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金牌卖家秀 | 这是最容易被忽视的广告报告?大卖有话说!

本期金牌卖家秀,我们再次请来了吴凡老师,为我们解读一下“广告位报告”。

金牌卖家秀 | 这是最容易被忽视的广告报告?大卖有话说!

来了来了!我们又来了!

在上一期的内容中,吴凡老师带我们认识了进入广告数据分析的第一份报表“推广的商品”。有足够的点击量作为数据支撑,发现广告活动效果不佳时,吴凡老师建议我们下载“广告位报告”和“关键词报告”来找出“病灶”。

本期金牌卖家秀,我们再次请来了吴凡老师,为我们解读一下“广告位报告”。想要为你的广告活动“对症下药”,赶快跟上来吧!首先要问一下吴老师,为什么我们要分析广告位报告呢?

金牌卖家秀 | 这是最容易被忽视的广告报告?大卖有话说!

以下内容为吴老师个人观点和数据,仅供参考

不代表亚马逊广告的意见及建议

一、为什么要分析广告位报告?

金牌卖家秀 | 这是最容易被忽视的广告报告?大卖有话说!

在上一期的分享后,根据大家的投票结果,最希望分析的是 “搜索词广告报告”和“关键词投放报告”。

其实,对关键词报告的数据分析,是我们最终要找到广告问题的广告报告,但是不建议在分析“推广的商品”广告报告后分析,那么接下来,需要使用哪张表格来进行接下来的数据分析呢?

这张报表,就是今天,要介绍的广告报告——“广告位”报表

通过今天的分享,我们会了解到:

➊ 广告位广告报告的重要作用

➋ 不同广告位置的特点

➌广告位广告报告的分析方法

➍ 如何使用位置竞价来调整广告的投放位置

吴老师,通过广告位报告,我们是可以观察到哪些数据呢?

通过广告位报告,我们是可以清楚地了解一个广告活动在三个不同广告位置的表现。

*亚马逊三个广告位置分别指的是“亚马逊上第一个页面的热门搜索(Top of search (first page))”、“亚马逊上搜索结果的其余位置(Rest of search)”和“亚马逊上的商品页面(Product pages)”

金牌卖家秀 | 这是最容易被忽视的广告报告?大卖有话说!

金牌卖家秀 | 这是最容易被忽视的广告报告?大卖有话说!

(非真实数据,仅作参考示例)

比如在这张广告位报告的数据透视图中,我们可以观察到,广告活动在三个不同广告位置的广告花费和销售情况

那么为什么,在进行“👉推广的商品 ”广告报告分析后,接下来要使用广告位报表来分析数据呢?

因为广告位,是关键词投放的最终落地位置。我们来看看下面这个广告活动的“推广的商品”的广告数据:

金牌卖家秀 | 这是最容易被忽视的广告报告?大卖有话说!

(非真实数据,仅作参考示例)

在这个广告活动中,我们只投放了一个ASIN。通过分析这个广告活动的“推广的商品”广告报告,我们发现,这个广告活动的转化率特别低,只有2.73%。

接下来我们可能会这样思考:

➊是不是这个广告活动关键词投放出现了问题?

➋ 我应该下载关键词报告,然后进行关键词报告的分析

➌通过关键词报告分析后的结果,找出问题关键词

在实际运营中,吴老师建议大家,遇到这种情况,要先下载广告位报表,首先对这个广告活动,进行广告投放位置的分析。

金牌卖家秀 | 这是最容易被忽视的广告报告?大卖有话说!

(非真实数据,仅作参考示例)

可以看出,广告活动总花费299.79。其中201.43元花在了ROAS较低的搜索页面首页(以下简称Top of search (first page)),产生销售359.97元。而商品页面位置(以下简称Product pages)广告花费只有56.7元,产生销售却是489.96元。

发现了吗?这里明显有问题了,花费多的广告位置,带来的广告成交金额少,而能够带来广告成交金额多的广告位,却没有得到足够的广告花费。

接下来,我们可以手动再在表格中,添加一下转化率指标(订单转化率=订单数量/点击数量),来进行深度分析:

金牌卖家秀 | 这是最容易被忽视的广告报告?大卖有话说!

(非真实数据,仅作参考示例)

这样,就能完全看出问题了。在这个广告活动中,转化率高的广告位花费少,而转化率低的广告位却花费高。

根据以上的分析结果,针对这个广告活动,我们应该优先调整的是广告的投放位置,让广告更多的花费在转化率高的广告位上,而不应该要急于进行关键词的调整。

二、不同的广告位置有啥不同

为了避免广告位投放的预算分配出现偏差,导致钱没花在刀刃上,我们首先要了解一下这三个广告位各自有什么样的特点?先来看看这组数据:

金牌卖家秀 | 这是最容易被忽视的广告报告?大卖有话说!

(非真实数据,仅作参考示例)

可以看出,Top of search (first page)位置的CPC点击成本最高,这是因为Top of search (first page)的广告位少,展示位置好,竞争的人多。

而Product pages位置和Rest of search位置的CPC点击成本比较低,这是因为Product pages位置和Rest of search位置的广告位数量非常多,因此相对竞争小一些。

金牌卖家秀 | 这是最容易被忽视的广告报告?大卖有话说!

那么问题来了:

➊什么时候我们要“重金”竞争Top of search (first page)位置?

➋ 什么时候可以退一步,投放Product pages位置和Rest of search位置呢?

要解答这两个问题,我们来讲讲不同广告位置的投放策略。

三、商品应该主要投放在哪个广告位?

作为中小卖家,在日常的广告操作中,吴老师给大家几个建议:

标准化的产品(如3C类产品)

一般用户在搜索结果的第一页,就会产生购买行为了,建议大家投放在Top of search (first page)位置上。

而非标化的产品 (如服装)

用户往往需要经过反复比较,最终才会下单,建议大家投放在除Top of search (first page)位置以外,其余的广告位置上。

商品设置了促销(比如设置coupon)

那么建议大家要投放在Top of search (first page)位置上,因为只有在搜索页面,商品的促销标签才会显示,而在商品页面,促销标签是不显示的。

而对于一些货值较高的商品

建议大家也不要投放在Top of search (first page)位置上,因为对于货值较高的商品,用户的购买行为会更谨慎一些,导致其在首页下单的几率也会比较低。

四、如何对广告位报告进行分析?

我们来看一下下面的表格:

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(非真实数据,仅作参考示例)

从数据看来,Product位置的投入产出比最高,如果按照投入产出比的标准来进行判断的话,那么我们就应该马上加大Product位置的广告投放力度?

先别焦急,大家还记得之前不同广告位置的特点吗?看完后再进行分析:

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就单次点击成本CPC来说,Top of search (first page)位置的是相对来说较高的,而其余位置的CPC是相对来说较低的。

这也就说明,不同的广告位置,引流的成本是不一样的。

金牌卖家秀 | 这是最容易被忽视的广告报告?大卖有话说!

(非真实数据,仅作参考示例)

还是这组数据,我们可以发现,在Top of search (first page)位置的一个流量成本是0.81元,而在Product pages位置的一个流量成本是0.44元,只相当于Top of search (first page)位置的一半左右。

如果Top of search (first page)位置和Product pages位置的转化率一样的话,那么Product pages位置的投入产出比,就应该是Top of search (first page)、Product pages位置的一倍左右。

正是因为不同广告位置的引流成本不一样,所以,如果我们以提升销量为目的,进行商品的广告投放,那么单纯以投入产出比ROAS来判断广告位置的好坏,就会存在偏差了。

金牌卖家秀 | 这是最容易被忽视的广告报告?大卖有话说!

(非真实数据,仅作参考示例)

那么,这时,我们在表格后面,手动添加一个转化率的指标,再来进行分析一下。

添加转化率数据后,我们发现,Top of search (first page)位置的转化率最高,达到了9.66%。而投入产出比最高的product pages位置,转化率却是6.23%。大家现在也清楚了,投入产出比高的原因是在于product pages 位置获取流量成本是低的。

根据对这个广告活动分析的结果,接下来我们可以做的是,将商品主要投放在Top of search (first page)位置上。经过一定数量的广告点击后,使用各个位置的转化率来进行广告分析,相对来说会更准确。

五、如何将商品投放在不同的广告位?

通过对广告位报告的数据分析,我们就可以确定商品适合投放在哪个广告位上了。那么具体要怎么操作呢?

送你一个广告位置竞价口诀,大家一定要牢记:

广告出价先缩小,位置竞价再提高

一大一小区分了,从此花费不超标

我们具体举例说明一下:

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假如我们初始出价都是1美金,没有设置位置竞价,那么我们在三个广告位置的最终出价都是1美金

那我们先来操作第一步“广告出价先缩小”

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我们先把初始出价,设置为0.1美金,那么现在三个位置的最终出价就是0.1美金了。

接下来,我们操作第二步“位置竞价再提高”

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因为我们需要调整Top of search (first page)位置,所以设置Top of search (first page)位置的竞价百分比为900%。

然后我们再来看“一大一小区分了”

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这时候,Top of search (first page)位置的最终出价,就变成了1美金,而Product pages和Rest of search位置的出价没有变化,还是0.1美金。所以,不同位置的最终价格,就有很大的区别了。

最后一句“从此花费不超标”:

✔ 最终,我们在Top of search (first page)位置的出价是1美金,而在其它位置的出价是0.1美金。因为其它位置的出价太低,是很难获取到广告流量的,所以花费就都会偏向Top of search (first page)位置上了。

提醒:

✔ 使用这种位置竞价的方法,是放弃了其它位置的广告流量,全部向转化率高的位置倾斜。这时,如果出价过低,无法竞价到Top of search (first page)的广告位置时,是会失去全部位置的广告流量。因此,大家在实际广告操作中,要注意调整自己的广告竞价。

✔ 如果投放的广告商品,在三个广告位置的转化率都相差不大,建议大家可以不用使用位置竞价的方法。

读懂了广告位报告,根据投放广告的具体情况来进行分析,找出症结所在对症下药,就能把钱花在刀刃上,告别无用功啦!

(来源:亚马逊广告)

以上内容属作者个人观点,不代表雨果网立场!如有侵权,请联系我们。

(来源:亚马逊广告干货派)

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