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从Nestcafe案例发现:做走心的品牌,要从有态度开始

跟消费者做情感沟通,而不是只有理性的对话。

从Nestcafe案例发现:做走心的品牌,要从有态度开始

很多品牌在跟消费者沟通的时候,不断强调自己的产品属性、性能特征,却发现很难吸引消费者。这是因为,品牌只是在跟他们理性的大脑对话。

乔治·洛温斯坦说过:“大脑里经常发生的是情感活动,而不是认知活动。”如果品牌一味地跟消费者理性的大脑对话,就像一个人在做自我介绍的时候,只说自己的名字、年龄、性别,这样想要吸引对方是很困难的。 (除非你的年龄是200岁,也就是产品性能超强且难以超越)

而成功的品牌在跟消费者对话的时候,是以品牌价值观为核心,与人们的内心对话。无论对话的内容是幽默感、希望、勇气、乐趣、爱、团聚还是温馨,都会容易戳中消费者情感的神经,让她们喜欢上自己。 一旦人们爱上某个品牌,就会不断为了这个品牌支付额外的费用,全然不理会其他竞争产品如何,成为忠实消费者。

品牌怎样才能抓住消费者感性的需求,与消费者做情感沟通,让消费者可以被自己吸引到?来看看雀巢咖啡是怎么做到“走心”的。

Nestcafe是怎么做的?

陌生人之间很难突破隔阂,开始对话,而雀巢咖啡却用自己的行动,告诉我们这一切都有可能。

Instant connection

在柏林的街头,Nestcafe展开了一场“instant connection”的活动。Nestcafe在一条马路两边,各安置了一台咖啡机。只要马路两边的人同时按下开始键,就会冲出香滑的咖啡。同时,咖啡机上还配备了摄像头,马路两边的陌生人也能通过咖啡机上的视频,看到彼此。

Nestcafe让陌生人迅速破冰,这场活动收获了33个击掌、285次挥手、839次微笑以及陌生人之间“无数次”的交谈。

The Hello Bench

除了instant connection以外,雀巢咖啡还推出了“The Hello Bench”(你好长凳)。两个陌生人手持雀巢咖啡各坐长凳两端以后,长凳就会开始缩短,陌生人距离慢慢缩近,这样,大家就可以开始聊天了。

从Nestcafe案例发现:做走心的品牌,要从有态度开始

(长凳缩短前)

从Nestcafe案例发现:做走心的品牌,要从有态度开始

(长凳缩短后)

The Next Door Hello

有时候离得最近的人距离却越远,就像同住一栋楼的人,甚至隔壁邻居,住了很久可能彼此都还不认识。所以,为了拉近他们的距离,Nescafe设计了“The Next Door Hello”(邻居你好)的活动。工作人员连夜在一栋住宅的每两个阳台之间,搭建了Nescafe的桌子。早晨醒来,人们走出阳台后,就可以跟邻居在同一张桌子上,一起享用咖啡了。

走心光凭创意够吗?

Nescafe的这些活动都让人大呼走心和温暖,可谓是打动了消费者的心,也让看的人感动和留下深刻的印象。但是,想要做到这一切,光凭创意够吗?

从Nestcafe案例发现:做走心的品牌,要从有态度开始

从Nestcafe案例发现:做走心的品牌,要从有态度开始

从Nestcafe案例发现:做走心的品牌,要从有态度开始 从Nestcafe案例发现:做走心的品牌,要从有态度开始

我们可以看到以上三个活动的视频中,每一次视频都是以“It all starts with Nescafe.”结束的。这代表着,无论是“开始一段新的联系”,“用一杯温暖的咖啡开启早晨”,“开始重新热络的邻居”,这一切一切,都是伴随着Nescafe开始的。而“It all starts with Nescafe.——一切从雀巢咖啡开始”也是雀巢的品牌理念。同样的,我们可以在Nescafe的官网上看到这样一段话“早安,每天都是新的开始。开始自信面对、开始唤醒浪漫、开始融化陌生、开始你的可能,今天,从雀巢咖啡开始。“

先有主旨和态度,再谈走心

所以,与消费者做情感沟通确实十分重要,但我们并不是漫无目的的进行创意或者走心,而是要先有自己的主旨和态度后,才可以围绕着它来展开。因为,你先要确定自己是一个什么样的“人”,才能知道自己要如何“说话”。否则,即使一次两次的走心营销触动了消费者,他们也无法真正记住你是一个怎样的品牌。而对消费者来说,就像听了男生说一句温暖的话,看到女生做一件温暖的事,他们会说“你真贴心”。但他们不会记得,你可能是一个“从任何小事都能记挂着你的人”,还是“明明性格大大咧咧,但却努力对你贴心的人”。于是,这种“温暖”很有可能就会在很多人的“温暖”中被淹没,被忘记。

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(作者:华博思腾企业管理顾问)编辑:江同

以上内容属作者个人观点,不代表雨果网立场!

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