生活，产品的制造方式，公司活动等。随着5G的到来，展示产品的实况视频可以创建一种新的冲动购买方式，在未来视频与在线购物体验将更紧密结合。

付费搜索越来越重要

付费搜索依旧是带来最高转化的流量来源——它吸引了实际上在电商网站上购买的访问者。根据微软广告提供的年终旺季报告显示，付费搜索极大推动了2018年的主要收入，通过付费搜索收入的份额同比增长6%，这也意味着它在消费者决策购买当中变得越来越重要，卖家投入付费广告也变得越来越重要。

虽然社交媒体、电子邮件营销等也是增加流量和销量的有效方法，但是社交媒体的转化率并不高，尽管有45%的零售商投放了付费社交媒体，但是仅有2%的销售额来自此渠道。

对于卖家而言，2020年，整合营销的概念需要更加深入，将广告投放分散到多个渠道并监控每个渠道的绩效，例如卖家的广告计划包括付费搜索、电子邮件、自然搜索、SEO等，并不断监控修改，对各类广告进行排列组合，最大程度地提高转化率。

（文/雨果网 汤幼玉）

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