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欧美卖家增长234%!Wish IPO招股书还透露了哪些信息?

截至2019年度,第三方卖家收入从2018年的17.64亿美元增长至17.22亿美元

欧美卖家增长234%!Wish IPO招股书还透露了哪些信息?

移动跨境电商平台Wish的母公司Context Logic Inc在疫情期间消费者大规模转向线上购物的情况下,在不久前申请了首次公开募股。

据悉,目前Wish在100多个国家拥有1亿月活跃用户,平台有超过50万个商家,每天售出约180万件商品。Wish将在纳斯达克上市,交易代码为“WISH”。包括高盛、摩根大通和美国银行证券等在内的风投公司都为其IPO出了一份力。

从本质上讲,Wish上的大部分卖家所销售的产品都来自中国,也有很多中国卖家利用这个平台来接触美国和欧洲的消费者,并以低廉的运费来为这些消费群体提供廉价小家电等产品。那么,中国制造商和卖家是如何以低于消费者同国当地卖家的价格从中国把产品寄去美国和欧洲的呢?福布斯针对此曾报道称,“......但是(将来对中国卖家)有一个很大的障碍——现阶段Wish上的中国卖家几乎是建立在有运费补贴的基础上盈利的,在能让4.4磅以下包裹的运费价格做到中国跨境运输到美国比美国境内运输更便宜的政策的扶持下,......从中国运送一个5盎司的电动鼻毛修剪器到亚特兰大,只需要1.55美元。”但是,从2021年开始,考虑到中国将不再被归类为第三世界国家,这一优势或将不复存在,但目前仍不清楚这将对航运价格产生多大影响。Wish也一直专注于扩大其他国家的商户基础,自2019年以来,Wish上来自北美、欧洲和拉丁美洲的商户数量增长了234%。

Wish的目标到底是什么:

有数据显示,Wish在过去12个月的GMV达到了23亿欧元,其中,90%是由移动端产生的,同比增长了32%。一般而言,电商卖家是以经济情况好的消费者为重点的,但Wish表示,未来电商的主要增长将靠那些主要集中在非洲、拉丁美洲以及东欧新兴经济体等市场的经济水平较低的消费者来拉动。毕竟除去中国和印度,全球大约有超过10亿个家庭的年收入是低于7.5万美元。Wish表示,“我们专注于移动电商的平民化,希望可以实现让所有人都能负担得起移动端消费。

2019年,全球移动电商的市场规模为2.1万亿美元,预计到2024年,这一数值将翻一番以上,达到4.5万亿美元;另外,虽然电商规模已经从2010年占全球商业的3%,增长到了2019年的14%,但电商公司为消费者提供的产品时的优先级主要还是产品品牌和交付便利性,产品价格倒不是大部分平台考虑的重点。但是,44%的美国消费者和85%的欧洲消费者的家庭收入都低于750003美元,非洲、中东、拉美和东欧等新兴经济体的平均家庭收入约为1.8万美元,因此,许多传统电商主打的产品对于这些消费群体而言都价格过高。消费者的消费能力其实是消费者进行线上消费时的主要影响因素。我们相信,下一个数量级为10亿的电商消费者将是这些具有价值意识的消费人群。根据我们2020年对部分国家的2850名消费者发起的调查结果,约75%的受访者认为商品的价格是影响购买的主要因素,品牌和送货时间只是其次。”

Wish在确定了这个发展方向后,制定了其相应的战略计划。让每个人都能在Wish上找到符合自己心里预期价位的产品似乎是Wish的宗旨,“我们的平台旨在让消费者在没有特定商品或品牌时,也能轻松浏览海量产品”,此外,Wish在提升移动端的购物体验方面做了很多努力。“我们平台上70%的销售都不是由精准搜索产生的,而是由个性化推荐产生的。”

除了在移动端为消费者提供高购物体验感外,Wish还和超50000个线下商超合作开展了Wish Local Partner项目,为消费者带来尽可能快且选择多样的交付方式,毕竟让消费者为了一个2美元的鼻毛修剪器等6周不是什么好的购物体验。Wish方面表示,“世界范围内的线下实体店都在努力吸引消费者,以此在电商和行业整合所改变的零售世界中艰难生存。考虑到这一点,我们在2019年推出了Wish Local Partner项目,来帮助这些实体商超的卖家提高他们的销售能力和客流量,并获得额外的销售额。如今,我们在50个国家和地区拥有近5万个Wish Local Partner合作伙伴,他们已经用上了我们的Sell on Wish功能,将他们的店内库存上传到Wish上,供当地取货或送货。我们的Wish Local Partner也是Wish线上订单的提货地点,这一措施能有效地让我们在全球各地拥有本地仓储和物流交付方案,且并不需要额外置办一些不动产。”

招股书中,针对消费者端的优势阐明

-平台商品价格物美价廉

-易于使用,提供移动端购物APP

-在各个国家和地区都能使用

-提供良好的购物体验感给消费者

招股书中,针对卖家端的优势阐明

-平台月活人数每月达1亿人次

-帮助实体店卖家实现线上化

-促销工具

-提供关于产品性能的数据见解

不过,招股书中有部分数据其实并不如人意:

欧美卖家增长234%!Wish IPO招股书还透露了哪些信息?

从表格中可以看出,Wish 2018年到2019年的增长率大概在10%左右,这个增幅其实并不大。另外,以2019年19亿元的收入为例,在这种情况下仍有14.6亿元的巨额营销支出是没有办法达到持续发展的。尽管表格中并没有提及外部销售的创收,但根据其一般佣金大概在10-15%左右的水平来看,2019年的外部创收也可能不到200亿。虽然平台上的活跃消费者数量是很惊人,但真正消费的人不多,在过去的12个月里,只有6800万消费者完成了订单,和ETSY的订单量差不多。

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表格中的LTM是LAST 12 MONTH的缩写,从2017年到2020年的发展进程来看,这种扩张更容易让人联想到以前百货公司初入电商领域的发展,一点也不像新兴电商巨头扩张进程。虽然平台上约有1.5亿件商品,每月约有1000万消费者,但大部分产品其实都滞销已久。几乎没有什么卖家能一直负担这种损失。有的卖家为了尽可能的挽回损失,不惜使用一些违反平台规则的手段来进行“消费者欺诈”,这种行为偏生又是Wish难以主动去控制的。

Wish在其招股相关文件中表示,“平台上的部分卖家确实是可能通过刷单等行为来提高订单数量和搜索结果排名,一方面,这种做法会让不合规的卖家发展的比合规卖家更好,从而打击合规卖家的从业积极性,另一方面,由于排名靠前,不明其中真相的消费者可能会被卖家误导,进而购买一些实际评分并没有那么高的产品,损害消费者的利益,另外,这种不合规的活动也有可能导致平台MAU和去她衡量业绩的关键指标被夸大。虽然我们已经出台了一些相关政策来检测和惩罚这类不合规卖家,但不能保证这些政策和做法能有效防止这种欺诈性交易的发生,这就导致平台和品牌以及卖家的名誉和利益受损。(是一个恶性循环)”

另外,虽然Wish是受疫情影响较大的平台,但Wish向来是以提供物美价廉产品著称的,因此,针对Wish此前对平台销量降低的解释让部分业内人士感到很疑惑:

“宏观经济状况可能会对我们的业务产生不利影响。如果全球或我们经营的特定市场的总体经济状况恶化,消费者的可自由支配支出可能会下降,对我们平台上的产品需求可能会减少。虽然此前我们平台曾受益于美国政府刺激计划带来的用户支出增长。但此类刺激计划最近已经减少,这可能会对用户支出产生不利影响。我们也无法向您保证在疫情平息或其他原因主导下,美国政府是否还会提供更多的刺激计划。但是消费者可自由支配支出的减少将导致我们平台的销售额下降,会对我们的业务产生不利影响。”

欧美卖家增长234%!Wish IPO招股书还透露了哪些信息?

很多人会疑问,都这样了,Wish到底为什么要上市?Wish表示,在过去的几年里,它已经能够大大减少亏损,建立了庞大的用户群,且账户上的收入也不错,这样就会进入盈利区间:

欧美卖家增长234%!Wish IPO招股书还透露了哪些信息?

但其实群体的盈利能力没有得以体现 ,通过三分法则可以大致构建出其盈利能力。2019年Wish营销支出为14.6亿美元,转化得到6200万活跃买家。所以每Wish的获客成本约23美元,且Wish的招股书中也并没有透露后期还有多少消费者保持活跃状态。

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Wish在其招股书中还表示,“与2018年度的17.28亿美元相比,Wish 2019年收入为19.01亿美元,增加了1.73亿美元,增幅为10%。这主要是物流收入以及在小市场收入增加带来的增长。另外,截至2019年度,第三方卖家收入从2018年的17.22亿美元增长至17.64亿美元,增加了4200万美元。这一增长很大一部分的原因是越来越多卖家使用了我们的Product Boost服务。而Product Boost带来的营收大概为7700万美元,与把重心移到了物流平台的推出和新户获取而导致核心市场销量减少的3500万美元收入有了部分抵消。”

另外,Wish在其IPO相关文件中写道,“在2018年推出自己的物流服务后,很多卖家和制造商都选择使用Wish物流,因此,相较于2018年的600万美元物流收入,截至2019年12月31日止,Wish物流方面收入为1.31亿美元-1.37亿美元,有较大幅度增长。”另外,欧洲的销售额约占Wish总营收的43%,美国市场的销售额占其总营收的42%,且从消费者年龄构成来看,大多消费者都能算是“年轻人”。

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