B2B企业如何利用转化跟踪，提高Google线上营销最大化？（下篇）

上次手把手教会B2B企业利用Google转化跟踪实现线上营销最大化（上篇）的内容，我们手把手教大家如何设置转化跟踪，本篇内容就来和大家分享：如何利用转化数据助力B2B企业线上营销的优化，主要是从以下五个方向来进行。

开始着手转化优化之前，我们首先要保证Google Ads帐户中已经积累了一定时间段内的相关转化数据，并且数据量越大越好，时间越长，参考价值越高；转化数量越多越好，基数越大，数据判断越准确。

一、关键字转化优化技巧

1．根据转化与否，调整出价

* 带来转化的关键字查看方式：

• 按照转化数量降序排序，找到哪些关键字带来最多的转化

• 按照转化成本升序排序，哪些关键字的转化成本相对较低

* 没有转化的关键字查看方式：

• 按照费用降序排序，确定哪些关键字花费了最多的广告成本

举个例子：

由上图可以看出，

* 有转化的关键字中，+galvanized +pipe的转化次数最多，可以提高该关键字的出价10%-15%左右，以获取更多的点击量和转化量；"galvanisedpipe"的转化成本最低，可以拓展一些相关的关键字：如+galvanised +tube，”galvanised tube”。

* 没有转化的关键字中，+galvanizedsteel +tubing和+galvanized +steel +pipe花费的费用最高，因此降低关键字的出价10%-15%左右，以降低该关键字的花费；还可以调整匹配形式为词组匹配，即“galvanizedsteel tubing‘’和“galvanized steel pipe“，提高搜索相关项，降低单次点击价格。

2. 使用具体的关键字提高转化率

相较于宽泛的关键字，具体的关键字通常能带来更高的转化率。

*Steel Pipe

*Galvanised Pipe

*1 inch Galvanised Pipe

例如，上面三个关键字中，1 inchGalvanised Pipe这种更为具体的关键字带来的转化率比“Steel Pipe”等宽泛的关键字要高。这是因为用户在搜索具体型号或产品编号时，通常已对产品有所了解并希望购买，更易形成转化。不过也不是产品关键字越具体越好，因为当我们使用更为具体的关键字可能会导致广告所获得的展示次数有所减少。如果关键字太过具体，搜索此关键字的用户可能就比较少。因此关键在于找出宽泛关键字和具体关键字之间的平衡点，让广告既能与用户的搜索相匹配，又能获得转化。

当然，除了上边示例的是产品的材质词和型号词外，还有长尾词、用途词、品牌词和竞品词等，我们要多使用不同类型的关键字来提高转化率。

3. 使用搜索字词报告吸引真正有需要的客户

查看形成转化数据的关键字的搜索字词，可以具体了解客户搜索的哪个字词触发了我们的广告。当发现客户的搜索词相关性极大但是账户又没有投放的情况下，可以将客户的搜索字词添加为关键字。这样便于我们扩大或优化目标受众群体，更准确地定位合适的客户。

搜索字词报告查看方式：进入Google Ads后台，选择关键字标签底下的搜索字词标签。

4. 使用否定关键字来优化流量

改善转化率的另一种方法是使用否定关键字。在加入否定关键字之后，当用户搜索这些关键字时，我们的广告就不会展示。利用这一功能对广告进行限制，可以确保我们的广告不会向只是随便看看而并不打算购买的用户展示；还可以屏蔽不相关的流量。

屏蔽购买意向低的用户：例如，有些广告客户会将“免费”设为否定关键字。除非我们的网站确实提供免费产品或试用产品，否则我们就可以将“免费”添加为否定关键字，以避免吸引只寻找免费产品的用户。搜索免费产品的用户实际购买产品的几率较低。

屏蔽不相关的流量：例如一家生产仓储托盘的厂家，只生产金属材质的，如steelpallet，但是实际生活中，搜索木材质类的wood pallet客户群体也很多，那我们就可以先将wood添加为否定关键字，屏蔽这类客户，避免了广告费用的无效花费。

二、广告语转化优化技巧：

同一个广告组我们会撰写至少3条广告语，以便系统匹配最相关的广告语呈现客户，当投放1-2个月的时候，可以根据实际数据反馈进行广告语的优化。

如下所示：

3条广告语中，最后一条没有形成转化数据，分析可知，最后一条描述宽泛，并且描述内容少，因此可以进行产品具体特性的描述以及补充。

具体广告优化要点如下：

• 保证一个广告组有≥3条广告在进行展示，有利于系统匹配最相关的广告语呈现给客户

• 定期撰写新广告创意，替换数据表现较差的创意，即花费高无转化的广告语

• 广告附加信息及附加链接定期更新

三、设备优化

Google Ads投放，现在绝大部分客户都会选择设备全投，但是实际投放下来，设备的表现却很不一样，因此需要根据自己GoogleAds帐户的设备表现情况，进行出价的调整。

通过该帐户可以看出，实际转化数据为计算机形成的转化，手机端无转化，因此可以做降低10%左右的出价调整。

设备数据查看方式：选择其中一个广告系列，选择设备。

四、地理位置优化

每种产品都有对应的投放区域，但是作为B2B企业来说，帐户中投放了n多国家，但是实际获得咨询国家占比不到十分之一，那么那些没有收到咨询的国家就要暂停投放吗？当然不是，这个时候我们就可以利用转化数据进行地理位置的优化。

如下图所示，花费TOP5的国家中，埃及和摩洛哥都没有形成转化数据，并且没有收到实际的咨询。根据数据可以看出，埃及的花费高，因此可以先针对这个国家做降低出价的调整10%左右，以控制该国家的花费。

地理位置数据查看方式：选择其中一个广告系列，选择地理位置。

以上四点是我们人工根据转化进行的调整方向，下边一点则是Google Ads系统根据机器学习帮助我们更好的优化账户。

五、出价策略优化技巧：

GoogleAds 智能出价，利用机器学习技术在每次竞价过程中，针对转化次数或转化价值进行优化，帮助以转化相关数据为业务目标的客户获得更理想的广告投放效果。也就是说，转化数据是机器学习的必要条件，设置转化跟踪是智能出价的基础设置。

那什么情况下可以使用智能出价策略，又什么情况使用哪种出价策略呢？下边是跟转化相关的智能出价会学习和参考的信号。

虽然有些出价策略，如尽可能提高转化次数，目标每次转化费用策略没有最低转化次数的要求，不过越多的转化数据可以给到机器学习越多的数据依据，因此是帐户中转化数据越多系统给定的出价越合适。

详细的智能出价选择，可以参考往期文章【巧用Google Ads智能出价策略，让B2B企业广告省钱引流两不误！】

选择了合适的智能出价策略，不仅可以解放人工，更重要的可以提升转化率，降低转化成本。

最后我们来总结一下转化数据都可以帮助我们：

1. 优化关键字，提高搜索相关性；

2.    优化广告语，了解客户需求，提高转化率；

3.    优化设备出价，降低CPC；

4.    优化地理位置，合理投放，降低询盘成本；

5.    优化出价策略，释放人工，降低转化成本。

当然除了转化数据可以帮忙我们优化帐户外，Google Ads中的其他数据也同样是我们分析、提升效果的依据，会在以后的文章中持续分享更多内容，请继续关注丝路赞学院！

（来源：丝路赞学院）

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