智库专家Nausheen I. Chen 谈中国品牌出口海外 品牌推广的国际化和本土化

十几年前，当我还是一个十几岁的小女孩的时候，巴基斯坦开设了第一家麦当劳，这一消息得到了众多的美食爱好者的欢迎，欢迎该品牌进入我们的国家和我们的生活。当时的麦当劳门外一直排着队，直到深夜。也许在其他的地方，为了吃一份巨无霸而排长龙的现象很荒唐， 不过对于像巴基斯坦这样发展中的国家，它标志着国家的国际化发展：从此我们巴基斯坦也可以接触到国际流行文化的一部分。

这个情况也是大多数中国乃至全球新兴品牌所追求的境界：拥有大规模的品牌知名度，目标受众渴望与自己的品牌拥有超越地域和文化界限的品牌关联。

但问题是，在品牌出海过程中，品牌自身首先该如何实现自己的组织内部国际化目标？物流是简单的部分：确定国际分销和运输，建立全球电子商务门店，招募当地资源以及在自己的网站上为不同的地区创建本地化语言选项和功能。另外，还有一个更重要但却经常被忽略的问题是：品牌如何成功将自己进行的品牌基因“移民”并在主要市场之外传达自己的品牌价值。

奥美中国在“让中国品牌走向全球(Making Chinese Brands Matter Globally)”的报告中声称“一个强大的品牌不仅可以吸引用户，还可以改善政府与媒体的关系，这有助于吸引本地市场的人才以及帮助分销商和供应商建立合作伙伴的关系”。

同一份报告还指出，对于大多数向海外扩张的品牌来说，明确的品牌策略通常都是后期才开始制定的。

作为品牌拥有者，第一个必须做出的决定是,自己的品牌需不需要在新市场同步原市场的品牌标识，还是建立一个全新的海外市场标识。无论哪个决定，释放品牌的国际化潜力的关键在于，当一个品牌扩展到海外市场时，不能只是将品牌宣传材料的简单翻译当成品牌宣传。

建立国际影响力需要对目标市场的文化背景有着深刻的理解和洞察力，并且以其定制、调整和本地化市场营销来匹配目标受众的价值观、信念和期望。举个例子，一个简单的吸面条动作，在一种文化背景下，可能表明着纯粹的享受，而在另一种文化背景下则表明缺乏成熟。

以一种语言和一种文化背景来创建的营销策划一般会导致缺乏有效的沟通。而当正确的完成文化语境化时，它可以在目标消费者的心中产生深远而持久的影响力。“全球本土化”是在市场营销中经常用到的概念，用于表达“用国际化思维，做本土化的事”。对于成功的品牌来说，这意味着品牌和当地用户产生沟通上的共鸣。在国际本土化案例中，有一个国际品牌成为了最成功的案例，渗透进它的每一个市场，这就是可口可乐。可口可乐将品牌本土化做到了极致：他们在曾经一个营销项目中，把当地人常用的名字印在可乐瓶上。比如在印度他们会印“Rajesh”和“Sunita”，在英国则印“John”和“Sarah”，因为这两个名字在英国更加常见。通过让本地人看到自己的名字印在可口可乐上的方式来打破国际化品牌和本地市场的屏障。

品牌国际化的主要核心，就是需要改变和适应品牌的文化背景 – 将品牌带入新的环境并且使新的受众群体与其互动。“品牌是随着时间推移而建立起的无形价值，它所包含的不仅仅是广告，而是产品本身、客户的体验、零售设计等所构成的明确品牌宗旨。”

宜家（IKEA）是文化适应最成功的例子之一。福布斯声称，推动瑞典品牌全球扩张的重要因素之一是“它一直努力的保持着整体的氛围和业务模式，同时适应着当地口味和文化水平”。这种品牌适应是经历了深思熟虑的：宜家在商业模式的某些部分保留了瑞典根源调性，尤其是在品牌形象方面。但是在其他方面却适应了所存在的每种文化：例如向非DIY友好型的市场（如印度）提供现场组装的服务。

文化适应交流有如一场正在寻找适当平衡的游戏：它影响着来自不同背景的员工之间的内部沟通以及广告和品牌营销。当中国品牌希望将业务扩展到海外时，需要沟通的第一批利益相关者之一可能就是潜在的买家和分销商。

这些利益相关者将成为您的品牌和品牌故事的拥护者；因此，彼此之间的沟通必须要清晰透明。不注意正确的语言，术语甚至是语调可能将会是建立信任与失去重要商机之间的关键。

外部沟通：国际平台的广告，市场营销和社交媒体管理在国际化的策略扮演着同样重要，甚至更重要的角色。在中国社交媒体上的内容不能只是简单地翻译成英文再发到Instagram或Facebook上。文化的背景强调了语言上的变化。为了实现国际化，所有在帖子中嵌入的标语，语气到行为号召必须以所针对的文化角度来审视。

产品创新和价值定位已经不再足够：通过建立和讲述品牌故事来创立品牌热爱、忠诚度以及建立品牌与目标受众之间的共鸣点，对于中国品牌出口海外的重要性已经不容忽视。点击立即咨询

文章参考资料

https://www.marketing-interactive.com/ogilvy-report-china-brands-still-have-lessons-to-learn-to-truly-go-global

https://www.brandz.com/articlenew/chinese-brands-go-global

https://www.forbes.com/sites/warrenshoulberg/2018/07/30/put-another-stamp-on-the-ikea-passport/#134033f7cb19

（编辑：江同）

以上内容属作者个人观点，不代表雨果跨境立场！