疫后全球奢侈品转向跨境电商，今年天猫国际奢品成交同比增长72%

中国市场及数字渠道，成为今年全球奢侈品公司挽回亏损的关键。

德勤近日发布的《2020全球奢侈品实力报告》显示，疫情加速推动奢侈品公司的数字化转型，在线零售未来将成为奢侈品消费主要渠道。同时，中国成全球奢侈品回血的主阵地，全球管理资讯公司贝恩数据显示，2020年中国是唯一正向增长的区域性奢侈品市场，逆势同比增长45%。

今年以来，众多奢侈品品牌加速与天猫国际合作，通过保税区提前备货、海外仓直邮的模式，寻求中国线上渠道新增长。

受疫情影响，消费者不能出国旅游，代购也断了，奢侈品大牌的海淘需求加速回流到国内跨境电商平台。今年1月至11月，以路易威登（Louis Vuitton）、爱马仕（Hermès）、古驰（GUCCI）、普拉达（Prada）为代表的奢侈品品牌在天猫国际的成交同比增长72%。

为挖掘更多跨境市场份额，美国轻奢品牌COACH今年10月正式入驻天猫国际，开设官方海外旗舰店，销售海外原版商品，由于价格和款式具备竞争力，开店两个月成交破千万。奢侈品电商发发奇（Farfetch）也即将登陆天猫国际开店。

（今年10月COACH正式入驻天猫国际开设官方海外旗舰店）

相比手表、服饰、箱包等，今年奢侈品集团收入中增长最快的是化妆品品类如美妆、香水等，也持续加深与跨境电商平台合作。

法国奢侈品巨头LVMH与天猫国际达成美妆新品牌孵化计划，旗下蕾哈娜个人品牌Fenty Beauty入驻首月成交居彩妆高光品类第1名，第一年就迈入成交“亿元俱乐部”；旗下高端美妆零售商丝芙兰今年5月与天猫国际共同揭幕国内首个跨境电商新零售“样板间”。

2020年，欧莱雅集团的奢侈品部门的全球排名上升一位至第五，取代了去z年的香奈儿。该部门旗下小众香水Maison Margiela引领小众香新趋势，品牌今年4月入驻天猫国际，推出香氛礼盒、高级定制服务等吸引众多追求个性的年轻消费者。

与此同时，通过跨境直邮方式购买奢侈品的需求也大幅激增。今年9月天猫国际发布跨境直邮业务“海外直购”，双11前专门上线“大牌奢品专区”，由全球官方采购团队海外直采奢侈品，在全球100多个海外仓备货近2万种商品，消费者下单后最快72小时就能送达。过去一年，通过这种跨境直邮模式达成的奢侈品成交额同比增长570%。

（天猫国际海外仓奢侈品区域）

实际上，对于奢侈品集团来说，加强与跨境电商等数字渠道的合作，不只为寻求新增长，更为精准辐射新兴人群。

贝恩分析表示，95后年轻一代线上购物表现最活跃，在疫情期间成为各类奢侈品的买家。“我们发现，以GUCCI为代表的高单价重奢品牌增长快速的同时，年轻消费者更热衷性价比高的入门级品牌、小众设计师品牌。”天猫国际时尚负责人表示。

（编辑：江同）