广告投放讲究持续性，“药不能停”很关键！

有卖家询问亚马逊站内广告投放中遇到的困惑：

新品上架一个半月左右 ，之前开自动广告，ACOS 在30%左右，每天的花费在30美金，广告数据中基本上都是同类商品的ASIN，所以也没有找到合适的关键词去开手动广告。三天前我把自动广告关了，店铺的流量掉了一半，然后销量和排名都跌的比较严重。产品的订单商品数量转化率是不错的，基本是在45%-55%之间, 现在我比较迷茫的是如何增加店铺的流量？

卖家的提问中，覆盖到我们运营过程中的几个话题：站内广告的投放持续性，自动广告与手动广告的互补与必要性，以及如何为店铺/Listing增加流量等。

我们具体来看。

卖家在投放了自动型广告后，ACOS数值在30%左右，这样的广告表现怎样呢？正如我谈及广告时反复强调的，如果你的产品毛利率大于或者等于ACOS，该广告计划就是划算的，要么直接为你带来更多的利润，要么为你带来更多的订单，扩大了市场份额，进而也带动了自然流量的增长，在这种情况下，广告就值得持续投放。

卖家没有讲自己的产品毛利率，但按照常规来说，一个产品的毛利率接近或超过30%还是非常有可能的。从这个意义上，该广告活动就是值得持续投放的。

当然，也可能我们听惯了某些卖家宣称的ACOS只有百分之几的宣传，以致于觉得自己30%的ACOS有点刺眼了，就慌了神。其实大可不必。不同单价的产品，不同竞争状况的产品，其广告的ACOS表现必然有区别，但对我们大部分的卖家来说，我们衡量的标准应该就一个：是否能够创造更多的利润。

如果像早年央视广告标王那样，“开进去一辆奥拓，开出来一辆奥迪”，这样的广告，多多益善。

所以，我在给卖家的回复中告诉她，“广告要看转化率，只要你的产品毛利率在30%以上，你的广告就是划算的，把一个划算的广告活动关闭，是没道理的。”

我想提醒她的是，广告轻易不应该关闭，所以，在讲广告课时，我经常给同学们开玩笑说，广告讲究的是“药不能停”。

原因很简单。虽然亚马逊没有直接说出来，但这却是在实际运营中真实发生的。当你投放广告时，亚马逊会为你的Listing额外加权，而当你把广告关闭了，原有的Listing加权也被收走了。这就导致了卖家所遭遇的广告停止后流量大幅减少的局面。

在日常运营中，即便我们有些广告活动不准备投放了，如果该产品没有第二个广告活动在，我也是不会轻易将现有的广告活动直接关闭的。我会采取相对柔和手法，把竞价降低，哪怕是降到几乎没有点击的0.1美金，也会维持广告的持续。原因很简单，广告持续投放，权重就会持续存在，至少是比直接关闭要好很多的。

再来看卖家的第二个关切：自动广告的数据报表中没有跑出关键词，所以没有办法开手动广告。

那么问题来了，什么情况下我们才需要去开手动广告呢？手动广告是不是必须或者必要的呢？

我的看法是这样的。所有的广告，一定要讲究量入为出的原则，不同的卖家，针对不同产品的不同打造阶段，你的预算可能也不一样，在这种情况下，不要为了广告而开广告，更多的是考虑自己的需求。

如果一个自动广告为自己带来订单，当前的Listing销量已经达到了自己的预期，那就没有必要再增加广告活动。但如果你的野心很大，产品打造的预算也足够多，这时候，不妨在自动广告活动的基础上再适当增加更细分的广告，比如手动关键词定位的广泛匹配，手动关键词定位的词组匹配，手动关键词定位的精准匹配，以及产品定位型广告等等，但这些广告活动既不要同步创建开启，也不是必须全部都开，根据实际的运营状况和广告转化情况，适当投放。

如果确实有足够的预算，想增加一个手动型广告，如果自动广告报表中有三高（高曝光、高点击、高转化）词汇，收集添加入手动广告自然OK，但除此之外，手动广告的关键词还应该来自于我们从Listing优化时就已经做了收集的那些核心关键词（精准关键词）以及一些能够覆盖到一定受众群体的长尾关键词。在关键词的收集上，应该是成竹在胸，而不应该仅仅依赖于数据。

最后一个问题，如何为一条Listing增加流量呢？

在我看来，核心就是推高Listing的BSR排名。我们试着看一下，哪一条Best Seller，不是该类目下流量最多的呢？站在第一名，平台上所有的资源都会自动汇总过来，可很多时候，我们总是站在山脚下去空想，那是既想不通又不得解的。

就好比故事里说的，一个乞丐谈自己如果能够当上皇帝要干的事，“把这条街上其他的乞丐都赶走，我独霸这条街乞讨。”

流量的来源在于排名足够高，排名高低源于销量，如果实现销量更多呢？

用较低的价格配合站内广告，就可以实现了。

（来源：跨境电商赢商荟）
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