TikTok摆脱被“强卖”命运？跨境电商卖家会有哪些新机会？

关于TikTok的最新消息是，在特朗普规定的“最后期限”前，字节跳动拒绝了微软的竞购方案，选择甲骨文成为TikTok在美国业务的“可信赖的技术合作伙伴”。TikTok似乎摆脱了被“强卖”的命运……

此前，我们在谈论跨境社交电商的话题时有聊到，在美国当前社交媒体的市场格局下，TikTok因其具备国内抖音的社交电商基因，是最有潜力在海外社交电商市场上脱颖而出的黑马。

那今天我们不妨就以TikTok为切入点，深入探讨下，社交电商直播购物这种模式，对于跨境行业的影响。

海外市场，有社交电商发展的土壤

一种新的模式能否发展成功，关键看目标受众的接受程度。

以社交电商中最主力的直播购物模式来看，其最原始形态，实际上就是电视购物。

电视购物一词，对现在的大多数年轻人来说，似乎有些遥远，听说过、见到过就是没用过，就像是世纪初的伟大发明——手机万能充之于00后那般。甚至潜意识里有种感觉，电视购物就是销售三无产品、假药、保健品的专场。

实际上，电视购物在中国也的确火了很长的一段时间，直到现在一些四、五线城市的老人还十分热衷于此。

而在美国，电视购物其实一直都存在，且还都挺受欢迎的。

从本质上来看，电商直播购物和电视购物的区别，不过是换了一个渠道，一个在网上，一个在电视上，但做的事还都是一样。

所以，既然电视购物能在美国如此受欢迎，那也说明美国这个国家，是有直播购物发展的市场基础和购买习惯。海外其他国家不好说，但美国市场却是有这样的土壤的。起码消费者对直播购物的接受度不会低。

再从商业模式上来看，直播购物实际上抓住的是消费者冲动消费的心理。而电商平台也好、独立站也好，却是基于消费者网购的刚性需求。

比如，你手机坏了，想要买一个新手机，你肯定是上淘宝或者京东这种电商平台去主动搜索购买，而非等着直播，或者说上抖音上去搜索。这就是一个刚性的购买需求。

但你在刷抖音的时候突然看到一个新奇的产品，且价格也不是很贵，就直接点击产品的小黄车进行购买，这就是一个偏冲动消费的场景。

所以，在直播购物这种冲动性的消费场景下，卖家如何快速引起消费者的购买兴趣？核心就是把直接购物的当做吸引消费者的广告素材，比如人的要素、产品的要素，瞬间抓住消费者的眼球，激发其购买的欲望。

通常我们的电商广告素材，就是通过一个图片、一个视频，引起消费者的购买兴趣。而直播购物则是，将图片、视频的素材，换成了真人，且这个真人可能还是一个网红。一个真人网红，给你介绍一款性价比不错的产品，其实就是在一个广告的信息传播里，给消费者传递了更多的正向优势点，去吸引其购买。所以从模式上来看，这种社交电商直播购物的形式，在广告的展示上也更具备优势。

值得一提的是，这种冲动性的购物行为，往往也会带来大量的退货。所以对于卖家也好、供应商也好，这是一个需要着重考量的因素。当然随着国内的直播购物的逐渐成熟，这种情况也正在慢慢发生改变。

社交电商的崛起，还要天时地利人和

无论是从市场基础，还是商业模式本身来看，社交电商是具备在海外市场起势甚至是走红的基因的。但海外的社交电商是否能像中国的那样，在短短几年内快速发展，在近一两年内集中爆发？关键还是要看环境因素、人的因素、以及一个好的契机。也就是我们常说的“天时地利人和”。

从环境因素上来看，国内的互联网环境其实已经远超海外，且发展和创新的速度非常快。单以抖音为例，最初抖音的一些玩法形式，包括广告的模式，其实都还是学习海外，但是慢慢的很多事情就颠倒过来了，现在国内已经在很多层面领先海外很多了，这也是TikTok火遍全球的重要原因。所以从这个层面来看，再把国内的直播购物、社交电商的模式推广到海外不一定能行得通，但至少是一个很好的借鉴。

与此同时，社交电商在海外市场的发展，人的因素也同样至关重要。而这里面人，更多的指的是一些KOL级别的“大人物”，需要他们在推动社交电商层面，做出更多的动作。

就好像，国内的头部网红薇娅、李佳琦，他们自身的影响力，带来的不只是直播带货卖出的那些数字，也不单单是直播带货这件事情本身，更多的是通过这样的行为、这样的销售额去传播一些声量，为这个行业吸引更多的眼球。包括罗永浩、董明珠，其直播带货的行为背后，也是把直播电商这件事，往前更推进了一步，让更多的人去关注它、接受它。

所以社交电商的发展，不仅是供应链、产品的问题，还要有更多代表性的“大人物”去发声，去推动这个事情。

再从发展的契机上来看，国内淘宝的直播从2016年开始做，到2018年才开始有更多的关注。放眼整个国内直播领域，直到去年包括抖音、快手才到了一个新的规模量级。今年受到疫情的影响，直播行业、社交电商迎来了更大的规模的爆发，但回溯整个发展也就短短五年的时间。而在海外市场，无论是今年Facebook推出的 Shops 、live也好，或是去年亚马逊推出的直播也好，都还刚刚起步。且从其目前的发展来看，还与中国的抖音、快手功能相差甚远。由此可见，整个海外市场社交电商的发展，还需要一段时间去沉淀。

社交电商或给跨境电商带来新商机？

如果社交电商发展起来，会对海外的电商市场格局造成什么影响？

我们先来看对电商卖家的影响，其实卖家这部分可以分为中国的跨境卖家，和海外的本土卖家两个阵营来看。

以Facebook推出的 Shops功能（无需跳转页面，直接在Facebook上在线购物）为例，对于这样的新渠道，从目前海外本土卖家的态度来看，起码没有最初中国卖家那么期待。

因为，直播购物或者社交电商这件事，是在国内已经验证可行的，所以中国卖家自然的会认为，Facebook Shops也一定会往好的方向发展，必然的方向就是把社交流量和电商连接的更紧密。且根据我们目前看到的情况，Facebook Shops开放的门槛也不高，虽然国内还不能入驻使用，但也是早晚的事。

但对于国外卖家来说，他们没有经历过这种社交电商的发展历程，没有这种概念。社交电商这种新鲜事物对于他们来说，无非就是增加了一个销售的渠道，可能之前是在亚马逊上、Shopify上，现在还可以在Facebook上，但是新的事物就有新的风险，所以他们可能还会更多的做一些常规渠道的售卖方式。或者说等他们真的有了这样的需求，才更愿意去接受这些新的渠道。真正把社交电商看做是一个发财的机会点的海外卖家，可能也并没有国内卖家那么多。

再来看下对整个跨境电商甚至是整个跨境零售行业的影响。

其实社交电商的核心，还在于社交两个字，在于人与人的交互。那我们就不免思考，社交电商的发展会不会产生一些新的购物模式，比如说在C2C的二手市场领域做出新的东西？

我们还是以国内市场为参考，实际上无论是快手、还是抖音，这些社交电商领域，更多的是卖全新的产品为主，二手市场因为产品质量的保障等问题，目前还很难立马和社交电商挂上钩，当然我们也很难想象网红带货卖二手货的场景。从当前的格局来看，国内的二手市场线上交易，更多的可能是在闲鱼这样的专门的二手交易平台上。而国外更多的是在eBay上。我们不排除，随着社交电商的发展，可能会把更多的人拉到一个社交的圈子里去进行二手市场交易的场景，但从当前的信息来看，这件事情也没那么快。

我们再来看，对B端市场的影响。实际上国内很多的带货网红的背后，都是工厂直接的供货。所以未来，如果跨境电商真的走到了网红带货这样的渠道上，必然会产生这样的小B市场的繁荣景象。当然，这个小B指得是通过社交电商的方式做采购，或者工厂端直接做小额批发的形式。未来，包括国内的一些做跨境的工厂，想要让更多的海外消费者了解到其产品，也可以通过直播的方式去进行品牌传播……

由此也可以看出，社交电商不一定是只针对B2C的电商市场，可能还会有更大的想象空间。但毋庸置疑的是，社交电商对B2C的影响肯定是最大的，比如，社交电商对亚马逊这类电商平台带来的冲击，又或者是对严重依赖社交媒体流量的独立站造成的影响。这三者未来是会形成“三足鼎立”的局面？还是相互合作串联的关系？卖家应该如何应对？我们下篇接着聊。