资本涌入跨境电商行业，2021年跨境全球链路又会发生哪些变化？

2020年疫情大背景以及国外市场动荡、不稳定的情况下，反而促进了跨境电商行业的发展，加速了中国品牌通过不同渠道出海，也引来资本对跨境头部卖家的加持。

这样的热度会持续多久？资本加入后的跨境电商又会如何发展？DTC品牌出海还会给中国跨境电商卖家带来哪些机遇？在这个大航海时代里，这几位来自不同领域的重量人物又有何高见？

主持人：

雨果跨境COO 刘宏

圆桌分享嘉宾：

Google代理商管理部策略专家 Sumi

Klarna中国区战略总监 朱楚

科沃斯IT总监、跨境电商POC Peter

有赞合伙人兼高级副总裁 周凯

指数资本、高级副总裁 段若畅

一、疫情后的“DTC品牌出海”

1、如何看待“DTC品牌出海”这个议题？从大的经济、市场环境角度来看，当前“品牌出海”的机遇是什么？从企业的发展层面，“品牌出海”的重要性，又体现在哪些方面？

Sumi：近两年DTC领域有很多机会：第一、市场方面，随着市场的成熟，许多卖家慢慢意识到塑造品牌的重要性，今年DTC出海品牌也重新被市场和投资圈认知，越来越多的资金投入引进该领域并且加速发展，而海外的DTC在市场和消费者认知中本身有一定基础的接受，并且需求在递增；

第二、疫情大背景以及国外市场动荡、不稳定的情况下，越来越多优质的DTC出海企业更细致地打磨自己各方面的能力以抵御风险，也有越来越多新入场的企业尝试DTC模式。创新机遇越来越多，比如，一是品类的新趋势（譬如室内相关需求点，办公场景、穿着场景、健身等消费场景的转变）带动国内的供应链和产品能力优势凸显；二是品牌沟通的心理需求等等都有较大的变化，例如国内广告主更能从感性的角度理解品牌营销；

第三、从企业的发展层面，国内市场的饱和与竞争前提下，许多品牌主扩大海外市场的进场，带动企业发展的同时，对国内品牌的持续健康发展也有正向连动效应。

Peter：品牌出海最重要的还是建立品牌知名度，获取用户信任。好的品牌来自于好的产品，好产品是能真正为用户带来价值的，所以深入洞察用户需求，找准产品定位是做好产品的关键。

而在找准产品定位的基础上，利用过硬的技术，打造质量过硬的产品，又是赢取客户的关键；同时开拓不同的销售渠道，对海外消费者进行深入洞察，生产符合当地文化和消费偏好的品牌内容，以及选择精准的媒介传播渠道，精准触达目标人群，让产品深入人心，是品牌知名度建立的加速器。

周凯：相信在未来3-5年的时间里，海外市场许多消费品类都会出现中国知名品牌。虽然今天“商品出海”才是现状，“品牌出海”还未广泛发生，但依托强大供应链优势的大规模商品出口，以及跨境电商基础服务的成熟，都是中国品牌出海的重要基础。

我还相信，未来5年将有更多的专业机构，去帮助出海品牌完善服务能力。比如帮企业讲好故事的品牌咨询、构建消费者互动关系的内容与社交营销服务、提供高效电商履约的仓储与物流服务、严选商品的供应服务平台、还有像有赞这样提供DTC解决方案的互联网软件服务。产业生态的逐步完善与成熟，才会真正形成品牌出海最好的时代。

朱楚：在国内红海厮杀出来的中国企业，大部分拥有极强的运营能力和供应链上的实操，所以在价格和产品上针对欧洲本土的电商有一定的优势。短板更多在于对本地市场缺乏足够的了解，无法根据实际情况做出调整。

本土化是一个非常重要的成功因素。早年跨国企业在中国缺乏本土化运作导致出现水土不服的问题，如今中国经济发展壮大，中国公司出海时最重要的一点是要了解当地的用户习惯，从宏观的社会风土人情、消费习惯、渗透到到微观层面的网站设计、用户体验设计、购物流程和支付方式的设计，必须得根据当地的实际情况做出调整。

国内的商户在做决策时很大程度上受到国内做法的影响。国内电商平台三家独大，造成很多人的默认选项就是按照国内的模式来，先找国外的“淘宝”，“京东”，“拼多多”是什么，然后直接通过三方平台上线。而国外电商行业的情况基本上是相反的，尤其是想做品牌的商户，极少数是通过三方平台来作为销售。从消费者的角度来说，三方平台的货物大多数属于无牌货，或者只是用来做比价。

所以如果要把品牌做大做强，独立站是唯一的选项。目前独立站的整个生态系统非常的成熟，如有Shopify, Magento，Woocommerce之类的基础设施平台的存在，上线一个电商网站的周期非常短。

2、过去的一两年，跨境电商成为资本市场投资的热区，如Anker、SHEIN、赛维、杰美特、澳鹏、纵腾、泛鼎、斯达领科、致欧科技、万拓科创、Vesync等等都成为资本宠儿。指数资本作为国内顶尖的FA，从资本的角度观察，您觉得疫情后的“DTC品牌出海”会发生哪些变化？资本在未来“品牌出海”的赛道上能给到哪些加持？

段若畅：整个资本市场其实是由两部分组成：一是资金，一是资产。这两部分的关系是：好的资产会吸引好的资金，好的资金会反向让资产增长得更快。

从资金端看，品牌出海赛道会在接下来的几年内成为一级市场交易热度极高的主流赛道，且品牌出海被疫情加速后是不可逆的，是长期趋势不是短期红利，犹如15年前，中国电商快速发展给中国资本市场带来长达15年以上的高速增长。因此，当年在中国电商快速发展之后带来的在中国一级市场一系列的投资机会，从消费互联网到产业互联网，从需求侧穿透到流动端再到供给端等都会在出海赛道里面重新发生一遍；

从资产端看，头部企业成功上市会激发一大批“水下”的高增长优秀企业关注资本市场，利用市场化资金实现快速增长。所以一定要抓住未来的出海赛道几年非常好的趋势，尽快把公司的资金壁垒构建起来，实现高速增长。

二、独立站电商的全球化机会

1、2020年可以说是品牌出海的元年，核心的体现就是独立站电商的爆发。独立站是最近几年跨境电商品牌出海非常重要的渠道，你觉得独立站电商的全球化机会有哪些？

Sumi：2020年可以说是出海的爆发年。从谷歌官方的洞察，不单单只是品牌出海、2020年也是B2B工厂转型的爆发年，通过线上渠道触及消费者变成主要获客的来源之一。回到独立站电商，包括前面所提到的全球化挑战带来相应的机遇，越来越多出海电商开始寻求精细化的市场需求的区隔，市场的选择、品类的选择都有很大的差异跃近。

2、独立站除了大家熟知的Shopify平台之外，也涌现了Shopline、Xshoppy、shopyy、shoptago等平台。去年11月有赞国际宣布推出国际版独立站平台产品AllValue后，现在跨境业务的进展如何了？有赞国际的国际化愿景是什么？

周凯：目前已经有超过1000家出海品牌商家和电商卖家参与allValue产品的内测，通过内测期间的用户反馈，发现大家对allValue抱有非常多的期望，尤其是在社交与内容营销场景上。

接下来除了提供快速、稳定的独立站系统，我们还会把在中国社交与内容电商积累的认知和经验去应用到allValue的产品创新里去。比如这周将发布第一个正式版本，会跟合作伙伴一起针对中国出海品牌提供一套完整的DTC解决方案，核心围绕品牌与消费者的互动、品牌的营销增长、消费者购物体验的提升。

3、DTC品牌即Direct to Customer/直接面向消费者，DTC的核心要素是什么？如何才能真正实现DTC品牌出海？

Sumi：DTC品牌出海一直是我们所属谷歌团队里很重视的领域，Direct to Customer这个概念后面代表深层的价值，包括产品力、运营力、品牌力这三个支柱，它们会是最核心的要素……

Peter：DTC的核心要素还是知用户，建品牌。所以中国品牌想要在海外立足市场，首先要考虑的就是建立自己的品牌知名度，提炼自身品牌的价值，获取当地消费者的认可。而这些离不开对当地市场的洞察，品牌需要精准摸清当地市场诉求及消费者偏好；还有很重要的一点就是精准营销，利用数据思维，精准投放个性化广告。

三、如何重构商品与消费者链接

1、品牌出海，一定离不开海外的营销推广布局。如何重构商品与消费者之间的链接，比如短视频、直播等，您觉得国内的哪些经验可以复制的海外市场上？科沃斯在海外的营销推广上，是如何布局的？有哪些独到的模式和打法？

Peter：社交媒体重要度明显提高，在特定市场的红人和视频推广效果也非常好。科沃斯在海外布局上，是品牌和销售推广一同推进 ，并尝试不同属性的红人，对于不同客户群体推出不同侧重点的市场营销活动。

2、一个品牌的成功，与其模式的创新息息相关，这个“模式创新”可以是供应链模式的创新，组织机制的创新，也可以是商业模式的创新，能否介绍一下Klarna品牌的创新模式？你觉的海外电商成功的要素是什么？支付作为一个商品与消费者链接的交易环节，起到的关健作用又是如何？

Klarna ：首先，Klarna与传统金融机构最大的区别是，Klarna的终极目标是做最好用的支付企业之一，而不是利润最大化。虽然Klarna是一家有全牌照的银行，在合规和安全上是按照业界最严格的方式来执行的，但是在品牌定位和产品设计上，Klarna跟传统金融机构有着几乎两个极端的差别，这一点，可以通过展位、视频以及品牌粉色logo上就能看出一个大概。

其次，海外电商成功要素主要有这五点：1、长期品牌运营；2、产品力、产品设计和产品质量；3、价格；4、平台易操作程度；5、售后服务、物流、客服等等。

最后，支付作为一个不可或缺的环节，几乎在每个方面都有或大或小的影响，包括新市场开拓、存量成熟市场竞争等等。比如某电商体量很大，产品力和价格也很有竞争力，但是进入新市场的时候，用户可能会因为信任度的问题，不敢轻易尝试信用卡付款。因此，像Klarna这样有品牌背书和非常明显的拉新、提高客单价效果的支付渠道就能够被用户信赖。

3、在出海产业链的赛道上，从商品生产、商品流通再到消费零售，站在资本的角度，除了品牌打造，还能看到哪些产业机会？

段若畅：品牌出海市场有两大类投资机会：一是出海的品牌商，二是专业出海的服务商，后者可能空间更大。这两者的投资逻辑是因为海外产业链更复杂，而且流量格局与本土链条完全不同，有孕育百亿美金的专业服务商机会。例如，国内流量集中在阿里、淘宝等大平台手里，可以做菜鸟和物流的整合，而海外市场的流量非常分散，单一流量的平台很难有能力做某个服务品类的一站式整合。相信在出海赛道里会出来一系列围绕运营、营销、支付、金融、物流、专业的服务商出现，帮助中国企业更好的把货卖到海外。

（来源：呢喃）