借助 YouTube 优选提升品牌广告投放成效

不知不觉，【Ads on Air 系列】已经陪伴大家到第六期了，之前的几期内容是否给大家带来了一些启发或洞察呢？本期我们邀请到 YouTube 优选的全球产品主管 Jessica O’Brie 和欧洲、中东、非洲市场内容解决方案策略主管 Benjamin Speas，带大家了解如何利用 YouTube 内容提升广告投放成效。

2020 年因为特殊原因人们待在家里的时间变长。放眼整个行业，内容产业更侧重使用流式传输和 YouTube 进行传播；具体到用户，他们在 YouTube 上寻找热爱和感兴趣的内容，并开始更多地在大屏幕上观看这些内容。例如我们注意到在电视屏幕上观看 YouTube 的时长与去年同期相比增加了 80% 1。

有意思的是音乐和体育类视频对这一数字的增长产生了推动作用，在一项调查中， 55% 的受访者表示过去两周观看了音乐视频和表演2。体育方面，小众体育运动类别表演优异。调查发现 78% 的欧洲、中东、非洲受访者表示，在 YouTube 上主要为了观看别处无法找到的体育内容3；“锻炼”和“在家跟随教练健身”等内容在过去一年中的观看量也出现激增。

这些变化对品牌意味着什么，或者向品牌提出了哪些挑战呢？

当视频内容产生了与以往不同的变化，对品牌和 YouTube 而言都会有新的挑战出现：品牌方面表现在对消费者的掌控力发生改变，品牌在愈加不确定广告的投放环境同时，定制和掌控广告投放环境时的选择也不够多，购买方式有限导致灵活度不高。

YouTube  所面对的挑战是解决方案内缺少例如谷歌所提供的定位功能，同时品牌对适应性的要求有所提高，对适宜性过滤器有了更多需求，而追求适宜性的品牌还要求提供更多验证功能。

根据用户行为习惯和行业趋势的变化，及时帮助品牌调整广告投放策略是 YouTube 优选方案的战略目标之一。接下来就让我们进一步了解 YouTube 优选方案、频道组和它的分类。

YouTube 优选 (YouTube Select)是谷歌推出的内容解决方案，让品牌以更轻松的方式在目标消费群体观看喜欢的 YouTube 内容时投放广告， 在受众群体观看他们喜欢的 YouTube 内容时与其建立联系。如果想对 YouTube 优选有更立体的理解，您首先需要知道什么是【频道组】(Lineups) 以及它所包括的分类。

当目标消费群体观看喜爱的 YouTube 内容时，频道组将帮助品牌广告出现在目标群体观看的内容上。根据您的广告投放目标，您可以选择两种频道组：YouTube 优选频道组 (YouTube Select Lineups) 和 YouTube 动态频道组 (YouTube Dynamic Lineups)。

一个典型的本地化 YouTube 优选解决方案包括与当地市场最相关的频道组、当地的重要时刻以及自定义解决方案选项，后者由当地的团队来负责。但由于目前我们尚未开发出能满足所有需求的功能，所以解决方案会以自定义为核心，基于客户的要求来打造。

首先是使用最新推出的动态频道组，让品牌的广告系列实现尽可能最大的覆盖面和相关性。其次，要获得出色的广告效果，品牌需要结合内容解决方案和受众群体解决方案，联合投放视频广告和搜索及展示广告，并在 YouTube 上购买展示位置时使用第三方提供的图像。

新功能在定位和购买方式两方面提供了很大的灵活性，比如品牌可以使用详细受众特征、用户兴趣或意向等定位类型；竞价购买和程序化购买的客户可以更轻松地在自己选择的购买方式中使用我们的频道组解决方案。

关于品牌如何更好地使用 YouTube 优选方案的新功能，谷歌法国团队的客户 Bouygues Telecom 做了很好的示范。今年的特殊时期时，Bouygues Telecom 在 YouTube 上选择了娱乐、音乐、健身类型内容的广告投放环境。接着制定了实用型频道组解决方案来进行更加精细或广泛的定位，帮助推广品牌的优惠活动。最后 Bouygues Telecom 取得了 超过 83% 的完整播放率，可见度超 93% 的优秀成绩。

在 YouTube 上每次获利的观看都已达到特定的适宜性门槛。对于希望进行人工验证、只想在经过验证的视频中投放广告的品牌来说，我们将为他们提供符合该条件的频道组，纳入更多信号比如“实事性和观感”。在确保安全性到确保适宜性这个过程中，进一步提升我们最初提供的频道组的相关性。

首先我们相信，内容有助于提升品牌。

综上所述，YouTube 优选解决方案主要以【提供更多内容、更多功能和更多确定性】的方式，根据品牌的营销目标，帮助品牌从中获得多方面益处。与以往相比， YouTube 可以提供多种更容易获取、更具品牌相关性的内容解决方案，且对营销漏斗各层级的客户更有效。

资料来源

1. 来源：YouTube 内部数据，美国，对比 2019 年 3 月和 2020 年 3 月的数据

2. 来源：eMarketer，2020 年 4 月

3. 来源：Flamingo 与 Ipsos 定性定量调查 – 欧洲、中东和非洲地区 5,082 位 18-54 岁的人士

4. 来源：YouTube 优选（此前名为“Google 优选频道组"）品牌提升效果，2019 年，全球

5. 来源：Nielsen 受委托开展的媒体组合建模元分析，2016–2018 年。

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（来源：谷歌营销商学院）

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