已收藏,可在 我的资料库 中查看
关注作者
关注作者
您可能还需要

2020年品牌出海持续发力,中国卖家如何迎上DTC新潮流?

DTC品牌卖家成2019“网一”销售黑马,他们是怎么做到的?

2020年品牌出海持续发力,中国卖家如何迎上DTC新潮流?

在2019年“网络星期一”(简称“网一”)购物季结束后,美国电商销售额或达94亿美元,值得关注的是,在2019年“网一”表现亮眼且超出预期的是,DTC品牌,高流量及高转化率的现象层出不穷。

谈及DTC品牌,相信中国卖家早已有所耳闻,但具体概念、营销模式等都还比较陌生。其实DTC品牌在欧美已经是非常受追捧的商业模式,其低成本获客、可直接触达消费者以及高转化率的模式也越来越受到中国卖家的关注。那么,DTC品牌的商业模式到底是怎样的,中国卖家如何打造自己DTC品牌?

Global One Click COO,Anker前CEO助理谢雨佳谈到,在研究全球前250名DTC品牌时发现,对于传统品牌而言,DTC品牌的不同之处在于卖家擅长数据驱动的营销,直接和消费者做互动关系,能够提供超预期的用户体验。

在她看来,目前DTC品牌大致分成三种模式。第一种是一些大家熟知的Glossier这类品牌,成立五年如今估值超十亿美金;第二种是高性价比的,比如EVERLANE;第三种是订阅模式。

DTC品牌与传统品牌的不同之处

这三种模式与传统品牌有哪些不同之处?

第一种以Glossier为例,它的创始人是一个时尚行业编辑,成立品牌之初,只是注册一个博客,在博客上写些关于女性女装美容方面的文章,之后转型采访名人,他发现当他采访的名人在介绍护肤秘籍时,关注的用户非常多,这让他快速洞察到时代变了,真正的女性市场需求也在发生改变,他发现博客里几百万用户的需求是多元化的,每个人的肤质、肤色等不同,他们想要找到突出自己特性的美妆产品。然而市场上的产品既贵又单一,因此他开始研究平台数据,生产出第一支高光笔,并且打破原来美妆品牌推广方式,直接寻找不同肤色的素人使用高光笔,同时,将素人使用产品后最好的一面Post到博客上。这批素人恰巧是Glossier品牌的第一批用户,并且这批种子用户几乎为这个品牌狂热。Glossier品牌就是以这种方式获得零成本,零市场推广费用的第一批种子用户。直至今日,Glossier已经发展成为估值十亿美金的品牌。简言之,这类品牌有很强的数据洞察能力,且精准找到品牌生态位,Casper和Untuck都是这样的类型。

第二种类型是高性价比,类似EVERLANE品牌这类品牌能够将每件单品各个环节的成本拆解开,直接让用户看到物流成本、材料成本、人工成本,利润分别是多少。在这种情况下品牌不用缴平台中介费,且能将利润算得清清楚楚。这种模式供应链透明,提供用户性价比最高的产品,并以非常低的成本获取到许多中产阶级的喜爱。

最后一种是DTC非常常见的订阅模式。堪称“获取用户一次,可以薅尽用户一生的羊毛。”。

反观整个DTC品牌的发展历史,谢雨佳总结道,DTC品牌之所以发展如此迅猛,能够快速增长到独角兽的体量,是因为这些品牌都是用不同的方式,无论是产品洞察,还是商业模式,来达到低成本获取流量。

卖家如何打造一个成功的DTC品牌

一个成功的DTC品牌是如何打造的,DTC品牌商业模式是如何将市场最前端的信息传递到后端,并且让后端能够灵活且及时制造出产品,最后再反馈至前端的呢?

谢雨佳总结了三个关键点:

第一,能够低成本的获取流量。那些成功的DTC品牌之所以可以获取真实消费者的流量,是因为他们非常清楚消费者的价值选择,即以客户为中心,清楚了解用户需求点。事实上,卖家在准备布局一个目标市场时,必须先考虑以下几点因素:市场的趋势、市场份额、目标人群画像等。但其实大多数卖家在做品牌时对这些信息只有模糊的概念,并不清楚消费者对产品的满足度是多少,如果你做的品类已经被90%满足,你还持续在这个品类发力吗?

第二,将洞察需求结果落地,并不断优化运营效率。这是现在DTC品牌做得非常好的一套。

举几个例子,Global one Click有一位投影仪客户,通过客户的市场数据洞察出宏观上的竞争形态、消费者选择及微观上的消费者真正需求、需求变化周期等。以上的这些市场洞察目的是为了让客户清晰了解自己的机会空间在哪里,对市场有清晰认知后还需卖家有精准的打法。以Global one Click另一位客户Ninebot为例,Ninebot有一个平衡车的项目,这个项目的众筹金额为440万美金。就平衡车而言,它属于玩乐性质的产品。一般人较常会在家里使用平衡车,倘若将平衡车当出行工具是不太理想的。同时这款产品以前属于Ninebot公司的边缘性产品,直到Global one Click将这款产品做到200万美金之后,Ninebot发现这款产品的市场远比他们想象得要大很多。原来之所以会被列为Ninebot的边缘性产品主要原因,Ninebot对平衡车的市场洞察以及消费者需求方向有偏差,未发现该产品的刚需。不过在2019年快速调整方向后,并把市场上所有的平衡车数据捉取研究,发现平衡车一个刚性的痛点:续航问题。一般的平衡车续航只有30公里左右,但其实Ninebot的平衡车续航可达40公里。因此在产品第一次上架平台时便成为爆款了。

那么,以上案例是否意味着好产品在市场上就一定会热销?答案是否定的。因为消费者几乎都有盲目从众的消费心理,因此当卖家开始精细地做产品时,一定要把握全局,有购前购中购后整体运营的思维,这要求卖家需要一个很好的运营团队,打造优质的详情页面,提供良好的售前、售后等服务,当然这些都需要有系统性的布局,精细化地运营。

最后,卖家眼光要看得远,格局要大。在2013年-2016年,可能有不少卖家因亚马逊红利机会,在短期投了一种品类赚到了一笔钱。但大多时候,许多产品几乎都在激烈的红海竞争中失去了竞争力。但如果卖家想将跨境电商生意从1做到100万、1000万,甚至更高的目标,这不是很难的事,可能卖家赶上一波红利,稍微做些精细化运营也许就达到目标了。但如果想从1000万做到1亿,从1亿做到100亿呢?答案是卖家一定要把眼光放远些。

比如有这么一个从0做到3亿的品牌。这个品牌的第一代手表于2016年众筹到了208万美元,获得众筹后,这个品牌发现自己开发的智能手表,其操作系统不太适用,原因是合作的内容方太少、品牌自身优化程度不够高,以及兼容性不是特别好,毕竟全球市场有那么多语言用户,这个品牌的智能手表却只支持英语。将问题理顺之后,这个品牌开始快速作出调整,在2017年众筹到325万美金,将系统重新优化升级。到了2018年,围绕不同场景、人群继续深化优化产品,随后推出了第二代智能手表。由于第二代的操作系统足够优化且运动化,深深打动着市场上对价格尤为敏感但同时也爱好高科技的年轻族群。为此这个品牌仍持续地发展,在2018年布局了更偏运动类、更偏职业性,以及女性等三个细分的品牌,并获得了长足的增长。不仅如此,在2019年的时候,Global one Click帮助这个手表品牌做得更大,因此这个品牌对接到一些运营商的资源,将手表从只支持蓝牙链接变成能够像一只手机一样。

学DTC品牌的成功经验,卖家也要立足自身做好内功。2020谷歌系列直播专题推出,点击此处查看,独立站怎么玩?如何获取新流量,如何提高转化率,尽在此处!

分享到:

7
评论
服务商/观察员评论
最新评论
最新 热门 资料 帖子 专题 直播 雨课 服务 标签

收藏

7

0

分享
©2013 雨果网 闽ICP备11004599号-1
意见反馈
联系信息:
反馈问题:
问题详情:
我要爆料
联系信息:
爆料详情:
微信公众号
扫描下方二维码或者搜索微信公众号名称,获取最新最全内容
雨果网
雨果网
跨境进口
跨境进口
雨课
雨课
CCEE优品全球
CCEE优品全球
微信小程序
扫描下方二维码或者搜索微信小程序名称,获取最新最全内容
雨果网小程序
雨果网小程序
雨课小程序
雨课小程序
CCEE小程序
CCEE小程序