美容个护趋向“无性别主义”，电商品牌需要做出什么转变？

品牌正在逐渐跳脱传统意义上市场对性别的思维定式，试图通过包装和广告来吸引那些自我认知为男性或走男性化路线的消费者。

多年来，大众市场的美容个护行业一直在存在性别偏见和既定的“套路”，譬如厚重的深蓝色剃须刀和纤巧的粉红色剃须刀，以及深绿色松香除臭剂与粉彩花香止汗剂等等。尽管产品差别不大（剃须刀还是剃须刀），但从包装上就可以清晰地辨别出目标人群。

但爱美之心人皆有之，你会发现有越来越多痴迷于护肤的年轻女性热衷于和她的闺蜜和伴侣分享自己的护肤心得，YouTube上也不乏男性美妆博主在做化妆教程，而且受众还是广大男性同胞。传统的性别界限正变得越来越模糊。至少很明显的一个趋势是，美容品牌正朝着研发中性产品和采用中性包装的方向发展。

而且，大多数新兴品牌的广告均能体现出对种族和性别的多样性的认可和支持，包装上也在避开传统的局限性。市场研究公司NPD Group的高级美容分析师Larissa Jensen表示：“（这些产品）具有更大的包容性，并且触及了当下年轻消费者的关注点，例如‘可持续’、‘无性别’等等。从年轻消费者的角度来看，这更像是一种运动。”

时下在Z世代（皮尤研究中心将其定义为1997年以后出生的人）中的热门品牌，例如Milk Makeup、Glossier和Fenty Beauty，都在广告中采用了风格各异的代言人，在社媒平台上与客户互动，为迎合不同肤色还推出了多样的色号色块，并在包装中使用中性色，例如灰色、白色、浅粉红色、裸色和银色。成立于2018年的中性化妆品品牌We Are Fluide的联合创始人Laura Kraber表示：“我们的包装和产品研发一直试图做到不过于男性化或女性化，因为我们的理念是，性别更像是星座，而不是两级。”

而且，相比于年长的消费者，年轻消费者对于性别的认识和界定比较模糊。2019年皮尤研究中心对1万名美国人进行调研发现，大约59%的Z世代表示，询问一个人的性别的表格应包括除“男性”和“女性”之外的其他选项，而千禧一代（2018年为22岁至37岁）的这一比例为50% ，另外还有37%的婴儿潮一代（2018年为54至72）也认同这一观点。

据NPD Group的数据显示，尽管化妆品的整体销量有所下降，但护肤品的销量却有所增加。Larissa Jensen表示：“对于男性来说，去做皮肤管理这件事并没有太多障碍”。

将这一趋势很好地利用起来的代表是加拿大护肤品牌the Ordinary，Larissa Jensen称其为“终极的无性别皮肤护理”。the Ordinary的精华、乳霜和酸类护肤品的价格自5美元至20美元不等，其中性的外包装也经过了精心设计。the Ordinary母公司Deciem的联合创始人兼首席执行官Nicola Kilner表示：“the Ordinary的广告或社媒中从未出现过职业模特或代言人，而是使用自己的员工。因为我们觉得我们的员工代表了我们的受众：多元、热情、热爱护肤、并最终回归人类本质。”

除了颜色以外，包装也在趋于极简。Larissa Jensen说：“提及护肤品包装趋势的话，它可能不再是粉红色、黑色或蓝色，它更应该是非常干净而且非常简单。”

专注于化妆品和护肤品的包装公司Elitefill总裁Steve Seeley称：“我认为这可能是Apple的概念，即基本、简单、清晰地传达你的信息。我认为品牌实现的目的很简单：说出它所做的，然后让产品说明一切。”

此外，现阶段可以向男性客户及自我认知为男性的客户销售的产品类型也很简单。根据NPD的数据，增长较快的产品包括粉底液（或遮瑕膏等）、唇釉、润唇膏和眉毛产品，这些都是为了打造自然妆容而使用。

（来源：雨果情报君）

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