6天近80倍的翻量! 我来告诉你我对CTR的理解

大节日如何利用好CTR提高销量

今天的内容主要是大家关心的CTR到底怎么影响广告。我将会从实操经验和数据覆盖以下板块的内容:

1、理论上CTR对PPC的影响

2、Amazon平台上对CTR分析的挑战(附6天内翻量80倍案例

3、大节日如何利用好CTR提高销量

理论上CTR对PPC的影响

亚马逊的PPC广告模式,叫做Pay Per Click, 单点击付费广告, 非常广泛地使用在各大引擎里, 包括我们熟悉的亚马逊,框架源于谷歌广告。CTR讲的是点击与曝光的关系,谷歌的定义就比较明确:

其中最关键的一点就是提到的搜索相关性的诠释:

A high CTR is a good indication that users find your ads helpful and relevant. CTR also contributes to your keyword's expected CTR, which is a component of Ad Rank. Note that a good CTR is relative to what you're advertising and on which networks.

这个有直接提及到,CTR直接影响到了Ad Rank,广告排名。CTR越好,广告排名也就越好。在PPC广告里面,还有一个叫Quality Score,就是大家平时所说的质量得分,也就是权重。

其中也有明确提到,CTR是广告权重的重要指标之一:

Your current Quality Score and its component scores can be seen with 4 Quality Score status columns: Qual. Score, Landing page experience, Ad relevance, and Expected clickthrough rate (CTR).

但是亚马逊这个质量得分,还有Ad Rank是没有给出明确数据给我们advertiser的。理论上从搜索引擎优化的角度的确存在着CTR越好,所以得到的质量得分也越高,更能帮助我们广告的优化。

在往下展开前,以下是我个人经验总结请读者朋友读三次:

但是亚马逊平台和其它平台有着一个最大的不一样,流量进来一般是带着强购买欲望的, 所以能够影响客户购买你产品最关键的因素是,你的产品要出现在他们面前,你需要关注你的曝光。你的优化的最终导向,是为了能让产品赚钱,所以:CTR会影响权重,CTR的高低不是最重要的,你更要在于你的利润和销量

Amazon平台上对CTR分析的挑战

在我展开之前,大家先要记住,无论你怎么优化,利润提升和销量才是你的目的。我目前是没有把 CTR作为一个指标在我的亚马逊实操里面因为亚马逊平台分析广告CTR有着以下的挑战:

1. CTR在各广告位的极端差异表现和亚马逊对于单个词不同广告位数据的缺失

我们可以Top of Search可以做到了4.87%的CTR,然而Product Pages只有0.35%,不到10分之一。所以不同广告位置的CTR变化很大,但是亚马逊不会具体告诉到你一个词在每个位置的CTR还有CPC,所以从实操上是无法一刀切说这个词的CTR高和低的。更不能直接判断它是否有效或者无效,因为单个词不同广告位CTR数据的缺乏。

有卖家把CTR低的词关掉了或者降bid,但是你有没有考虑过如果你开高点的bid,你就有可能赢取得更多的Top of Search,所以它的CTR就上来了。但是同样,因为Top of Search一般价格高,你的ACoS可能也会上来了,影响了你的利润,所以说到最后,你还是要以Sales和利润作为导向,因为亚马逊是个购物消费的平台,而不像谷歌。

给大家看个最近的例子(5月23日开始的)。一个产品PPC销量6天从$129美金直接拉到了$9000+ !6天!

再来看看Business Report:

整体Sales直接拉起来!

下面我给大家看下它的CTR变化:

发现了什么?我的CTR整体下降了。

下面我来说说我到底做了什么,从5月23日第一批词上去,我开了我自己的测词广告,然后在接下来的6天里面,一个共增加了超过500个投放。这些投放直接让我的广告投放面变得广了,所以CTR也就下降了。看下我拉的曝光就懂了:

这种情况完全不是个案,再看一个产品这个月的例子:

再来看下CTR变化:

两个新Cases我都做了同样的事情,就是流量拓展。所以虽然平均CTR有所下滑,但是整体销量和利润上来了。作为以利润为最终目标的Business,我认为曝光都是有用的,它能给你带来更多的品牌印象,更何况PPC里面曝光不收钱呢?

所以这也是我没有在我的广告里面把CTR作为实操调整的指标原因之一。这个只是我个人的经验。

2. CTR平均水平受到类目影响,低CTR不一定代表这个广告不行

这个点上其实不做广告托管多,都不一定能接触到,我也是有幸遇到过,所以想分享给大家。当你有一定reviews和rating累计的时候,即使你很靠前,你的不一定会有很高的CTR。

我遇到过一种类目就是它有很强的Brand Domination,类目里面有许多超级大牌,比如说飞利浦,三星,索尼等,但是你的产品是private label的,大家都没有见过,所以即使你的rating,reviews再强,如果产品也是普通的必需品,那你的CTR会一直很低的。有遇到过月流量30万美金的店铺广告CTR平均低于0.1%,但是不影响出单和排名,大词也在首页靠前位置。

大节日如何利用好CTR提高销量

那么平时我不把CTR作为优化指标,海量去吸引我的流量和曝光,我对CTR的实操利用点又在那里呢?

我观察到我们很多产品线,一般大节日都会出现曝光增加,但是CTR急速下降的现象。我调取了一个刚过一年的店铺的数据作为分析:

在上年Prime Day, Black Friday还有Chritmas的节日里面我们的CTR都有下跌,流量是有明显的提升。

这里我分析的主要原因其实是因为大量的流量进来,都知道平台是会打折的,所以转化率会提升,但是由于大部分卖家打折厉害,所以Window Shopping的人多,就是一页页地在翻看和挑选。

要明白:

SALES = CVR * Clicks = CVR * IMPRESSIONS * CTR

所以你要提升你的旺季销量,你要干什么?提升你的CTR!怎么做?靠的就是Placement里面开Top of Search, 因为它能够提高CTR很多倍!这里就是个例子:

我在19年11月15日对这款产品接手,其中还对表现好的Campaigns开了Top of Search 100% - 500%的bid提升,整个PPC销量马上翻了10倍,并且稳定地出单在调整做了之后。之所以这么做ACoS还会比较稳定还有一个重要原因,大促销节日的CVR都会大幅度地提升。

所以建议大家可以尝试这个操作。我后面会分享具体怎么去做这个Holiday Campaigns。

最后感谢大家对我的一路支持,特别是有很多热心的卖家分享我的文章, 我非常感谢你们!我要继续努力啦,期待下一期和大家的分享!如果你喜欢我的文章,分享出去吧!

(来源公众号:从宇宙大爆炸到PPC

以上内容属作者个人观点,不代表雨果网立场!本文经原作者授权转载,转载需经原作者授权同意。

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