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高客单价产品销量猛增!卖家的玩法也需要与时俱进!

那些被忽视的品类,正在爆发增长。

机会,往往就藏在被你忽略的地方。

疫情,改变了海外消费者的生活习惯,随着也改变了其购物方式和购买习惯。

就卖家而言,从前那些屡试不爽的运营模式,效用可能逐渐不如预期;而从前那些被忽视的品类,也可能迎来爆发增长。

以eBay平台的高货值产品为例,今年上半年有个明显的趋势——单价超100美金的产品迎来了更多的增量市场。这些品类在此前却都是不被卖家看好、重视的,原因在于单价过高、占用资金太大……

在日前举办的“创e会”上, eBay华南区大客户经理Derek对此趋势进行了分析。

高货值品类正在迅猛增长!

高货值个人消费品在2020年上半年出现爆发式增长。为什么?主要是两方面的原因:1、新增买家,带来新的购买需求,提供增长机会;2、高货值产品品牌聚拢效应明显,带来了高效用。

1、新买家不断攀升,驱动销售额迅猛增长

受疫情影响,此类产品的受众、买家,大量的从原本的线下或者其他渠道,涌入到eBay平台,带来了大量的购买力,推动高货值产品的消费和需求增长。

根据eBay第二季度财报,eBay平台今年上半年新增买家800万。我们注意到,新买家除了为高货值产品贡献大量的销售额外,其购买的频率以及在交易中所占比重也是越来越高。

以往,在我们的印象中,新买家刚进入平台,通常会先从便宜的产品入手。但从今年的数据中却发现一个现象——新手买家既买便宜的产品,也买高货值的产品,且购买价格区间最多的还是在高货值产品中。

“我们也发现,中国区的卖家经营高货值的产品总体比较少。而一直深耕此领域的海外卖家,在今年上半年产生了新的增长机会,大量的出货。”Derek介绍道。

2、高货值个人消费品市场聚拢效应明显

一个有趣的现象——在电商平台上,一旦一个品牌进入某个领域深耕,就会快速形成聚拢的效应。比如国内的一些新兴品牌,一旦发现一个有潜力的好市场,就会快速投入资本去聚拢、抢占该市场。当然,这样的趋势,同样也在eBay平台的高货值产品领域上演。

以手机类目为例,其实对于该类目的卖家而言,2020年是颇具挑战的一年。除了疫情的影响外,整个行业还处在5G换代的风口,产业链整体涨价。相关数据显示,2020年一季度,全球手机出货量下降13%,而这个数据是过往十年中最差的。但有意思的是,在eBay平台上这类产品的销售却在持续增长。除了得益于大量的新买家涌入外,另一个重要的原因就是有好货源、好价格,有产品支持、品牌背书的卖家大量入场。

据eBay平台数据显示,在手机品类中,相当一部分的增长,都是来自于中国品牌产品的贡献。这其中既有一线品牌,也有二线品牌。而形成比较鲜明对比的是,那些没有品牌,纯粹打价格战的白牌产品,出现了负增长。

品牌产品的高聚拢性,除了反映在销售额和出货量上外,在产品的边际效应方面也发生了改变——同等刊登数量下,高货值的品牌类产品效用更高。

再以另一个较为典型的类目——扫地机器人相关产品为例。

在eBay平台上,该类目在今年增长迅猛,尤为亮眼的是,排名前十的品牌,贡献了超过一半以上的增长。这其中既包括国际品牌也包括中国品牌。可以看出该品类中,品牌的聚拢效应比手机类目更强。

“扫地机器人产品呈现出更强的聚拢效应,主要是因为该品类入门门槛较高,且类目比手机产品更为垂直,玩家不多,只要肯投入,拓展的效果就会非常快。所以说,在粗犷铺货模式效用降低的当下,如果有卖家精心地运营产品和品牌,在高货值品类中,会很容易脱颖而出。”

2020下半年,卖家要由“快”转“准”

大量新买家涌入eBay,为卖家创造了更多增长机会;高货值产品领域,品牌聚拢效应明显,又为卖家提供了做大的可能。在这两大利好的庇护下,是否所有卖家都能把握住这个市场商机呢?

其实,这关键在于卖家的备货能力和运营方法。

以华南区卖家3D打印机周边产品销售趋势为例,根据eBay平台的数据,今年4月份海外疫情期间,该类目增长不仅远超去年同期,且对比去年旺季的数据,也有大幅提升。要知道,在以往,每年的4月都是该类目品销售的淡季,但今年的4月不降反升,甚至比往年的旺季销售量还要高。更为奇怪的是,这样的涨势在5月份又出现了明显的下滑迹象。

“即便在5月份,该类目产品搜索量和买家活跃度都仍在不断攀升,由此我们分析,销量下滑的原因,主要是因为‘供应端的供应不足’,更严格来讲是卖家海外仓备货能力的不足。这个观点,在与卖家的交流过程中,也得到了验证,”Derek讲道,“不少卖家,在eBay上的库存准备可能并不会特别严谨,比如在海外仓备货时会先放一点库存在售,后续再慢慢补货,这样的模式或许在平时还能维持正常经营,但在疫情期间,物流不通畅的情况下,一旦备货计划不足,很容易造成断货,从而影响销量。”

Derek建议卖家,在准备库存的时候,要有长远的计划。在做产品库存的评估的时候,也要更加理性。下半年,经营重点——从“快”到“准”,毕竟高货值产品,资金占有率也比较高,尽可能准确备货,做到选品准、迭代准、流量准三准,以提高资金的利用率。

选品准:

如果卖家有现成的产品,或是在其他平台上验证过成功的产品,可以与客户经理深度沟通,eBay也会整合更多内部资源帮助大家,给大家提供垂直化的品类知识,帮助卖家做到准确选品。

Derek说道:“在跨境电商领域,头部产品基本是依靠产业链的整合产生的,整合的方向主要有两个,一是成熟线下品牌的跨境电商线上化,二是专业化产业链的深度整合。经过多年的资源整合和市场合作,不少卖家是积累了一定的产品资源的,但在整合头部产品的过程中,都会遇到很多类似的问题,特别是要资产投入的领域,比如说在与产业链的深度合作过程中,对整体市场销量的预估不准,不敢轻易在供应链投入重资金,或者在与线下品牌谈深度合作的时候,由于目前起始阶段销量较少,拿不到好的货量和价格。这时候,eBay作为平台,可以通过大数据分析、运营模式创新等方式赋能卖家,来帮助卖家完成产业链的整合和头部产品的导入,支持卖家把更多优质产品放到eBay上,以抓住高货值产品增长的机会。”

迭代准:

对于高货值的产品,大家可能比较头疼的还是产品的迭代问题。毕竟高端产品的迭代不会像低端产品那么快,因为从产品的研发到生产,周期长,资金占用率高,试错成本也会比较高,如果卖家在这个领域迭代错了产品,可能牵一发而动全身,影响的会是后期的整体销售。

对此,eBay团队会通过产品趋势的分享,包括大中华地区卖家以及海外卖家的大数据支持,帮助卖家去做对应的产品分析,定期输出一些买家具体画像的分析报告,协助大家智慧迭代。

流量准:

华南大客户团队为扶持头部品牌以及垂直专业类卖家对于站外引流的效果进行监测,专门设计搭建一个利于精准分析流量的工具,通过这个工具,卖家可以清晰地了解自己的销量的流量来源,并通过这些具体的数据分析,卖家可以了解到当前的刊登以及产品的状态,如果自然流量好,证明产品刊登质量较为优质。如果付费流量比较多,就需要优化刊登,调整产品成本结构。卖家如果希望获得更深度的咨询和支持的卖家,可以联系客户经理。

“综上所述,下半年我们赋能的目标就是,让大家从原来的快节奏中,转到更准确的节奏里来,让卖家的产品开发做得更准确,投资回报也更确定。”

(文/雨果网 张毅)

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