不烧广告等死，烧广告穷死？揭秘亚马逊大卖高阶广告新打法

狂砸重金烧广告引流，还是成不了爆不了！这种心情就如苦心包装、锤炼、经营的“女团”，就是红不了火不了！时下，跨境卖家还面临着这样的运营难题：

“不知如何做数据分析进而优化店铺？”

“商品太多，不知该用广告推广哪一个”

“店铺转化率低，不知道怎样快速提升店铺转化率？”

“不同广告组表现悬殊，如何做取舍？又该如何优化广告组的表现？”

眼下，随着亚马逊Prime Day等跨境电商大促临近，当高额的广告费用遇上渺小的订单量，还有庞大的ASIN数量雪上加霜，卖家直呼弱水三千不知该取哪一瓢，利润微乎其微甚至亏本。且随着跨境市场愈加成熟，若仅依赖过去单一、初级的广告玩法往往难以“出圈”，卖家更需要提倡精细化运营，实现从初级到高阶的大步向前运营之路。

盘点广告推广十大痛点，旺季流量从何而来？

“不烧广告等死，烧广告穷死”这是现阶段诸多跨境卖家的心声。有卖家表示：“就目前来看，广告投放最大的痛点在于广告组目标不清晰，核心流量词找寻不准确，以及在打造核心关键词的时候无法有效确保持续稳定的精准流量引入，加之近期库存不稳定因此不敢放开力度推广告。”

根据雨果网第二季度跨境电商行业调研报告显示，疫情下，大多数跨境卖家运营难题频频。在参与调研的跨境企业中，有22%卖家表示广告稳定性难以把控，另有13%的卖家面临网站运营能力不足以及流量转化差的情况。

除此之外，当前还包括有广告商品ACOS过高、不知广告活动及广告组织架构如何达到最优、广告商品转化率过低、广告预算和竞价的设置、广告商品点击（Clicks，CTR）低、广告商品曝光量低、不精准盲目投放，以及不知选什么商品打广告等难题同样困扰卖家左右。

大卖玩法！广告爆单利器，高阶商品推广优化技巧有哪些？

过去，跨境电商流量红利时代，可以看到有些大卖跑马圈地抢占流量高地，上产品，投广告，单量猛增。而现如今，这样的做法已不再适用，行业更提倡精细化运营，从产品端、到listing展示到广告策略，卖家需要步步为营。

尤其是临近旺季，卖家想要流量飙升、订单暴涨的最终夙愿都要落实到如何最大化广告效用上。在旺季哪些产品能通过广告真正实现爆单，而哪些是“扶不起的刘阿斗”？不同广告组之间差异巨大，广告优化无从下手怎么破？

浙江运营鞋服类卖家叶鹏飞（亚马逊广告官方卖家讲师，知乎ID旭鹏）采用了“商品推广广告分组优化”思路实现亚马逊广告流量逆袭。据介绍，这是一种较为高阶的商品推广方案，即多广告组象限分析法。适用于日常运营广告优化、运营操盘手，以及鞋服、电子等品类卖家，更细分到适用于多ASIN、多变体，以及多广告组等运用。这一广告打法不仅能帮助卖家做旺季爆款选品，分配广告预算比例，还能做广告组优化，追踪单个产品的广告效率等，可以说是“十项全能”了。

具体多广告组象限分析法如何使用呢？这位卖家倾囊分享了高阶广告四象限优化矩阵策略：

第一步：形成CPO概念，以广告组为单位衡量广告成本。一般情况下，主要是通过单次点击（CPC）衡量广告成本，但如果需要有更准确的衡量广告组成本，建议使用单个订单广告成本（CPO）。（注：CPO=同一广告组的广告花费/同一广告组订单数）

第二步：以CPO、订单额和ROAS作为衡量广告组效果的指标。完成了CPO的计算后，若想进一步对比不同广告组的表现，还需要同时监测计算订单额和ROAS。下图案例为某卖家将同一时间维度下不同广告组的广告表现情况，计算出的每个广告组的ROAS、CPO和订单额。

第三步：使用XY散点图，直观对比广告组表现。基于计算所得的各广告组ROAS、CPO和订单额，以横轴代表不同广告组的ROAS表现，纵轴代表CPO，散点的大小则代表订单额。橙色的数字对应不同广告组的位置，做出如下XY散点图。

第四步：构建四象限，定义广告投放价值。该步骤主要是基于广告投放价值来定义，针对不同广告组的表现进行归类分析。

第五步：根据广告投放价值，确定广告分组优化方向。如何通过优化，让低广告投放价值的象限II成为高投放价值的IV象限？有两种思路：一种是先提高ROAS，此时CPO维持在一个较高的标准，然后在高ROAS的前提下降低CPO；另一种是在较低的ROAS下先降低CPO，在CPO降低后再提高ROAS。

该卖家进一步分析道：“在衡量单个订单成本时，卖家不仅需要考虑广告花费，还包括产品销售过程中涉及到的所有成本，比如人工、仓储、物流等，进而更全面衡量广告投放价值的性价比。”他强调，卖家在广告投放过程中，应根据自身情况适度调整。针对象限法的正确应用应建立在对不同ASIN有不同的ROAS目标基础上，并且清楚地了解ASIN在每一阶段需要优先关注哪些指标，进而更好的发挥出这套技巧的最大价值。

不要觉得这只是单纯的运营技术流，如果想要将这套战术运用到极致，和其他产品组合及生命周期管理的产品经理思维战略无缝衔接，建议各位卖家针对不同的产品建立不同广告组。这样一来，这位卖家举例的不同广告组的表现就能直接反映不同产品之间的表现，从而实现快速锁定潜力产品，把广告资源集中在这些产品上，还能进一步分析每个产品的优化方向及方法。

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（文/雨果网 陈林）