玛莎百货：欲借“实体店+网店”模式掀起全球新一轮大扩张

作为英国最大的跨国商业零售集团，玛莎百货在2001年的扩张失败后并没有彻底放弃，而是选择了实体店加网店的模式进行新一轮的海外扩张。尽管英国是目前全球最大的线上零售市场，零售商通过固有优势进行扩张无可厚非，但专业人士表明，这并不代表着就没有风险可言，毕竟在新市场通过线上树立品牌的成本还是很高的。

雨果网从外媒“B&F”5月13日的报道中获悉，英国零售集团玛莎百货试图通过电子商务进行新一轮的海外扩张。目前有许多像玛莎百货一样的连锁企业都开始模仿英国最大的时尚零售商ASOS，通过电子商务进行海外销售。

英国是目前全球最大的线上零售市场，紧随其后的是美国、德国和法国。据了解，玛莎百货自2001年扩张失败后就退出了欧洲大陆，但其撤回只是暂时的。它于2011年在巴黎香榭丽舍大街开设了一个门店，同时也推出了法语网站。今年3月，玛莎表明将会使用“实体店+网店”的模式在一些新的市场开设门店，同时在更多市场推出在线零售服务作为其海外扩张的举措。玛莎百货希望通过商店、网络和移动设备将更多的产品推送给客户。

玛莎百货电商执行总监Laura Wade-Gery说，虽然在绝对营业额上美国是最大的电子商务市场，但从线上订单占零售总额的占比看，英国市场的比例在2013年达到11%，而美国仅有7.3%。同时，目前英国的物流交付更加划算，互联网普及率也高，英国政府还在去年推出计划，帮助1000家零售商在2015年打入国际市场。

海外咨询公司OC&C预测，英国零售商的海外线上零售额将从2012年的40亿英镑增长至2020年的280亿英镑，这主要得益于价格上的优势，以及快捷可靠的物流。OC&C公司的合伙人Anita Balchandani说：“虽然建立一个仓库服务于全球是一个漫长的过程，但对于一个全民皆商的国家前景，我们应该很有信心，毕竟在电子商务领域我们有明显的优势。”

据悉，玛莎百货投资了近10亿英镑用于物流、IT和系统的更新升级，同时在今年2月推出新的网站，新加英格兰中部的配送中心以服务于所有的线上订单。此举是希望能够扭转近十年来在国内市场份额的下降，以及在未来三年将营业额提升25%，同时海外利润提高40%。玛莎百货现任总裁指出，在过去三年里，玛莎百货的海外销售额增长了1/3，占到2013年100亿英镑销售额的10%，同时利润也增加了15%。

据了解，目前通过“实体店+网店”组合最成功的是在荷兰。玛莎百货去年在阿姆斯特丹推出荷兰站和“电子精品店”，允许消费者浏览店里衣服的所有尺寸款式，并通过电子屏幕直接下单。

根据英国零售协会和谷歌的一项研究表明，仅今年第一季度，海外消费者寻求英国服饰线上零售商的数量就增加了13%，其中主要来自中国、俄罗斯、法国和德国。目前玛莎百货在英国有9个网站，计划今年在俄罗斯以及芬兰设立站点，同时玛莎百货也希望，在现有包括印度和沙特的内衣以及美容精品店在内的455家海外门店的基础上，到2017年新增250家。

据透露，目前从英国仓库发货可达的国家包括澳大利亚和加拿大，接下来玛莎百货的计划是将服务面推广到60多个国家。据悉，去年玛莎百货全球在线零售增长86%，预计今年将再增长50%达1.5亿英镑。

不过，零售业咨询公司eNova的创始人Sophie Albizua警告说，通过电子商务进行海外扩张并不意味着没有风险。她指出，像ASOS公司，他在英国的利润所得远高于海外，如果将总部成本也计算在内的话。自今年3月起，其股价也出现大幅下跌。“对于海外线上扩张比实体店容易的说法你要格外的小心，因为在新市场通过线上建立品牌意识的成本是非常高的，特别是你在当地没有实体店的情况下。”

雨果网了解到，高管离职、市场份额下跌、业绩被对手反超之后，英国最大服装零售商玛莎百货将自己走出困境的希望寄托于网购之上。近日，玛莎百货开展了一项新型在线推广活动，而目标客户群体即为1900万名只在英国实体店购物而并不使用玛莎官网进行网购的消费者，以期全渠道战略能扭转自身颓势。此外，截至3月29日的去年第四财季，玛莎百货的在线销售增长了12.5%，表明其业务扭转计划在连续下跌的业绩中或许产生了一定效果。然而，玛莎百货的总销售额仍已连续11次遭遇季度下滑。（编译：何志勇）

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