美妆品类如何玩转跨境网红营销：Glossier从流量到销量的转变思考I案例分析

作为被海外社交媒体捧红的品牌之一，Glossier是当之不愧的佼佼者。早在2019年就拿下1亿融资，光Ins账号就有280万粉丝。是什么让那这家美妆品牌收货无数少女心？

今天就和大家分享一下美妆品类如何借鉴Glossier的玩法，打造沉淀品牌私域流量池，完成从流量到销量的转变。

本文要点预览：

1. Glossier发展历程概述

2. Glossier社交媒体营销策略分析

3. Glossier经典Campaign剖析

4. 美妆品牌“网红营销”思路探讨           

一、Glossier发展历程概述

“Glossier的传奇故事，开始于一个简单的博客。”

Glossier创立于2014年，通过迅速取得成功成为近些年最有影响力美妆品牌之一，在美妆行业成为一位新的“颠覆者”。

这一切都始于创始人兼CEO 艾米丽·韦斯(Emily Weiss)早在2010年建立的博客Into The Gloss(Intothegloass.com)。

这是一个为女性提供日常美妆护肤的灵感平台。鼓励读者参与讨论和分享自己的护肤和化妆的经验。Glossier延续了Into The Gloss的特色，是一个懂得如何从消费群体中汲取灵感的品牌。

创始人艾米丽·韦斯提出：“我们会生产消费者希望存在的产品。我们专注于精心设计的产品，并消费者建立有效的对话。最重要的是，我们相信无论身在何处，美丽都是一种乐趣。

截止到2016年，Into The Gloss拥有超过130万的阅读量。当其阅读量达到1000万时，创始人艾米丽·韦斯(Emily Weiss)开始推出Glossier。

在Glossier.com最初推出时，当时共有四款产品：保湿霜、面霜、遮瑕乳和润唇膏，定价均在12到26美元之间。其中，大多数产品都适用于普通客户，所以目标客户的范围很广。很大程度上，Glossier是依靠口碑营销和社交媒体营销来吸引新客户。

同时，韦斯提出公司将以数字领域为主，采用直接面向消费者（DTC）的模式，强调与客户的沟通，甚至让他们参与到产品的设计中。

(截止今日，Glossier的Ins账号粉丝数量达到了284万)

2019年3月，Glossier宣布已在红杉资本(Sequoia Capital)领投的D轮融资中筹集了1亿美元，该轮对Glossier的估值高达12亿美元。从业绩来看，2018年Glossier的收入增长了一倍多，增加了100多万新客户。

Glossier拥有一个强大的忠实客户群体。截止到2020年，其中在Instagram上就有接近280万粉丝。

二、Glossier社媒营销策略分析

“Glossier让每一位消费者都期待来一场'粉红邂逅'”。

社交媒体，网红营销(Influencer marketing) 和用户生产内容(UGC)是整个营销策略中的三个关键因素。为什么这些营销策略有效？我们深入研究了每一个细节, 发现Glossier赢得客户主要是靠以下三大秘籍：

1.坚信每个客户都是有影响力的人。

Glossier将普通大众定义为有影响力的人。换句话说，这些具有影响力的人不一定是拥有成千上万粉丝的网红，而就是那些平平凡凡的普通人。

Glossier主要依赖于他们的忠实客户和美妆博主。此外，Glossier还为那些在他们的频道上发布关于Glossier产品信息的网红或粉丝提供折扣，推出了会员计划和推荐计划。

Glossier还会在产品发布前向网红寄送产品，意图在新产品发布时制造轰动效应。同时这些网红会在Instagram上发帖子进行宣传，不断扩大品牌粉丝圈。

2.生产以消费者为中心的社交内容

(Glossier会经常在Ins上发布粉丝录制的视频)

Glossier在Instagram挖掘美妆网红博主，并与他们密切合作。而这些网红是品牌最好的宣传大使，Glossier鼓励他们的粉丝通过自己的社交媒体账号来转发他们的内容来创造更多的用户内容。

Glossier也会经常通过发布话题，鼓励每一位消费者和Glossier来一场“粉红邂逅”。Glossier 通过这种间接的宣传与用户建立了更深层次的交流，成功获取了用户的信任。

（在Glossier“Feeling Like Glossier”活动的图片，提出人们应该关注的是情感，而不是外表。）

3.善于倾听粉丝的意见

Glossier有效利用了社交媒体的力量，将他们的社交媒体渠道打造为一个双向交流的平台。他们认真倾听客户的声音，并据此来设计他们的产品。消费者往往也希望被倾听。这种方法为消费者创造了市场上其他品牌无法提供的价值。

三、Glossier经典Campaign剖析

“每个女性都能成为有影响力的人，这对我们来说非常振奋人心。”

--艾米丽•韦斯

营销时间：2018年

营销目的：提高Glossier在千禧一代和化妆品用户中的知名度。

营销策略：依靠“普通女性”来传递有效信息。

受众对象：所有女性

营销结果：在2018年，每月有超过1000万的观众在他们的社交媒体上活动，随着时间的推移还在不断增长。据报道，自2018年以来，Glossier宣布其2018年收入达到1亿美元，是前一年的两倍。

上图你可以看到在2020年2月至4月期间，Glossier.com和intothegloss.com的流量概况。

从上述数据中我们可以看到，glossier.com和intothegloss.com所带来的客户流量比例大约分别是9%和4%，而平均每季度只有5%的流量来自像丝芙兰的竞争对手的社交媒体。

此外，在下图你还可以看到Glossier社交网络和广告流量的对比，以及社交媒体频道流量统计的详细分类。

通过对比社交网络和广告流量，我们发现Glossier的广告占glossier.com 12.75%的流量份额，而intothegloss.com仅占4.2%。

这表明Glossier在社交媒体策略上比广告投入了更多的精力。

营销结论： 

大多数品牌更喜欢与拥有庞大的粉丝数的大牌网红合作。而Glossier没有花钱请一些大牌来宣传他们的护肤产品和化妆品，而是依靠“普通女性”来传播有效信息。

总的来说，Glossier的营销思路简单而有效。策略是首先在较小的范围内开始与你的粉丝和客户进行交流。利用粉丝创造初始动力，带动轰动效应。一旦较小的影响者创造了势头，受欢迎的影响者就会跟随潮流。

需要记住的是，每个使用你产品的人都是有影响力的人。建立一个成功的社会化媒体营销策略需要时间。如果做得正确，可以为品牌带来很多好处。

四、美妆品牌“网红营销”思路探讨

“内容营销是目前电商行业的最大风口。而内容营销的最大战场就在于社交平台上的流量节点--KOL。”

目前来说，谈到“KOL合作”，还没有一个行业如美妆行业般“生机勃勃”。

除了Glossier, 近两年国内市场一大批新锐品牌如HFP、完美日记等依托内容营销强势崛起，实现了从0到1的快速发展。可以说，内容营销是这两年beauty products行业最大的风口转向，而内容营销的最大战场就在于社交平台上的流量节点——KOL(Key Opinion Leader关键意见领袖)。

对于不少初创品牌和跨境卖家来说，机关重重，面对社媒形形色色的KOL，豪无头绪，对于如何制定出具体的红人营销方案，如何评估成效ROI, 大多处于探索阶段。

初创品牌的崛起有两大要素，一是社交属性，二则是内容属性。

好的品牌内容不仅有内容价值，还兼具服务性和娱乐性，具有各种形式，还“不容易过气”。

如何与KOL合作，并把品牌与产品以内容的形式传递给消费者，是一个重要的话题；定制和输出优质内容是一件更困难的事。

以LinkJoint近期刚结案的一个beauty brand在美国的campaign为例。

首先我们需要理解品牌在目标市场精准的品牌定位和目标受众人群定位，为什么这样做？在面向国内外竞品时我们的价值差异点在哪？

然后，根据品牌调性，我们来创建与之相吻合的营销创意方案；在创意执行落地implement的过程中，匹配合适的网红来创造真实、离用户更近更受用户喜欢，传播的内容，这也就是上面我们提到的“好内容+娱乐性+品牌价值传递+容易传播+刺激购买”想要模仿。

（LinkJoint 合作网红的宣传视频案例 @thesupermuse）

这就是我们所说的，品牌内核必须以产品内容、价值内容与消费者关系内容为核心全方位塑造。

这样的内容才能撬动用户从围观到互动到“哇，这个好酷，我也想要尝试一下的”购买决策。

率先影响1%最核心的用户就能影响另外的模仿者。而网红营销就是找到1%的这部分跟我们的品牌相匹配的网红来合作。

因此，要在beauty领域保持竞争力，不再是是否应该使用网红的问题，而是如何使用。请记住，他们是与digital transformation数字化变革的互联网时代与用户建立联系并长期保持社交关系的秘诀。

有了所有不同类型的协作方式，并且可以根据每个预算进行调整，美容品牌无疑会看到ROI。数据与技术的加持下，品牌不断完善与消费者的个性化沟通+互动体验+有效触达的传播路径。

Influencers are the Face of Beauty.首先我们要理解这群人；第二步才是引流。把所有跟目标用户的触点都归纳出来，理解触达及吸引、互动，这其实也是数据为内容赋能的逻辑。最后才是转化。

一个好的网红营销campaign不仅仅是解决“人”的问题，我们需要根据品牌发展的不同阶段、营销目标、市场以及受众的差异性来定制营销策略和内容，再予以匹配对应的红人矩阵。

领聚数字（LinkJoint）是一家以技术为驱动的品牌全球化数字营销机构。

作为网红营销平台INDAHASH在中国的战略合作伙伴，我们在全球拥有平台审核认证网红100万+，包括华为、三星、美的、麦当劳、速卖通等在内有5000多个国际化Campaign的实战经验，从2018年开始，为中国出海的SMB新创品牌和跨境电商卖家提供Influencer Marketing服务。

如果你也想了解网红营销最近的玩法变化，以及你的品牌和产品是否合适通过红人来推广，欢迎和我们取得联系：

https://www.cifnews.com/form/3501?origin=article

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