叫板耐克、阿迪，Allbirds如何将一双鞋变成14亿美元的业务？

近年热度高居不下的运动休闲风不仅给了老牌巨头耐克、阿迪紧锁市场的机会，更是催生了雨后春笋般的潮牌和新品，争相抢夺运动鞋、休闲鞋的市场份额。而其中，创立于2014年的DTC品牌Allbirds，这个主打冷门的自然环保新品牌，是如何让耐克和阿迪都开始坐不住？

凭借“奶奶鞋”，Allbirds火出“鞋圈”，舞到了“高级代名词”的硅谷圈，受到硅谷科技创投界的青睐之后，还收割了好莱坞圈内一众“名脸”，连奥斯卡影帝莱昂纳多•迪卡普里奥都从“真爱粉”直接变身品牌投资人。一度被《时代周刊》杂志誉为“世界上最舒服的鞋”，一时风光无两。在短短几年内，Allbirds已成为市值14亿美元的电子商务巨头和硅谷宠儿。

Allbirds品牌发迹轨道

Allbirds联合创始人Tim Brown自小的梦想并不是成立一家鞋业，但他却在短短几年内建立起了全球发展较快的鞋业之一。

Tim Brown出生于1981年3月，此前作为一名职业足球运动员效力于新西兰国家队。他于2012年3月退役，并在英国获得管理学硕士学位。

Tim Brown从服役期间就一直对鞋子抱有浓厚的兴趣，他那时认为时下鞋子这一类目受困于“过度设计”和“标签化”，因此他从中捕捉到了用天然材料制鞋的商机。

2014年，他获得了新西兰羊毛产业的科研补助去开发一款鞋。大约在同一时间，Tim Brown开始与生物技术工程师兼可再生材料专家Joey Zwillinger展开合作，共同研发“可持续发展”的鞋子，并开创性地研制了适用于制鞋的新型羊毛面料。

在结束研发流程并完善模型之后，Allbirds于2016年3月1日携一款鞋正式问世。

Tim Brown和Joey Zwillinger做的不仅仅是制鞋，他们还以永续发展为前提，制定了品牌的规则和打法，使Allbirds能够以更好的方式创造出更好的东西。

Tim Brown和Joey Zwillinger没有采取“季节性发布”和“一次发布多款新品”的惯用做法，因为他们对自己的鞋以及蕴藏在鞋背后的品牌信念充满信心。

一年后，Allbirds推出其第二款鞋。他们依然坚信着要“打造为数不多但经得起时间考验的产品”。Allbirds的业务发展虽然仅仰赖几件单品，但这些单品同时又在不断的发展和完善。

Allbirds称，以下三大支柱是他们长期坚持这种打法的坚实依靠：

•简约的设计

•对舒适度的自信

•源自天然

（图源：allgoodtales.com）

一、“学会讲故事”

1、把事情简单化

在Allbirds网站上，消费者可以购买到5种款式的跑步鞋以及4种不同类型的配件。

（图源：allgoodtales.com）

正如Tim Brown和Joey Zwillinger创立Allbirds的初衷一致，他们更愿意专注于只做一款鞋。这一理念发展到现在也依然成立，Allbirds团队坚持仅通过几款产品来巩固自己的业务，但它们都将会是精品。

这种简单的作风使得Allbirds可以倾心于对其而言更重要的事情——做更好的鞋。即使一朝成名，他们也不会因logo、颜色和款式而分心。

2、透明度

大自然是Allbirds的缪斯。他们的可持续材料源于大自然，并在此基础上加入新的应用。

羊毛、树木和糖是Allbirds用来制造产品的主要原料。

（图源：allgoodtales.com）

在Allbirds网站上，每种原料都有自己的专属页面，它们向访客讲述着团队使用它们的方法和选材原因。

除了主要原料之外，其他材料也会被Allbirds在其网站上进行展示：

（图源：allgoodtales.com）

Allbirds毫无保留地向客户展示着他们用于制鞋和包装的材料。这使其在无形中与客户建立了信任，消除了他们对产品的顾虑。

3、利用光环效应

其实在问世之初被《时代周刊》冠以“世界上最舒适的鞋”之前，Allbirds并未这样标榜过自己的产品，虽然当时Allbirds未曾直接回应并接受这种赞誉，但其实他们在营销推广、网站设计和其他方方面面都在向其借势，以将自己的优势体现的淋漓尽致，可以说他们已成功坐稳“舒适”的代名词了。

（图源：allgoodtales.com）

二、“用什么讲故事？”

1、引人入胜、趣味十足的视觉效果

进入Allbirds网站时，你会看到一派搞怪、明亮且引人入胜的视觉设计。这种风格也沿用到了他们的社媒账户上：

（截图来自@Allbirds）

Allbirds巧妙灵活地将包括长视频、GIF（动态图片）和静态图片在内的各种类型的图频运用到视觉设计上，营造出抓人眼球的效果，以为其带来更多的参与度和高质量的互动。

2、“Meet your shoes（遇见你的鞋）”

“Meet your shoes”是Allbirds正在制作的系列视频，通过这些视频将消费者直接带到了鞋子的“出生地”。

视频策划意在向客户确切地展示鞋的来源以及它们是如何用可持续材料制成的，视频中还体现了Allbirds对绵羊的呵护和关爱，这也是企业道德的一种“正面输出”，

Allbirds借助内容轻松简短，直击主题的视频，向外不断传达他们是一家拥护可持续发展的公司。这种宣传是富有成效的。

3、合作向前

Allbirds在与Air New Zealand（新西兰航空公司）和Shake Shack（以汉堡闻名的美国连锁快餐店）等公司合作期间，推出了与品牌理念一致的新品。

之后Allbirds还与几大城市合作，推出了“AllbirdsAnd……”系列产品。第一站是美国旧金山，选取的企业是同样崇尚品质和工艺的本地知名企业，并承诺共同发展，因此这很好地将Allbirds融入了当地市场。

Allbirds的每一步行动都在向外界展示，他们不只是一个“闷头做鞋”的新西兰“鞋行”，而是一个乐于分享、拥抱世界的国际品牌。

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（来源：雨果情报君）

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