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广告投放讲究持续性,“药不能停”很关键!

产品的订单商品数量转化率是不错的,基本是在45%-55%之间, 现在我比较迷茫的是如何增加店铺的流量?

有卖家询问亚马逊站内广告投放中遇到的困惑:

新品上架一个半月左右 ,之前开自动广告,ACOS 在30%左右,每天的花费在30美金,广告数据中基本上都是同类商品的ASIN,所以也没有找到合适的关键词去开手动广告。三天前我把自动广告关了,店铺的流量掉了一半,然后销量和排名都跌的比较严重。产品的订单商品数量转化率是不错的,基本是在45%-55%之间, 现在我比较迷茫的是如何增加店铺的流量?

卖家的提问中,覆盖到我们运营过程中的几个话题:站内广告的投放持续性,自动广告与手动广告的互补与必要性,以及如何为店铺/Listing增加流量等。

我们具体来看。

卖家在投放了自动型广告后,ACOS数值在30%左右,这样的广告表现怎样呢?正如我谈及广告时反复强调的,如果你的产品毛利率大于或者等于ACOS,该广告计划就是划算的,要么直接为你带来更多的利润,要么为你带来更多的订单,扩大了市场份额,进而也带动了自然流量的增长,在这种情况下,广告就值得持续投放。

卖家没有讲自己的产品毛利率,但按照常规来说,一个产品的毛利率接近或超过30%还是非常有可能的。从这个意义上,该广告活动就是值得持续投放的。

当然,也可能我们听惯了某些卖家宣称的ACOS只有百分之几的宣传,以致于觉得自己30%的ACOS有点刺眼了,就慌了神。其实大可不必。不同单价的产品,不同竞争状况的产品,其广告的ACOS表现必然有区别,但对我们大部分的卖家来说,我们衡量的标准应该就一个:是否能够创造更多的利润。

如果像早年央视广告标王那样,“开进去一辆奥拓,开出来一辆奥迪”,这样的广告,多多益善。

所以,我在给卖家的回复中告诉她,“广告要看转化率,只要你的产品毛利率在30%以上,你的广告就是划算的,把一个划算的广告活动关闭,是没道理的。”

我想提醒她的是,广告轻易不应该关闭,所以,在讲广告课时,我经常给同学们开玩笑说,广告讲究的是“药不能停”。

原因很简单。虽然亚马逊没有直接说出来,但这却是在实际运营中真实发生的。当你投放广告时,亚马逊会为你的Listing额外加权,而当你把广告关闭了,原有的Listing加权也被收走了。这就导致了卖家所遭遇的广告停止后流量大幅减少的局面。

在日常运营中,即便我们有些广告活动不准备投放了,如果该产品没有第二个广告活动在,我也是不会轻易将现有的广告活动直接关闭的。我会采取相对柔和手法,把竞价降低,哪怕是降到几乎没有点击的0.1美金,也会维持广告的持续。原因很简单,广告持续投放,权重就会持续存在,至少是比直接关闭要好很多的。

再来看卖家的第二个关切:自动广告的数据报表中没有跑出关键词,所以没有办法开手动广告。

那么问题来了,什么情况下我们才需要去开手动广告呢?手动广告是不是必须或者必要的呢?

我的看法是这样的。所有的广告,一定要讲究量入为出的原则,不同的卖家,针对不同产品的不同打造阶段,你的预算可能也不一样,在这种情况下,要为了广告而开广告,更多的是考虑自己的需求。

如果一个自动广告为自己带来订单,当前的Listing销量已经达到了自己的预期,那就没有必要再增加广告活动。但如果你的野心很大,产品打造的预算也足够多,这时候,不妨在自动广告活动的基础上再适当增加更细分的广告,比如手动关键词定位的广泛匹配,手动关键词定位的词组匹配,手动关键词定位的精准匹配,以及产品定位型广告等等,但这些广告活动既不要同步创建开启,也不是必须全部都开,根据实际的运营状况和广告转化情况,适当投放。

如果确实有足够的预算,想增加一个手动型广告,如果自动广告报表中有三高(高曝光、高点击、高转化)词汇,收集添加入手动广告自然OK,但除此之外,手动广告的关键词还应该来自于我们从Listing优化时就已经做了收集的那些核心关键词(精准关键词)以及一些能够覆盖到一定受众群体的长尾关键词。在关键词的收集上,应该是成竹在胸,而不应该仅仅依赖于数据。

最后一个问题,如何为一条Listing增加流量呢?

在我看来,核心就是推高Listing的BSR排名。我们试着看一下,哪一条Best Seller,不是该类目下流量最多的呢?站在第一名,平台上所有的资源都会自动汇总过来,可很多时候,我们总是站在山脚下去空想,那是既想不通又不得解的。

就好比故事里说的,一个乞丐谈自己如果能够当上皇帝要干的事,“把这条街上其他的乞丐都赶走,我独霸这条街乞讨。”

流量的来源在于排名足够高,排名高低源于销量,如果实现销量更多呢?

用较低的价格配合站内广告,就可以实现了。

(来源:跨境电商赢商荟
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资深跨境电商人,外贸从业16年,亚马逊最接地气的分享者,擅长亚马逊站内广告营销,对亚马逊爆款打造有独特见解!公众号:跨境电商赢商荟
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