从Nestcafe案例发现：做走心的品牌，要从有态度开始

很多品牌在跟消费者沟通的时候，不断强调自己的产品属性、性能特征，却发现很难吸引消费者。这是因为，品牌只是在跟他们理性的大脑对话。

乔治·洛温斯坦说过：“大脑里经常发生的是情感活动，而不是认知活动。”如果品牌一味地跟消费者理性的大脑对话，就像一个人在做自我介绍的时候，只说自己的名字、年龄、性别，这样想要吸引对方是很困难的。 （除非你的年龄是200岁，也就是产品性能超强且难以超越）

而成功的品牌在跟消费者对话的时候，是以品牌价值观为核心，与人们的内心对话。无论对话的内容是幽默感、希望、勇气、乐趣、爱、团聚还是温馨，都会容易戳中消费者情感的神经，让她们喜欢上自己。 一旦人们爱上某个品牌，就会不断为了这个品牌支付额外的费用，全然不理会其他竞争产品如何，成为忠实消费者。

品牌怎样才能抓住消费者感性的需求，与消费者做情感沟通，让消费者可以被自己吸引到？来看看雀巢咖啡是怎么做到“走心”的。

Nestcafe是怎么做的？

陌生人之间很难突破隔阂，开始对话，而雀巢咖啡却用自己的行动，告诉我们这一切都有可能。

Instant connection

在柏林的街头，Nestcafe展开了一场“instant connection”的活动。Nestcafe在一条马路两边，各安置了一台咖啡机。只要马路两边的人同时按下开始键，就会冲出香滑的咖啡。同时，咖啡机上还配备了摄像头，马路两边的陌生人也能通过咖啡机上的视频，看到彼此。

Nestcafe让陌生人迅速破冰，这场活动收获了33个击掌、285次挥手、839次微笑以及陌生人之间“无数次”的交谈。

The Hello Bench

除了instant connection以外，雀巢咖啡还推出了“The Hello Bench”（你好长凳）。两个陌生人手持雀巢咖啡各坐长凳两端以后，长凳就会开始缩短，陌生人距离慢慢缩近，这样，大家就可以开始聊天了。

（长凳缩短前）

（长凳缩短后）

The Next Door Hello

有时候离得最近的人距离却越远，就像同住一栋楼的人，甚至隔壁邻居，住了很久可能彼此都还不认识。所以，为了拉近他们的距离，Nescafe设计了“The Next Door Hello”（邻居你好）的活动。工作人员连夜在一栋住宅的每两个阳台之间，搭建了Nescafe的桌子。早晨醒来，人们走出阳台后，就可以跟邻居在同一张桌子上，一起享用咖啡了。

走心光凭创意够吗？

Nescafe的这些活动都让人大呼走心和温暖，可谓是打动了消费者的心，也让看的人感动和留下深刻的印象。但是，想要做到这一切，光凭创意够吗？

我们可以看到以上三个活动的视频中，每一次视频都是以“It all starts with Nescafe.”结束的。这代表着，无论是“开始一段新的联系”，“用一杯温暖的咖啡开启早晨”,“开始重新热络的邻居”，这一切一切，都是伴随着Nescafe开始的。而“It all starts with Nescafe.——一切从雀巢咖啡开始”也是雀巢的品牌理念。同样的，我们可以在Nescafe的官网上看到这样一段话“早安，每天都是新的开始。开始自信面对、开始唤醒浪漫、开始融化陌生、开始你的可能，今天，从雀巢咖啡开始。“

先有主旨和态度，再谈走心

所以，与消费者做情感沟通确实十分重要，但我们并不是漫无目的的进行创意或者走心，而是要先有自己的主旨和态度后，才可以围绕着它来展开。因为，你先要确定自己是一个什么样的“人”，才能知道自己要如何“说话”。否则，即使一次两次的走心营销触动了消费者，他们也无法真正记住你是一个怎样的品牌。而对消费者来说，就像听了男生说一句温暖的话，看到女生做一件温暖的事，他们会说“你真贴心”。但他们不会记得，你可能是一个“从任何小事都能记挂着你的人”，还是“明明性格大大咧咧，但却努力对你贴心的人”。于是，这种“温暖”很有可能就会在很多人的“温暖”中被淹没，被忘记。

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（作者：华博思腾企业管理顾问）编辑：江同

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