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月活300万,Harry's收拢用户的“奶酪陷阱”

手撕“碰瓷”的吉列?今日份案例分享走进后生可畏的Harry's

月活300万,Harry's收拢用户的“奶酪陷阱”

始于2013年的Harry’s在联合创始人Jeff Raider 和Andy Katz-Mayfield 的精耕细作下已经成功跻身全球剃须刀品牌“顶流”的队列。不相信?数据说话。2017年营业收入突破2亿美元,月活用户达300万,并且不断在增加(数据来自LinkedIn)。

不过最值得探讨的,是Harry’s营销策略。倒不是因为有什么新意。而是因为它适用于任何电商,无论大小。“实践是检验真理的唯一标准”,本文对Harry’s的营销策略进行细化,凝练出了5点“实战小结”,供卖家们参考。

一.塑造品牌的“双重人设”

人设 #1: “小有人气的先知”

从产品页面开始,“our story”,我们的故事,将创立Harry's的初衷娓娓道来,也是一个引起大多男性用户共鸣的问题:过于昂贵的剃须刀片。

再者,定义公司的使命、成立的初衷,接而递进到缘何而起。公司的“WHY”对于用户而言至关重要,不仅能为花出去的钱正名,也能给予消费,如今正逐渐与基本生存需求脱节的社会行为,一个正当化事由。正如Simon Sinek所言,人们愿意掏钱买的不是目之所及能看到的,而是那些形而上学的东西。

如果没有“WHY”,Harry's想必已经沦为另一个 "Me-too "——割一波韭菜后旋即拍拍屁股走人。有趣的是,如果仔细观察,就会发现Harry's的品牌本身就是 "小有人气的先知"。

剃须刀片价格不菲的事实人尽皆知,并且将在未来很长一段时间里成为既定的事实。但很少有公司能在营销中明确且犀利地提到这一点。好的营销就是反复强调一些本就为人信服的事实。不出所料,情感层面的共鸣果然奏效,仅Harry's的主页就斩获了324个反向链接。

人设#2: 能屈能伸的后起之秀

2013年,吉列剃须刀的市场占有率是66.3%,同年问世的Harry’s面临着许多人认为无法克服的挑战。Harry's在广告中把吉列称为剃须刀界的老大哥。以“非正规军”(一战时期的吉列一度是军需品,这也成为吉列的转折点),“丧家犬”自居的Harry’s励志把这个人设发扬光大,结果则是十分亮眼,营业收入翻了三番。

可以品一品下图的文案。

“自2013年Harry’s问世伊始,剃须界的老大哥(吉列)就对我们虎视眈眈。先是以专利侵权为由将Harry’s诉至法庭,但不久之后吉列主动撤诉;之后又指使其营销团队在网络上散播用户试用后Harry’s产品后即大失所望的不实消息。”

与粉丝的互动也不忘调侃自己。

粉丝X:你们看了吉列的新广告“welcome back”吗?针对Harry’s不要太明显哦KKKK。

Harry’s:看了撒。不愧是言论自由的懂王,甘拜下风。

雨果跨境:查看第三期的独立站周刊,解锁Facebook的高效引流时间点哦~

事实上,福布斯和Marketing Week等主流媒体都曾对Harry’s赞美有加。

人们喜欢英雄主义的故事,但也尤为喜欢支持弱者。在适当的时候,邀请客户进行情感投资,可能会获得比竞争对手更大的优势。"老大哥 "试图打价格战(吉列公司最近在推价格较为低廉的刀片),而那些定情Harry's的顾客缘何情深至此?为情怀消费罢了,无论是吃战争的红利得以发家的过往,还是之后一度垄断市场的老牌资本家的企业形象,是社会大众鄙夷且妄图摧毁的“上层建筑”,所以小到一个剃须刀也成为了草根人民对社会秩序重建的呐喊,而Harry’s把自己打造成为圣经里挑战巨人Goliath的David,为的就是唤起用户对弱者的同理心,从而形成消费粘性。

万变不离其宗,市面上几乎所有的产品都适用这一定律。一旦用户决定对品牌投资,形成品牌粘性,即使是溢价,也乐意支付,这点在年轻人身上体现的淋漓尽致。

二. 发挥群众的力量

推广营销的重要性现如今可以和SEO举案齐眉,懂得都懂。不过鲜少有企业对用户复购以及消费过后安利周边的事项上心。根据ReferralCandy提供的数据,83%的用户愿意把产品推荐给周边朋友或同事。然而,仅29%能真正做到这一点。

Harry's比任何人都清楚这一点。为期一周的预热活动,Harry's收获了10万个电子邮件地址,彼时距离Harry's推出线上购物服务还有一周时间。

联合创始人兼首席执行官Jeff Raider表示,Harry's所做的一切都是是围绕着一个信念:最有利也最高效的带货渠道就是利用用户的社交圈做裂变,简单来说,“人传人”。Harry's就是能够成就类似功能的媒介。

接下来分享Harry's打造互动分享好物生态的一些技巧。

(1:电邮周知亲戚朋友

Harry's一开始只有12名员工。12名员工在一周的时间里收集到10万个邮件地址,通知到能够联系到的每个人,官网即将上线的消息,并邀请他们点击登陆页面的链接(下文将详细介绍)。

(2: 搭建引流端口

官网正式上线之前Harry's邀请用户留下他们的电子邮件地址,以便获悉官网启动的具体时间和活动详情。“be the first to know”这句话就比较巧妙,可以从图中看到,整个版面的设计都十分简洁,事实上也不是什么事,但莫名让人有种归属感(优越感)。

( 3: 网红体质

Harry's对用户发出这样的邀约:安利给身边的好友同事有机会兑换免费赠品哦!

累积推荐的朋友越多,待兑换的奖品越丰富。假如邀请到5个新用户注册,即可获得免费的剃须膏。假如邀请到50个新用户注册,一年的免费剃须的特权就收入囊中啦! Harry's计划将邀请新人的活动策划成一个挑战,一个有趣的游戏,吸引到更多人参与进来,事实上也的确做到了这一点。

多达77%的邮件地址来源于转推荐,也就是说2万人辐射了另外的6.5万人。

Harry's当然希望辐射到的人群都是真正跟剃须刀或是衍生产品相关的,尽管不指望6.5万的新增订阅者都能在日后为Harry's花钱,但可以肯定的是,有相当比例的人将成为潜在顾客,等于Harry's在正式营业之前就手握一份准度较高的潜在客户名单。

(4: 善用数据分析控件

林子大了,什么鸟都有,部分人不惜量产或走灰色渠道截取他人的邮件地址薅赠品的羊毛,但生而为人,大多还是性本善。Harry's会向每个留下邮箱地址的用户发送邮件,如果该邮件被退回,SendGrid(一个电子邮件服务平台,可以帮助市场营销人员跟踪他们的电子邮件统计数据,词源解释来自百度百科)就会将该邮件地址识别为“无效地址”,并将其从名单中清除。

Harry's推出四年后的今天,“拉人”(推荐)依然是网站流量来源的重要组成部分,3个月的时间的访问量高达22万。

三. 善用反向链接

讲解本节内容之前,首先解决“房间里的大象”(也就是面前最棘手的问题)。

Harry's已经从媒体上获得了大量的反向链接,包括《纽约时报》、《卫报》和《福布斯》在内的多家资深权威媒体都报道过Harry's。

这里展示Harry’s 3个链接搭建策略:

#1:如何摄取反向链接

考虑购买的阶段时常见的检索方式包括“best xxx for xxx”。Harry's主要针对的是男性,尝试类似的搜索方法,结果如图示。

谷歌搜索呈现了6560条相关检索。PureWow一篇名为“男士套装50佳”的文章尤为引人注目。

这篇文章的反向引流效果十分可观,毕竟是一个域名评分(Domain Rating,DR)为77的网站。

无论这是否是Harry’s主动联系到的外部资源,营销切勿坐享其成的黄金定律请务必牢记在心,即使是在欧美市场如日中天的SHEIN在开发网红深挖营销渠道的路上也不敢停歇片刻,所以,别懒。

至于是如何操作。首先,在搜索输入“best xxx for xxx”,假设现在推的是女性瑜伽裤,则输入 “best yoga pants for women”,这里建议加上年份。

想再进一步的话,加入同行品牌名。

还可以点击右侧的工具选项,把时间调至过去一周,时效性有保障。

检查每个网站的DR分数,将与大于或等于自家网站DR分数的网站添加到excel中,想办法联系他们,询问他们是否会考虑将你的网站添加到他们的列表中,这个过程有点耗时,效果总归是有的。

#2:海报男孩法则

听起来有点抽象,直接上实操:

1、选择与自有品牌受众相似的公司;

2、购买他们的产品;

3、知会该公司一顿操作后的结果;

4、向对方提出案例分析的邀约;

在海报男孩法则面前无人能幸免。事实上,Harry’s如何事半功倍地执行售后服务一文成为ZenDesk旗下一92DR评分网站的敲门砖。

3#:营销磁吸

无论身处哪个行业,独步天下的营销案例都能让你“横着走”。

在彼此的文章内部插入外链算是一种常规操作,下图来自一位名叫Neil Patel的博主,他的文章里就插入了购买产品的外部链接,就,双赢。

Harry's比谁都清楚这一点。从官网运营到Facebook广告,再到电子邮件营销,Harry's手里诞生的营销案例可以为成百上千的文字工作者提供写作素材。

四. 把吃瓜群众转变为忠实顾客的3个诀窍

Facebook广告对于很多运营来将是一把双刃剑。一方面,Facebook广告做得好的话,将是一个可预测的且可重复使用的渠道,现金一入,利润即出。不过即使是饶有经验的运营栽在Facebook广告上也是常有的事。Harry's则主要利用这3个诀窍破解难题:

#1. 校准自身定位

如前文所述,Harry's给自己的定位是“为全天下男性同胞解决剃须困扰”,这不过是营销战略的一小步。Harry's的品牌故事贯穿整个广告,几乎都在强调用户的痛点——剃须刀之昂贵,并将品牌的解决方案呈现给观众——以实惠的价格定制剃须刀片。

下图的广告文案里,Harry's并不一股脑儿地吹嘘产品,而是抛出了一个问题。

用户点击以后,将会被引导到一个登陆页面,Harry's为用户准备了免费试用的机会。如果转化效果不尽人意,请接着往下看。

#2. 言辞之间讨好用户

有些用户通过搜索或点击广告访问Harry’s官网,将产品加至购物车后便扬长而去。有兴趣,但最后却不愿意掏钱,这个现象在电商的世界里可谓稀松平常,来看看Harry’s是怎么做的。

广告效果好,原因主要有三:

·(个性化。针对的是用户已经在考虑购买的事实;

·(重点是用户的既得利益而非大肆宣扬产品功效。关注用户想要什么,是Harry’s广告能够带动消费的重要原因;

·(给用户一个既定的承诺。一次差的消费体验无异于买断了该用户日后复购的可能性。为“狗住”来来往往的消费群体,Harry's选择向用户提供他们喜闻乐见但一般同行十分回避的承诺;

除了Facebook广告,下图的广告内容也很符合Harry's的一贯作风。

如果用户仍旧没有回头,那么再看看诀窍3。

#3. 公关危机应对法则

2017年,Harry’s最大的竞争对手吉列公司打出了一则广告,称 "大多用户在试用Harry’s的产品之后便弃之如敝履"。Harry's是如何应对的呢?下图为其广告文案。

Harry’s为反击吉列就两家公司产品的测评撰写了一篇长文,指责吉列发布虚假消息,邀请吉列能与Harry’s来一场堂堂正正的对决。

不光如此,Harry’s还援引用户的留言狙击吉列的不实报道。

五. 刺激用户订阅,用CPS策略抬高客单价

Harry's依靠一些行之有效的电子邮件来带动销量。反复出现的电子邮件大致有3种,每一种针对的都是不同用户群体,Harry's邮件营销策略可以归结为3点,即邮件回溯购物车,非一步到位,中间自然有许多蜿蜒曲折、“爱就大声说出来”之人型传声筒营销法则、以及“润物细无声”之软广营销。

#1:

这里针对Harry's做了个小实验,选择产品加入购物车进入结算但未实际付款,果不其然,几天后,邮箱里出现了这样一封邮件。

啊,不是这里……

Harry's的做法是给用户一个台阶,结算面前临门一脚。用户踌躇不前也许是因为价格,但最有可能的是前期购买时的一些条条框框(例如购买限制),降价销售能帮助用户克服前期抗拒的心理。嗯,还没结束。

Truman Set 15美元的价码是降价之后的价格,但是,用户结算的时候Harry's可能会加点套路刺激用户多花钱。

把降价产品伪装成加价产品,听起来好像有点不可思议,请看Harry’s的具体做法:

订阅剃须服务的费用是3美元,用户结算时还需支付15美元或21美元的自选套餐费用。这样一来,为期30天的订阅周期内,Harry’s 将从单个用户身上赚取18美元或24美元。(当然这是过分简单的算法,影响个体消费额的变量包括订购频率、套餐升级或降级等等)。

用户在购买Truman Set时须一次性支付15美元,结账时可以选择5美元或15美元的“加油包”。这样一来,Harry's将从单个用户身上赚取20美元或30美元,并且用户开通包月服务的可能性也会大大增加。

降价销售不仅给Harry's带来冲抵广告支出和客户获取成本(CAC)现金流,还能维系潜在客户对品牌的黏性。不是每个人都将成为Harry's长期订阅者,正如图中的邮件所体现的内容,这也并非Harry's的终极目标。

#2:

Harry's很少在电子邮件中为自家产品摇旗呐喊,相反,Harry's希望借以用户之名在社群里口口相传。

看看这封洗面奶的推广邮件。

注意这里的措辞——"我爱Harry’s洗面奶",虽然爱情不过是虚空的呐喊,但这般对品牌不离不弃的幽默表白确实很有感染力,不愧是“粉头的品格”。

在此基础上,Harry's用类似电影的方式为用户们模拟使用产品的真实感受:

用感性的语调以及将来时的口吻“带节奏”,Harry's从引导用户体验产品,转而呼吁购买,整体的观感可以说是纵享丝滑。愿称之为最懂用户的广告!

#3:

在利用各种节假日刺激消费Harry's自然也是不落人后,看看这封父亲节的促销邮件。

表面上看,与普通的推广邮件无异,下滑后就会发现,这是Harry’s广发用户的邀请函,“shop for dad”,爱他就为他剁手,诚然十分具有煽动性,换个角度来看也十分巧妙。首先是情感在实物身上的投射。人们在做决定时往往过分依赖于大脑对信息处理的第一印象,“shop for dad”在这里的作用就是抛砖引玉,刺激用户进行联想,如果平时跟家里人关系不错,大概率上会对父亲节给老父亲送礼物产生想法。

另一个可取的地方是,Harry's没有将用户引导到普通购物的页面,而是专为父亲节设计的选购界面,文案的设计也以“父与子”为着力点(如下图)。Harry's甚至推出了专为父亲节设计的新配色,无论从限量贩售还是精准对接产品使用者的角度,都不得不夸一句棋高一着。

关于Harry's的分享就到这里,对于国人来说Harry's还不能算是耳熟能详,但其卵击石的勇气、讨伐和调侃业界巨头的胆识以及追逐时下“社区传播”的风口浪尖,利用悠悠之口为品牌呐喊助威等等,将Harry's身上的与时俱进和无所畏惧体现得淋漓极致,品牌讨喜的“人设”,悉通人性的俏皮或许更对现实的胃口,希望大家通读全文之后都能对品牌和市场有崭新的认识,入门跨境的第一堂课不是如何建站,而是摆正品牌之于互联网的第二人格,先做人再做事。

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