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满足你的好奇心: 销量猛翻的前一周我们到底干了什么?

案例带你认识翻量三要素

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这个客户是我们在6月中旬开始的合作,当时的账号大小在0.9M左右。但是我们仅仅用了14天,6月份的出单总和已经大于整个5月。

销量由原来的$19K直接变成了$217K,这个是不是很好玩阿?其实入行那么久,我所有的国际同行都在好奇,我们这种Blitz Growth是怎么做到的,Campaigns上去前的24小时我们到底去做了什么?

我把所有的功劳归咎于以下几个板块:

1、Listing的综合转化评估

2、关键词和长尾关键词特性市场调研

3、关键词流量分配

Listing的综合转化评估

每一次在广告上去前我的同事Sam还有他负责的文案团队都会先对我们客户的Listings进行审核。这个审核主要帮我把关我的广告能有以下指标最大化:

CTR

CVR

IMPRESSIONS

这个审核机制其实在我看来是我们广告最关键的地方。因为我的广告系统很看重一个点: 曝光。

能有曝光就离不开Listings上面的词对我的投放的词的相关性。它深深地影响着这个我能够多少竞价去赢到它。你们可能觉得我在开玩笑,这里给你看一张我们内部自己对竞品和自己品类的SEO分析:

所以我一直非常建议大家可以在群里多和Sam交流,或则详细看Sam的分享。

那么CTR我们又是如何从Listings里面把控的?除了我们无法直接改变的Reviews和rating之外,我们更关注一个是图片还有Title的可读性。对于垂直类目的图片,我们讲究Brand Consistency。 这里的意思是如果你在一个类目下面有很多的产品,你的图片风格一定要是一样的,比如使用突出某个色系。这样你在使用我分享的广告策略时,你就很容易在多次曝光不同的产品时,让对方知道这些都是同一个品牌的,这样可以增加卖家对你品牌的站内亲和度和信任感。从而增加对你产品的CTR。

另一个重要的点则是你的Title可读性,因为有超过一半的客户来源于App端,所以你title前面几个词的可读性直接影响了卖家判断你的产品是否是和他们想购买的产品相符。

CVR端的转化指标是受多维度影响的 (我们选品逻辑)

1. Product Quality (产品质量)

2. Price (size, model, bundle quantity related as well) (价格)

3. Images (图片)

4. Product Ratings (评分)

5. Product Reviews(评论数量)

6. Copy-writing (文案)

7. Brand Awareness (On & Off Amazon) (品牌效应)

8. Q&A on Product Listings (Q&A)

9. Seasonality (季节性)

10. Targeting Relevancy (产品相关性)

11. Delivery Time (配送时间)

不同价格位置的CVR都不一样,比如30美金客单价产品可以有20-30%转化,然而150美金开外的产品可能只有2%。这个转化率也受你的竞争产品的竞争梯度所影响。竞争梯度是指top sellers间的上面提到的竞争优势差异有多大。

Listing的CVR主要是在描述和卖点端体现的。我们同事会细致于分析我的卖点是否能够和我们要埋的词和自然地去结合成句子。感情色彩维度是这里Sam判断的重要标准。作为有强消费者心理学背景的他会注意语义的对客户的情感引导。比如如果你是剃须刀卖家,你可能说这款剃须刀设计安全,能防止意外划伤,但是你也可以说这款剃须刀设计合理,能给你带来顺滑的体验,这两种表达带来的情感色彩是不一样的。

有能力的朋友可以产考了解下谷歌深度学习API里面的文字情感分析系统,这里面是有网页Demo的。就说那么多了,你们自己去了解下。

关键词和长尾关键词特性市场调研

既然要开始投放了,就肯定少不了我提到的铺关键词。这里面我具体分享下给中小卖家的词根转化率分析法。这个方法有两个维度:可以找出更多有效果的中长尾词,可以控制新Campaign不转化词的止损,但是有个大前提:你必须有历史广告数据,而且是两个礼拜的至少。

一种做法是在Search Term Reports里面找出我们的

7 Day Advertised SKU Units (#)

这个项目。然后把对应的能出单的客户搜索词出单为1,或者1以上的作为我们的判断标准。

然后对这些出单词做词频统计。获得高转化的关键词Modifiers或者Entities.

这里面会涉及到很多我们开发层面的东西。我这里给大家一个大方向,就是你要找出能给你带来良好转化率的词根,并且对这些词根进行加以分析。举个简单例子:

我们通过对一款户外产品的转化Search Terms进行了词频分析,我们发现词根Protable和Waterproof多次反复出现在我们的Search Terms里面。那么我们下一步对关键词的延伸和托词方案里面,我们可以对包含这些词的关键词词优先考虑。

这里面用到了两个主要的工具。

一个是WriteWords的Word Frequency Counter,另外一个是AdResults的关键词工具,两个都是免费的。

关键词流量分配

关键词流量的分布靠两个东西控制。第一个是对已经有的关键词进行调价,第二个是对新词的出价把控,这样新词的ACoS不会过高。

最近我们接手的一个账号里面,我们对一款已经是Best Sellers的产品出价进行了下降。或许有很多卖家或疑惑,已经是Best Sellers我们不应该把广告价格拉高吗,从而获得更多的流量。但是其实降bid可以让campaign里面花费高, ACoS高于平均水平的词减少花销,也给多更多其它表现好的词更多bidget去烧。所以我们对新接手的campaigns一般都会先去降它的ACoS (降Bid)。

第二点就是对于新关键词的出价。我们要考虑到当下市场的CPC和我们对于这个CPC的平均转化情况,这个我在阿波罗计划里面有详细讲过(不用问啦,因为时间分配问题,我已经暂时关闭这个项目了)

像这张图里面,我们的CPC平均在$0.41,ACoS是11.75%,这个对于我们来说是一个可以赢利的ACoS范围。那么$0.41附近的出价对于我们的参考意义就很大。那么我们的长尾词可能考虑在这个范围下降30%出价,但是会留着我们之前Blitz方法里面提到的3个自动里面的Auto High不进行调价,以获得更多搜索流量,即使如此,我们的整体ACoS也不会很高。

但是这个方法只能做到是尽量不波动ACoS,完全和机会不动是不可能的,我们一般会在新账号上看到3% - 8%个ACoS点的波动。这个主要由市场竞争激烈程度和客户原本的ACoS决定。所以我们一般也会在ACoS稳定时才去测试关键词。所以也并不是所有客户一上来我们就马上做24小时猛翻量的Blitz Growth,我们会对节奏有评估的。

常被读者问的问题:那么多关键词投放,会不会一下拉高ACoS?

恭喜你,一定会的!所以我们几万个关键词都是有节奏地铺上去的,而不是一次性的。我们会观察ACoS的波动,然后应该会一周或两周铺一次。

关于Product Display

我们上两个礼拜前给大家在群里分享的PDA玩法都去测试了吗?开了17天,我们目前的测试情况是这样的:

最后感谢大家对我的一路支持,特别是有很多热心的卖家分享我的文章, 我非常感谢你们!我要继续努力啦,期待下一期和大家的分享!如果你喜欢我的文章,分享出去吧!

(来源公众号:从宇宙大爆炸到PPC

以上内容属作者个人观点,不代表雨果网立场!本文经原作者授权转载,转载需经原作者授权同意。

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