外贸电商的破局之路①:三块屏幕

Perome
Perome作者:雨果网
2013-11-05 11:44:37

海贸会第三届年会上,踏浪者CEO杨兴建跟大家分享了他的移动端的经验与教训,但是光听演讲我们还是不够的,需要更接地气的实操。下面这边大作就是由业内资深人士给我们带来的DX、Lightinthebox、FocalPrice、Everbuying、Tmart、Zappos、Amazon 等7家公司移动端的用户体验

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

海贸会第三届年会上,踏浪者CEO杨兴建跟大家分享了他的移动端的经验与教训,但是光听演讲我们还是不够的,需要更接地气的实操。下面这边大作就是由业内资深人士给我们带来的DX、Lightinthebox、FocalPrice、Everbuying、Tmart、Zappos、Amazon 等7家公司移动端的用户体验测评。

各位看官请深呼吸,让我们进入跨境电商移动端的探索之路吧!

—By Perome

…………………………………………………………………………………………

【作者简介】

Jellzone:2010年始涉外贸电商行业,经历一个团队从FP转战电玩垂直站,又转战婚纱礼服最终在业内站稳脚跟的艰辛路程。

2013年在 Alexa排名3000内B2C电商任职,负责SEM,CPC营销和用户体验优化。专注:用户体验优化,PPC、比价、联盟营销。

…………………………………………………………………………………………

1、外贸电商的破局之路

转眼间2013年已经快结束,我也跟随外贸B2C走过第四个年头。外贸B2C这块蛋糕已经被越做越大,但与此同时,蜂拥而至的参与者,也榨干了我们很多赚钱、高利润的品类,无论是“巨头”还是“小而美”,无不有相同思考的——如何保住我现有的市场,保住我的优势,我的下一个利润引爆点在哪里?

笔者以外贸B2C破局为命题展开,从细节入手,以自下而上的角度去分析外贸电商的破局之路,希望能带给大家不同的思考。

2、三块屏幕

三块屏幕是一个比较有意思的标题,源自谷歌中国大客户业务部的分享会,相信大家应该能猜到是哪三块屏幕了——PC、平板、手机!

其实,从谷歌2011-2013年所做的一系列调整中我们可以发现,谷歌在各个部门都在布局手机和平板端,如何把PC、手机、平板各自的优势发挥,已经是我们无法回避的趋势了。

可能有一些人会暗想,手机平板的转化很差,我们广告都不投的,或者有一些人会问,手机平板的流量、质量、转化率能和PC比么?

如果你心里还存在这样的想法或者疑问,很抱歉的告诉你,你已经在起跑线上输别人一大截了。不过,别担心,一切还来得及,只要你能仔细看完这篇文章,相信你能和其他人重新站在下一轮起跑线上。

首先,回答一下大家的疑问,移动端的流量、质量、转化率到底如何?第一个流量,我们从各方面得到的数据,移动端流量目前占全球20%左右,目前从各种权威数据来看其实都算保守了。

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

图片来源:Statista

而移动端的增速早已超过PC,未来不可限量,至于质量和转化率,会问这个问题的,可以说你对质量和转化的概念还停留在初步阶段,也可能你们公司对员工的考核仍然停留在GA的渠道细分,至于GA的多渠道路径之类的东西,你是连看都觉得麻烦。回到问题来:什么是多渠道路径转化?

它是GA V5的一次比较大的升级,先建议大家去看下GA的帮助然后再回来

https://support.google.com/analytics/answer/1191180?hl=zh-Hans

概述:客户会在不同的时间和地点研究、比较和做出购买决定,因此如果只依靠最终点击来评估回报,您不但无法全面了解实际状况,而且可能会错失有关您是如何吸引到最有价值客户的重要信息。

Google Analytics(分析)中的多渠道路径报告可以展示不同数字媒体上的用户互动,并显示这些渠道是如何相互合作促成销售和转化的。更重要的是,此工具可以帮助您从宏观层面(哪些渠道)和微观层面(比如哪些关键字和广告展示位置)做出广告投资方面的重要营销决策。

这里还有视频介绍:

http://v.youku.com/v_show/id_XMjk4OTg0Nzcy.html

看完了,我们继续!通过谷歌的说明,我们已经知道了一些概念,比如什么是辅助转化路径,我们也知道了有些流量更多的是转化的起点,而有些流量更多是转化的终点,而细分下来,移动流量属于哪一类呢?

下面是翻译自谷歌的“红头”文件:

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

看完是不是感觉有点难以置信?大家一定在紧盯一个数字:65%的客户通过手机进行在线购物,第一次了解了你的品牌,然后通过PC或者平板完成了后续的购买。也就是说,手机更多的充当了转化起点的角色,于是你赶紧打开GA,打开辅助转化的访问者筛选栏,选择了移动设备,想看看移动端是否是转化起点,你一定会说,怎么完全不对?移动端作为最终转化次数比辅助转化多很多啊?等等,我怎么在热门转化路径中看不到转化路径呢?

没错,你终于发现问题所在了!我们现在碰到的,也是谷歌、微软、苹果都碰到的,就是跨屏分析统计工具跟踪的极限: cookies跟踪,相信如果你经常关注科技新闻,应该有看到过类似这样的一条新闻:“谷歌开发网络跟踪新技术:AdID将取代第三方Cookie”。

原文:

http://www.businessinsider.com/googles-plan-for-adid-could-create-a-monopoly-on-tracking-data-2013-9

翻译:

http://www.csdn.net/article/2013-09-29/2817093-googles-plan-ditch-cookies-for-adid

各位看完应该明白,为什么热门转化路径中我们看不到移动端了吧?说白了,这只是谷歌的解决方案,微软,苹果也早就在开发类似方案标准取代cookie了,谁先提出最优解决方案,谁就能在移动广告端的这块大蛋糕中分一杯羹。这点就请我们拭目以待吧!

还没完呢,谷歌微软是在开发,但短时间内这种技术我们是享受不到的。不过,生意不等人,我们又无法跨屏跟踪,该怎么做?怎么布局?

各位先别急,让我们重新思考一下,流量分析工具的本质是什么?当没有流量分析工具的时候,我们是如何做网站,如何统计网站的,如何赚钱的?难道非要GA不可?换句话说,我们能不能自己去统计,自己去评估呢?

答案当然是:YES!

好了,开胃菜完毕,下面是正餐:

3、布局移动端

听了上面的概述,相信很多人心里还是有疑问的,布局移动端投资回报够高么?品牌化的电商大佬已经在布局移动端了,我现在做还来得及么?下面我来回答这两个问题:

(1)关于投资回报率:

给个数据,从AdWords搜索广告的角度,据不完全统计,手机端的CPC(每次点击成本)比PC低20%-50%,这意味着同样的转化率,你的ROI可以更高,如果你有APP移动端,推广AdMob的成本也是非常低的,CPC可以很容易的做到$ 0.05,这些意味着什么,相信不用我多说了吧。

(2)现在做来得及么?

这是我们今天的重点,我将一步步拆开电商大佬们看似坚硬的外壳,看看他们露出来的,会是怎样脆弱的身躯!而你,毋庸置疑会比他们做得更好,下文将是他们血与肉的较量,前文提到如何评估统计移动端,也在下文一并阐述。

4、移动端用户体验横向评测

【中国选手】

Lightinthebox.com

DX.com

Focalprice.com

Tmart.com

Everbuying.com

【美国选手】

Amazon.com

Zappos.com

前面提到了移动端流量主要分两块,一是针对智能手机浏览器优化的网页端;一种是Apple所开创的APP端(包括目前主流的是iOS和Android端),本篇文章仅针对网页端来评测,如果反响不错后续会出移动端的评测。

【评分规则】

每个网站默认都为50分,有加分和减分项,具体每段测评上面会对分值进行说明

4.1 网页端测评

4.1.1首页载入

首页载入测评项:

1. 没有针对手机优化,-5分,优化了不加分;

2. 网页端首页友好提示下载APP +1分;

3. 载入速度低于5秒 +1分;

4. 按钮和字体做的足够大,给予足够点击的空间,+1分。

DX的域名打开是没有手机端优化的,但是dealextreme却有,考虑到手机端客户更喜欢输入短域名,这一轮直接扣5分,后面将用dealextreme来做评测

提示:Ctrl+鼠标左键点击图片可查看大图

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

得分:

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

首轮大家得分基本相同,部分网站可能对他们的移动客户端不是很有信心,直接没有提示让你下载移动APP。

4.1.2 类目浏览页

评测项

1.能看到客户评论数和产品分值+1

2.翻页按钮明显+1

3.能看到页码数+1

Lightinthebox:

Lightinthebox中规中矩,除了不能看页码,没啥好挑剔的

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

DX(dealextreme.com):

Dx没有独立的手机端,跳转到了dealextreme,界面一股复古风袭来,2013年应该没有更新过移动的网页端,不过该有的都有了

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

但是DX的问题在于半天没发现类目导航在哪,点击Browse发现是categories,为啥按钮要叫Browse而不是Categories呢?

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

Tmart:

Tmart的翻页按钮非常不明显,我甚至一度找不到如何翻页,后来才发现有个小小的Display More,好在不是什么大问题

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

FocalPrice:

这里要称赞下Focalprice,用了体验很好的图形界面作为类目文字的一个补充,不禁让我们联想到PC端的导航也是这种UI,虽然每个icon设计的不见得有多好,但至少是有一个品牌的整体感。

PC端:

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

Everbuying:

Everbuying底部增加很友好的搜索框和菜单,同样,没有页码

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

Zappos:

反观zappos翻页按钮,最接近PC端,0学习成本

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

Amazon同样

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

小结:这一轮虽然各自都分差不大,但是类目主要反映的是“逛”,如果客户在逛的过程中体验很好,页面浏览数高,找到他想要东西的概率也就更大,而如果某用户浏览的时候,看到后面突然想返回到之前某一页,页码数的作用就出来了,同时没有页码数对于网页的加载,拖动的长度,也是一个不小的负担。

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

4.1.3搜索结果页

结果页和类目页差不多,但是仍然有所区别,比如搜索的时候我们并不太需要页码数,我们来看看测评项:

所用关键字:shoes

1. 展示搜索结果产品数量+1;

2. 搜索关键字提示+1;

3. 筛选功能+2;

Focalprice

有筛选功能,无关键字提示,可筛选价格和类目。

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

Lightinthebox:

五脏俱全

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

Dealextreme

无提示无筛选

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

Tmart

有价格从低到高和热卖排序功能,足够普通用户使用了

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

Everbuying:

简单的筛选功能,普通用户够用

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

Zappos:

没有关键字提示,不过filter功能无敌

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

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Amazon:

搜索提示+筛选,没有挑剔的余地。

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

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小结:兰亭基本上保持了中国组领头的优势,在网页端目前来说都看不出什么问题,接下来的产品页是重点

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

4.1.4 产品页

由于截图不方便,放上视频

1.滑动切图+1

2.社会化标签分享+2

3.产品评论,描述信息一页展示,不需要单独打开 +3

4.有用户推荐产品+2(看了这个的也看了,买了这个的也买了)

DX:

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODA3NDY4.html

FocalPrice:

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODgyMDEy.html

Tmart:

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODgzOTAw.html

Lightinthebox:

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODI1Njgw.html

Everbuying:

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODM3NzAw.html

Zappos:

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODgzOTI4.html

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

Amazon:

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5Nzk3MzA0.html

小结:产品页,dx 和focalprice都优化的不够,因此都为0分,而其他三家大致功能相同,细节上Lightinthebox略好,但体验差距不大,具体视频中有说明

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

4.1.5 加入购物车/收藏同步

关于加入购物车,我们先看两张图:

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

我们可以看到,很多客户是从智能手机开始购物,那么问题就来了,客户在网站上浏览、注册,并对某个产品产生了兴趣,加入了购物车,再用同样的账号从PC端打开,能否继续购物?

如果我们做到了这一点(实现起来很简单,无非是账户读取手机(平板)端的cookie,并记录在改账户的购物车中),是否就间接的解决了cookie无法跨屏幕跟踪的问题?同时我们在后台对数据进行记录,分析,是否也能对手机客户端的流量效果进行分析了呢?有些时候,我们真的不是那么需要GA。

我们再看两张图:

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

从上两张图我们可以知道,冲动型消费在手机是非常多的,而且很多时候客户是在外面或者地铁车上,周围可能有朋友或者不怀好意的人,因此不方便输入账号信息,因此我们把未付款订单能否自动保存变为非常重要的考量因素。

同时,如果需要用手机填写太多的账号,地址信息,显然是不讨好的,因此我们把paypal checkout等未注册直接付款不填写地址信息的加进去,也成为考量购物车建设的一个方面。

本轮测评项目:

1. 加入购物车后,PC登录购物车仍然能看到+5

2. 选择processing后,PC登录不能看到未付款订单-5

3. 有Wish list 功能+1

4. paypal checkout等未注册直接付款不填写地址信息+1

我们先看看Lightinthebox:

我用手机端添加了一个产品到购物车,选择了processing,然后用PC端打开,看到我未付款完成的订单了,这一项是必须做到的,不加分。

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

DX:

DX手机端支持非注册客户直接通过paypal支付,可对于注册的老客户来说,同样只有paypal一种支付方式,对于不喜欢paypal的客户不是一个好做法。

而PC端的话,如果你第一次购买,注册新用户则需要验证邮箱才能下单,给客户增加了负担,因此上面提到的手机端直接支付绕过验证邮箱估计也是个折中方案。

本轮由于直接进到paypal checkout,因此很遗憾,DX不能完成PC同步购物车和未付款订单的项目

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

Focalprice:

同样的,加入购物车不会同步,processing可以同步,没有wishilist,没有paypal直接付款

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

Tmart:

在用手机付款之前,我们选择了checkout,这一页直接需要输入信用卡信息,当我关闭网页用PC端打开的时候,PC网页端没有任何Order list,一直中规中矩的tmart,这次和DX一样光荣的扣了5分

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

Everbuying:

中国组唯一做到了加入购物车,直接PC购物车同步,遗憾的是,没有加check out with paypal,购物车这一仗还是没做到全胜

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

Zappos:

Zappos的用户体验果然没有让我失望,注册账户后,加入产品到购物车,登录网页端直接打开购物车,相同的产品出现,同时支持Amazon账户购买

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

Amazon:

更加人性化的添加了Save for Later选项,由于Amazon和Paypal的竞争关系以及amazon账户的保有量,因此直接付款这块分数给其加上了

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

4.2 总结

至此,网页端分数已经揭晓:

DX垫底,虽然能完成正常下单,但是用手机网页端在DX上获得的用户体验却是很糟糕的,也反映着这个B2C大鳄对于自有品牌形成规模后的一些不思进取,Everbuying和Lightinthebox基本达到一个手机网页端应有的水准,虽然有部分地方仍然不尽如人意,而focalprice在产品页面的功夫下的太少,tmart在非产品页下功夫过少,都属于布局的速度太慢,重心仍然放在PC端的一份子。

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

相信认真看完文章的人,心里已经对自己做移动端网页能不能赶上大佬们有了点底,也对怎么做网页端有了些自己的一些看法,不管你对文章有什么看法,见解,或者不赞同的声音,请在文章下面留言,我会一一回复,我们下次再见。

附上Google Trends上各自品牌词的一个走势:

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

外贸电商的破局之路①:三块屏幕

文章部分图文引用自:

1.http://www.google.com/think/research-studies/the-new-multi-screen-world-study.html

2. http://www.google.com/trends

【小贴士】Perome的博客:http://www.perome.com/

【欢迎关注雨果网官方微信号:cifnews】

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