PPC广告分析的正确打开方式（二）

亚马逊PPC小课堂又开课啦，上周我们对ACoS和ACoTS在广告数据方面进行了分析，今天就让我们把目光投向广告KPI三巨头。

何为广告KPI三巨头，即曝光量、点击率、转化率。如果说ACoS和ACoTS是广告投放后用于快速判断广告效果的结果指标，下面这三个数据则贯穿了亚马逊CPC广告分析的始终。

01 曝光量

广告数据中的曝光量即展示量，代表我们的产品在投放了广告之后，所在的广告位被多少个人看见了。敲黑板注意一下哦，我们发现有些卖家小伙伴会把曝光量和浏览量混淆。浏览量统计的是客户在看到产品之后，点击进入商品详情页面的次数。

曝光量重要吗？答案是肯定的。简单地理解，曝光的高低代表了流量大小，也代表了产品的出单机会。当产品投放一段时间的广告后，得到的曝光数据过低，意味着并没有多少人看到我们的产品。连看到产品的人都很少，又何谈出单呢？因此，曝光一旦出现异常，我们可以快速地对listing的质量、关键词的匹配度与广告投放策略的准确性作出大概判断。

02 点击率

亚马逊PPC广告作为一种典型的按点击付费的广告类型（pay-per-click），曝光不收费，而买家一旦在浏览商品过程中点击了卖家所投放的广告位，卖家则需要为每个点击都支付数额不等的费用。因此，点击量主要影响到的是我们的广告花费与点击率、转化率数据的计算。

经常有小伙伴问，怎样的点击率才算是好的呢？一般来说，在0.3%-0.5%区间的点击率属于一般表现，高于这个区间，表示产品的主图、价格、评分等对客户比较有吸引力，而低于这个范围的小伙伴则要注意下是否需要优化上述因素。

在曝光数据正常的情况下，如果点击数据出现过低/高，都需要我们从以下多方面去逐一排查：

竞价与广告位排名

竞价的高低会影响广告位的排名，进而产生不同的曝光效果。除了基础竞价，大家别忘记还有广告位策略与竞价策略哦。

Listing的质量分数

同一关键词，多卖家采用同一竞价，listing质量得分较高的卖家将用更少的CPC换取到更靠前的广告展示位置。

产品listing / 价格的竞争力

通过与广告搜索结果页面中其他产品的对比分析，可较精准地找到自身产品的亮点与问题。

03 转化率

无论是新品广告首要追求曝光与流量，抑或是成熟稳定期的产品力求销量更上一层楼，相信“转化”二字在任何时候都会是最好的结果。

转化率是表现广告效果好坏的数据之一。转化率的稳定提高，意义不仅在于提升产品的广告质量，更能增加产品的关键词权重与listing权重，直接影响到的，则是整个广告活动与运营成本的投入效益。

一个总结

因此，在广告数据分析中，单凭ACoS数值的变动便随意对广告活动作出调整这种分析操作显然是不够科学客观的。“一刀切”的做法很容易对某些具有潜力的广告活动或数据造成“误杀”，最终造成两手空空的消极局面，也会进一步打击广告运营的信心。唯有综合多方数据，根据产品本身listing与竞品情况进行更全面与完整的优化。

我们也建议各位卖家们，在投放广告之前，应该根据具体产品的不同打造阶段预设不同的目标值。在投放后，结合实际数据与目标值的差距进行分析，最后再综合以上影响因素进行广告的调整。

（来源：亚马逊广告分析师）

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