亚马逊选品的五维分析模型

在现阶段对于没有明显的资金、资源优势的中小卖家来说，运用数据找到有一定需求，竞争相对较小的市场，再去打造产品的差异化成为了一个比较通用的选品思路，而这就需要我们有分析市场的能力。

通过对市场的分析，我们能充分了解并掌握目标市场的内、外部因素，不仅能提高选品决策的正确性，降低试错成本，还能协助制定后期的运营计划。

那么，主要从哪些维度分析市场呢？

选品的五维分析模型

选品的五维分析模型指的是分析市场时必须考虑的5个要素，分别是：需求、竞争、产品、趋势、以及自身。

接下来，我们将用图中的这款产品“感应皂液器”作为例子来对市场分析的五个要素做一个说明，并对其中的竞争分析进行重点剖析：

感应皂液器是用于装洗手液的容器，与传统挤压式皂液器不同的是，它是自动感应的，将手放在下方就能取到洗手液，更加方便卫生，但价格也会更贵一些。

要素一：用户

用户实际指的是市场的需求。在分析市场时，一般都会从需求入手。体现需求的指标一共有2个，一个是关键词的搜索量，还有一个是同类标杆产品的月销量之和。

首先，关键词的月搜索量。在亚马逊上，买家主要通过搜索关键词来寻找目标产品，所以，关键词搜索量的大小自然能够反应市场的需求，搜索量的走势可以反应需求的变化，用于判断市场的淡旺季。

图中展示的是关键词“automatic soap dispenser”过去3年的历史搜索数据。我们能够得到两个结论：

1、该关键词上个月的搜索量超过了35w，说明感应皂液器的市场需求量很高。 

2、在今年3月份之前，该关键词的搜索量一直稳定在5-10w之间，没有明显的淡旺季。

而之所以它的需求量在3月份飙升，其实是很好理解的。洗手液具有消毒作用，所以它的需求因疫情这一事件飙升。

需要注意的是，在调研市场需求时最好能一次多调研几个核心关键词，这样得到的结果更准确。

比如，在寻找感应皂液器这个市场时，买家既会搜索automatic soap dispenser，也会搜索touchless hand sanitizer dispenser等等。

指向感应皂液器这个市场的关键词超过了200个，其中搜索流量较大，且准确指向这个品类的核心关键词大概为5个，包括automatic hand sanitizer dispenser（自动洗手液皂液器）、hand sanitizer dispenser（洗手液分配器）、touchless hand sanitizer dispenser （无接触洗手液分配器）等。它们的搜索量都在5w以上，说明这个市场的需求量确实很大。

接着，同类标杆产品的月销量之和。月搜索量反应了买家的购买欲望，而最终产生的实际销量则代表了市场的容量，也就是这个市场能够产生多少效益。

表格里展示的是我们从台面皂液器类目下取得的感应皂液器月销量前100名产品的统计数据。它们的月总销量超过了7w，换算下来，平均每个产品的月销量为700左右，市场容量是比较大的。

要素二：竞品

竞品代表了市场竞争的外部环境，衡量指标包括：关键词的点击集中度、同类关键词的搜索量集中度、关键词下Top100商品的商品集中度、品牌集中度、卖家集中度。

这些指标看起来比较抽象，我们会在后面重点对竞品分析进行详细介绍。

要素三：产品

做亚马逊就是为了赚钱，所以利润是我们的根本目的，而说到利润，第一时间想到的应该就是产品的成本。

产品的重量和体积会影响FBA费用和物流成本，这款产品属于标准件范围，符合一般卖家的选品需求；产品的采购成本会影响利润空间，感应皂液器在1688上的价格区间大致在20-80元（不同档次），图中这款产品的售价为30美金，有足够的利润空间；另外，产品的制造难度会影响进入门槛，这款产品的技术简单，门槛较低。

产品规格。主要指的是产品的变体。对于一般中小卖家来说，不建议做变体过多的产品，备货数量多，难度大，需要有一定的资金实力；如果要做变体，需要考虑很多备货因素，比如提前了解哪个变体最好卖，否则可能会造成销量不好的变体滞销，销量好的变体断货等情况。

产品评分。在分析市场的评分时，我们一般以4星为分水岭，四星以上为高星级市场，意味着市场满意度高，售后和退换货成本低，但另一方面也说明该品类的产品质量普遍较好，要想在产品质量上做出差异化就会比较困难。产品评分的一高一低，也代表着两种不同的选品策略。

感应皂液器这个市场的平均星级为4.2，属于高星级市场。

产品价格。有多少价格区间就有多少的细分需求以及竞争环境，选择进入哪个价格区间，决定了你要满足的顾客群体以及竞争对手。比如，一个想要购买高端蓝牙耳机的商务人士，一定不会去看15美金以下的产品。

要素四：趋势

市场的生命周期分为4个阶段：导入期、成长期、成熟期、和衰退期。其中，导入期的市场竞争最小，成熟期的市场竞争难度最大，衰退期的市场份额开始缩减。感应皂液器的需求在3月开始飙升，并且在销量前100名的产品中，近一半都是今年上架的，市场正从成长期高速往成熟期过渡。

要素五：自身

选品时，一定要考虑自身的优劣势，才能发挥自己的优势，主要考虑的包括：资金实力、供应链、运营能力、营销能力。比如，有资金优势，就可以做市场容量大的品类，以及货值高的产品。如果运营和营销能力都很强，就可以考虑做季节性产品等等。

从竞品分析到竞争分析

在说到竞争分析前，想先问一下大家，什么是竞品？左图的项链和右图的肩颈按摩仪看起来是八竿子打不着的两个产品，但如果把场景设定为：母亲节的礼物呢？

事实上，它们俩就是同时出现在关键词“mother gift”搜索结果第一页的产品。一般情况下，买家在搜索关键词“mother gift”购买母亲节礼物时，只会在搜索结果页中选择一款产品购买，如果买了项链，就不会买肩颈按摩仪，所以它们互为竞品。

由此可得，竞品的定义可能比我们想象中的要更为广泛。我们从两个视角来定义竞品：

1、渠道视角：在同一流量渠道下，同时陈列的、可相互替代的产品；

2、产品视角：在同一场景下满足用户需求，可相互替代的产品。

渠道视角

我们通过三个示例来理解一下。

示例一：买家通过搜索关键词（自然搜索）这个流量渠道得到搜索结果，那么，在搜索结果页上同时出现的，可互相替代的产品互为竞品，因为买家会在这个页面上对比产品，选出其中最心仪的产品。

示例二：买家进入某个产品的详情页后，在同一页面上出现的，可互相替代的关联、广告、或推荐产品互为竞品。

示例三：买家通过榜单这个流量渠道，在榜单内选择产品进行购买，同时在榜单内陈列的，可互相替代的产品互为竞品。

产品视角

即在同一场景下满足用户需求，可相互替代的产品，比如毛巾和一次性洗脸巾，在洗脸卸妆的使用场景下，这两个产品就互为竞品。

之所以在谈竞争前，先和大家分享竞品的概念，是因为市场的竞争环境其实是竞品综合情况的一种体现，只有明确了竞品是谁，你在和谁竞争，才能正确选取用于竞争分析的样本，得出结论。

我们来总结一下。买家在亚马逊上通过不同的流量渠道进入某个着陆页，这个着陆页就相当于线下的商品货架，他们会对比着陆页中展示的产品，做出购买选择。反过来，对卖家来说，展示在不同流量的渠道下的产品会遇到不同的竞品，卖家应基于自己的竞争策略，选取不同的竞品样本进行分析。在选品阶段，主要选取的数据样本是关键词下的竞品、以及同类标杆竞品。

关键词下的竞争分析

同类关键词的搜索量集中度。一般来说，指向一个细分市场的搜索流量入口越多，分布越平均，竞争越分散。感应皂液器的搜索量入口较多，竞争并没有集中在某几个关键词上。

点击集中度。指的是关键词点击量前三产品占该词总点击量的比例。一般来说，关键词的点击集中度越高，该词垄断程度越高。例如，第一个关键词automitichand sanitizer dispenser的点击集中度为34.5%，说明34.5%的点击集中在了点击量前三的产品上，剩下的产品还能分到65%左右的流量。

搜索结果Top 100商品的商品集中度。这里是以关键词“automatic hand sanitizer dispenser”搜索结果页排名前100的产品为样本进行数据分析，商品集中度指的是销量排名前10的产品（头部商品）销量占样本总销量的比例。一般来说，商品集中度越高，头部商品的销量垄断程度越高。

搜索结果Top 100商品的品牌集中度。指的是销量排名前10的品牌销量占样本总销量的比例。一般来说，品牌集中度越高，代表头部品牌的销量占比越高，品牌垄断程度越高。

搜索结果Top 100商品的卖家集中度。指的是销量排名前10的卖家销量占样本总销量的比例。一般来说，卖家集中度越高，代表头部卖家的销量占比越高，卖家垄断程度越高。

市场下的竞争分析

还可以通过同类标杆产品来进行市场下的竞争分析。

月销量Top 100商品的商品集中度、品牌集中度、卖家集中度。样本来源为Countertop Soap Dispensers（台面皂液器）类目下自动洗手皂液器销量前100名产品。分析方法同上，集中度越高，市场垄断程度越高。

月销量Top 100商品的评论数分布。分布在高评论数区间的产品数量越多，说明该市场的评论数门槛越高，新品想要参与竞争的难度加大。

另外，还有一些指标的变化趋势也可以用来衡量市场的竞争强度。

关键词PPC广告的价格变化趋势。关键词PPC价格，实际上也是市场竞争的体现。当PPC价格上升，意味着要想得到同样的流量，需要付出更多营销费，市场竞争越激烈，卖家利润越薄。当PPC价格上升到平稳状态，说明广告投放的红利期基本结束。

头部商品的平均价格变化趋势。头部商品的变化，代表着整个细分市场的走向。当头部商品平均价格逐渐走低时，就说明市场可能已经趋于饱和，产品同质化严重，竞争激烈。

关键词点击集中度变化趋势。关键词的点击集中度也是对竞争程度的体现。点击集中度越高，说明点击量都集中在某几款产品上，竞争激烈；当点击集中度变低，则说明点击量被分散，竞争变小。

（编辑：江同）

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