直邮营销：从吸引到转化客户的营销策略-雨果网

很多品牌容易都把直邮看作是一次性的营销活动：寄张明信片，期待回复，然后就此作罢。但客户的购买行为并非如此，他们会从发现品牌，到考虑品牌，最后再做出决定，之后要么再次光顾，要么就此作罢。如果品牌能关注到客户每个阶段的变化，就能让直邮在这些阶段发挥出不同的作用。

其中的关键在于根据客户所处的阶段来调整直邮的信息，确保营销内容能在正确的时间送达正确的群体手中，从而脱颖而出。

第一阶段：了解品牌

有些潜在客户可能还不知道你的品牌，或者只听说过品牌的名字，但却说不出具体是做什么的。这时候品牌的营销内容应该注重于在不急于推销的情况下进行自我介绍，有的品牌会向那些甚至不知道自己为什么要关注你的群体发送精心设计的优惠信息和详细的产品规格，这不是让客户了解你，而是广告噪音。

在了解品牌的初始阶段，直邮营销的内容务必保持简洁。你是谁？你解决了什么问题？如果他们有兴趣了解更多信息，应该怎么做？不要试图在第一次接触时就促成交易，先让客户知道品牌的存在即可。

如果想在新市场或新受众群体中先建立品牌知名度，那么用直邮明信片就能发挥作用，先让潜在客户对品牌有初步的认知，这样当他们日后需要您提供的产品或服务时，就已经有所了解。

此阶段的行动号召应尽量降低门槛。例如：访问网站了解更多信息；在社交媒体上关注我们；保存此明信片，以备不时之需。不要让客户在对品牌几乎一无所知的情况下，就要求他们预约咨询或购买产品。

第二阶段：考虑品牌

现在客户知道了品牌的存在，也了解品牌的业务。当他们需要某个产品或服务时，就会比较不同的供应商，找出最能解决他们问题的方案。所以针对这个阶段的客户，品牌的直邮内容需要提供有助于客户做出决定的信息。

此时不宜使用“值得信赖”之类的空泛营销话术，而是需要提供具体的信息，让客户能够真正用这些信息来评估你与其他品牌的差别。

比如，向客户展示产品或服务如何解决他们的具体问题。如果针对的是加入了购物车但并没有购买的群体，明信片上应该再次强调他们浏览的具体商品并附带针对性的折扣信息，吸引客户的再次关注。

第三阶段：购买与成交

当客户在同类品牌中对比完并缩小了选择范围后，就进入到准备购买的阶段。在这个阶段，品牌的直邮内容需要关注在报价上，目的是让你的报价比其他品牌的最终报价都更具吸引力。

在决策阶段，直邮广告的内容应该清晰有力地向客户说明为什么现在就选择你，而不是“将来”。利用限时优惠或专属折扣来推动购买，让客户感受到品牌的重视以及“限时”的紧迫感，促使其做出决定。

在明信片上突出清晰简洁的后续步骤更重要，不要让客户费心琢磨如何兑换品牌的优惠。可以提供一个二维码，扫描后即可直接进入领取和购买页面。

第四阶段：留住客户

当客户购买了品牌的产品之后，接下来该做什么呢？大多数品牌在客户购买后就停止了直邮营销。但实际上，现有客户的营销成本远低于转化新的潜在客户。据统计，回头客的消费额比新客户高出67%，而61%的小型品牌超过一半的收入来自回头客。

售后直邮营销可以同时实现多个目标。它能让客户在下次购买时想起你。它能让客户感受到你的重视，而不仅仅是一次交易。它能让客户有理由向他人推荐你。它还能在客户彻底流失之前挽回那些有过糟糕体验的客户。

感谢明信片或欢迎礼包可以强化购买决定。有人刚刚付了钱。用一些实物来表达你的感激之情。这并不需要多么复杂。一张简单的“感谢您的订单，以下是接下来您将收到的产品”的明信片就足够了。

补货提醒适用于消耗品。如果有人购买了即将用完或需要更换的商品，可以在他们快用完的时候寄一张明信片，上面写着“该补货了吗？”，并附上补货链接，或许还可以提供一些订阅折扣。这虽然不是什么高深的技巧，但很少有人能坚持这样做。

会员计划更新或专属优惠能够让顾客在两次购买之间保持活跃，而不是铺天盖地的广告轰炸。一些巧妙的互动能够提醒他们你的存在，并让他们有理由再次光顾。“生日月折扣”或“您已成为我们一年的老顾客，我们送您一份特别礼物”比随机发送的促销邮件更真诚。

客户挽回活动的目标客户是那些曾经购买过但最近没有购买的顾客。这类活动需要承认顾客的流失，但又不能显得突兀。“我们注意到您有一段时间没来了”比假装什么都没发生要好得多。提供一些足够吸引人的优惠，来弥补他们最初停止购买的原因。

封面来源/图虫创意

（来源：欧美明信片Max）

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