EDM邮件营销功能策划与设计

近期接到了一个运营同学提出的新需求，说要在网站首页和注册页面分别增加一个邮件订阅的入口。同时修改之前页面底部的订阅逻辑与规则。

在与运营同学沟通了解之后，确认了一下整体的策划与设计方案，并对之前已有的部分规则进行了优化修改。今天在这里分享给大家，以供讨论。

本文共分为以下 4 个部分展开论述。

Part1：业务目标

Part2：价值模型

Part3：设计方案

Part4：后记

Part1：业务目标

接到一个已经明确要做的需求，我们首先需要分析一下该项目的背景和需要达到的业务目标是什么。

跟运营同学进行了深入的沟通了解后，我了解到这个功能的背景大概有以下 3 点。

1.目前网站只有全局页面的底部有一个入口可供用户订阅邮件，入口露出太不明显，很多用户都无法触达该入口；

2.由1带来的问题是——网站订阅邮件的用户数迟迟上不去，而国外用户比较倾向于订阅邮件，以及时的获取网站信息；

3.由1和2带来的问题则是——网站邮件订阅用户数上不去，所带来的新客转化与用户留存低。

基于以上三点，希望增加网站的邮件订阅入口，方便更多的用户多入口订阅网站邮件，在满足用户的个性化邮件订阅需求的同时，给平台带来用户数和GMV的增长。

对此，我明确了以下 3 个业务目标。

1.提升网站的邮件订阅量，促进老用户活跃与留存；

2.收集用户喜好资料，构建用户画像，为后续进行精准的邮件营销做数据与画像基础；

3.提升邮件的订单转化率。

Part2：价值模型

在正式开始策划设计邮件订阅功能之前，我首先分析了一下这个功能的价值模型，这个价值模型是笔者根据自身经验与平时学习总结的。

模型包括两个层面——用户价值层面与产品价值层面。

首先明确一下用户价值。

何谓“用户价值”，即一个产品或功能开发出来后，能够给用户创造什么样的价值。

对于邮件订阅功能，笔者根据网站目前的背景现状与运营同学期望达到的业务目标，目前能想到的是以下 3 点，供参考。

1.实时获取网站促销、活动、新品、清仓处理等信息

电商网站经常会有新品上线、各种促销活动、以及过季商品清仓处理等信息，会通过邮件第一时间通知用户。

在此之前，用户也能第一时间接收到网站触发的营销邮件，但是存在用户订阅量低，邮件精准度低的问题，这就引出下一个点。

2.获取个性化的营销邮件，购买到更加符合个人需求的商品，提升购物体验

最早之前的EDM邮件营销并没有收集用户喜好资料的功能，而前段时间运营同学自己策划设计的功能虽然能够收集到一部分用户的喜好资料，但订阅逻辑上有很大的问题，导致用户体验非常不友好。

对此，在跟运营沟通后，我进行了优化，在改善用户订阅体验的同时，网站后续会根据收集到的用户资料，构建用户画像，进行用户分类管理，在此基础上实施更为精准的邮件营销，提升邮件转化用户的购物满意度。

3.减少甚至避免收到与自身关联性低的邮件，降低被骚扰的概率

与1和2相辅相成，在进行精准化邮件营销的同时，自然会降低无用邮件的触发，每一个用户接收到的邮件将会是针对他本人特点进行定制的个性化邮件。

而不是千篇一律的同样内容和形式的邮件，可以在一定程度上降低对用户的骚扰。

说完了用户价值，接下来咱们简单说下产品价值。

何谓“产品价值”，即用户在使用一个产品或接受一项服务后，能够给产品或平台带来的价值。

基于以上分析的用户价值，EDM邮件营销功能能够给网站带来什么样的价值，我也总结了以下 3 点：

1.横向拓展产品功能，使网站功能更加丰富

此前网站只有全局页面底部有一个邮件订阅的入口，功能比较单一。

在注册页面和网站首页分别增加一个入口后，丰富了网站的邮件订阅功能入口。

2.纵深挖掘用户价值，提升营销效果

新增的邮件订阅功能，一方面能够增加用户订阅邮件的数量，使整体数据上涨。

另一方面，也是更重要的——首先我们提供了收集用户喜好资料的入口（这个此前已有，只是修改了订阅逻辑。），在该页面通过文案说明，进行利益吸引，引导一部分用户选择填写喜好资料。

获取用户喜好资料后，我们能够清楚的了解到以下信息：用户邮箱、年龄、所在国家、性别和感兴趣的商品类别。

后续对这些用户喜好资料进行分类筛选与管理，构建不同的用户画像，再结合运营层面的策略与具体手法，可以纵向深入的挖掘更多用户价值，提升EDM邮件营销的效果。

3.增加网站信息分发渠道，拓展运营通道，拉动网站新客转化与留存活跃

功能入口的增加，其实也是从侧面增加了网站信息分发渠道，给用户提供了多个订阅邮件的入口，增加了用户与网站之间的交互和连接。

再结合功能的策划设计与具体的运营措施，预期可以在上线后很快拉动新用户的下单转化，与老用户的活跃和留存。

Part3：设计方案

说完项目的业务目标和产品的价值模型后，就可以聊聊具体执行层面的问题了。

本需求包括前台页面功能与后台数据统计两大部分。咱们先说前台部分。

前台

前台页面功能包括两部分，分述如下。

方案第一部分：在注册页面增加一个邮件订阅入口——复选框+文案即可。类似于用户协议。

需求点：复选框，默认勾选，可取消勾选。原型图如下。

这个很简单，不做过多讨论。

方案第二部分：在网站首页增加一个邮件订阅的窗口，悬浮展示。

需求点1：窗口悬浮展示，不随页面上下拉动而收起。

需求点2：提供出口，可供用户打开/收起。

需求点3：窗口主区域，订阅即赠送coupon（即促销码，以下均称为coupon）的文案，重点显示，吸引用户订阅邮件；同时，订阅成功，实时反馈。

需求点4：订阅成功，不触发订阅欢迎邮件，直接在当前页面由订阅窗口变成订阅成功的窗口，告诉用户获得了coupon。并引导用户去往指定页面购买商品。

原型稿如下。

点开小图看大图

窗口上的引导条文案（“get us$3 off”），促销信息（“us$3 off”）等内容都是由运营通过后台配置的。窗口本身除了设计样式，内容排版之外，没啥好说的。而这些，主要是设计与运营去沟通确认好即可。

我在这里主要说说订阅的流程与逻辑规则，尤其要注意旧的订阅逻辑的修改，与新的订阅逻辑之间的协调与统一。

目前的订阅流程与存在的问题：

1.由于只有一个入口，所以订阅流程是一条单线。流程图如下。

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订阅入口和流程虽然是单一的，但逻辑却存在几个较大的问题：

1.用户必须要填写完喜好资料，点击提交才算订阅成功。否则，用户每次用同一个邮箱重复订阅，都能触达填写资料的页面。

2.用户订阅成功后，只有一个简单的弹窗提示用户“感谢你的订阅！”，显得冷冰冰，既无人情味，也没有操作指引。

对此，我有两点思考：

1.只要用户输入合法邮箱，点击订阅即可成功订阅邮件。至于填不填资料，选择权应该还给用户——「不能强迫用户」。

2.用户订阅成功后，可以从功能设计和文案设计上做一些微创新，引导用户快速触达运营指定的页面，提升转化，而不是一句冷冰冰的“感谢你的订阅”，也不是关闭弹窗后仍然停留在当前页面。

优化后的订阅流程：

那么优化后每个入口的订阅流程是怎样的呢（注意这里只谈正常流程，暂不考虑异常情况）。

1.注册页注册勾选订阅入口：新用户访问网站--触达注册页面--输入用户名（邮箱）和密码，默认勾选订阅--订阅成功

2.首页窗口订阅入口：新用户访问网站--触达首页--输入邮箱，订阅--订阅成功

3.全局页面底部订阅入口：新用户访问网站--全局页面底部--输入邮箱，订阅--订阅成功

对以上三个流程进行整合处理，得到3条支线的订阅流程图，如下。

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流程解说：

1.注册勾选订阅流程：只要用户在注册时勾选了订阅，即可订阅成功。但此处需要注意用户先前是否已用同一个邮箱在网站订阅过了。此处按下不表，下面会说。

2.页面底部订阅入口：修改了订阅逻辑——即只要用户输入合法邮箱，即可订阅成功，补全资料只作为用户的可选项，将选择权完全还给用户。

3.首页窗口订阅入口：用户输入合法邮箱，即可订阅成功。同时，在当前页面提示用户已获得订阅赠送的coupon，并可通过操作性按钮引导用户去往指定页面，提升转化。