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品牌大卖也扛不住?“亚马逊全家桶”才能保平安?

先是“1300万亚马逊中国卖家刷单数据泄露!”的消息不胫而走,再是包括“华南四少”等深圳顶级跨境卖家在内的多家中国卖家店铺被官方查封,最近亚马逊的卖家都不太好过。

品牌大卖也扛不住?“亚马逊全家桶”才能保平安?

炸了,又炸了。

最近,亚马逊平台上的中国卖家可能不太好过。

先是“1300万亚马逊中国卖家刷单数据泄露!”的消息不胫而走,再是包括“华南四少”等深圳顶级跨境卖家在内的多家中国卖家店铺被官方查封。涉事卖家损失惨重,收入严重受损,其他卖家也成了惊弓之鸟。

到这个时候,圈子里的人都会在心里默默地思考,难道亚马逊要对中国卖家开刀了?

审核尺度骤严,原因众说纷纭

关于此次大规模关停中国卖家店铺的事件,亚马逊官方并未发表任何声明,涉事卖家也表示向平台进行的申诉还未得到回复,但关于事件原因,卖家群体里早已众说纷纭,刷单、刷评论、涉嫌售假、向站外独立站引流,似乎都有被处罚的理由。

刷单和刷评论的行为,在国内电商行业早已屡见不鲜。对于电商卖家而言,如果把店铺比喻为销售产品的展示橱窗,那么产品交易量和好评率一定是橱窗装饰品中最璀璨的闪光点。不论是网购商品包裹内包含的“好评返现”小纸条,还是网络上无处不在的刷单群,国内消费者都早已见怪不怪。但相同的市场营销行为,平移到跨境电商出口的场景中,中国人伟大的营销智慧,对跨境电商平台和海外消费者而言,似乎有点“越界”。

据传直接引发此次大规模店铺封停事件的两个诱因,其中一个是某售后客服联系买家改差评,在遭到该买家拒绝后,仍不断联系,进而令该买家产生反感,愤而将此事晒到网上从而引发了相关部门的调查;另一个说法则似乎更加可信,即某刷单公司数据泄露,而其中包含相当一部分中文的刷单记录,因此亚马逊才向中国卖家“开刀”。

当然,刷单行为在国内电商行业也是不被监管所允许的,早在2016消费者权益日,淘宝就被中央电视台3•15晚会曝光存在刷单等欺骗消费者现象并责令整改。亚马逊平台其实一直在严厉打击刷单行为,在2018年就曾进行过一次'“大扫号'”行动,但范围如此之广、惩处手段如此严厉的整治行动尚属首次。

除刷单外,售假行为也是亚马逊近年来着重整治的违规重点。日前,亚马逊公开品牌保护报告,宣称官方已提升对于售假行为的处罚力度,2020年全球共投入7亿美元和超过1万名员工打击售假,从账户注册和商品上架等环节对售假行为严加把控,已阻止超过600万次异常卖家注册和100亿件可疑不良商品上架销售。

数字就足以说明亚马逊打击售假的决心。

再来说说最近风头正盛的独立站。

虽然行业都在说独立站与平台并非二选一,两者相辅相成,也都鼓励卖家“两条腿走路”,但一个较为尴尬的事实是,国内有能力且有意愿试水独立站的跨境电商卖家,往往都已有了稳定运营的亚马逊店铺,且有一定的交易量保障。出于摆脱平台约束、调整销售结构和沉淀私域流量的目的,亚马逊卖家试水独立站无可厚非,但对平台来说,就有点“是可忍孰不可忍”了,尤其是向站外独立站引流这种会直接撬动平台利益的行为,是所有流量平台的“逆鳞”。

哪怕现在独立站并没有分流平台的交易,仅仅为了避免这种可能构筑的趋势,亚马逊提升对站外引流的审核尺度实属正常。但审核标准一提升,打击面就会变大,中国卖家对于“搜集客户联系方式并建立买家群”这一套一向玩得很溜,被平台打击独立站的“火力”殃及池鱼也就很难避免了。

综上所述,虽然核心原因众说纷纭,但行业可以达成的共识是,亚马逊平台对于卖家店铺及业务的审核尺度已经提高,且很有可能会持续提高下去。

从严从重处罚,亚马逊“铁腕”由来已久

据悉,此次事件最惨的要属华南城某知名大卖,由于亚马逊店铺被冻结,预计无法收回的坏账超过了1000万人民币。

亚马逊对于卖家一贯奉行“铁腕手段”,宁可错杀不可错放,且处置迅速,发生投诉等问题优先下架商品和关停店铺,即使事后自证清白仍会影响店铺销售,更有甚者,会被直接注销已注册品牌,堪称是“灭顶之灾”。

其实,亚马逊与中国卖家早已离不开彼此。

电子商务数据分析公司“市场脉搏“市场研究数据表示,亚马逊平台上的顶级卖家,即在美国年销售额超过100万美元的大卖,近半数来自中国;而中国跨境电商卖家则有9成以上的收入都是来自亚马逊平台的业务。

尽管如此,亚马逊平台并没有对中国卖家“网开一面”,中国和海外市场间文化背景以及监管政策和尺度的存在差异,而异国展业又需要成熟的市场积累,中国的跨境卖家在出海业务中偶尔会照搬国内的既有做法,这就让部分中国卖家成为了亚马逊平台监管政策收紧下的“牺牲品”。

现阶段,对于中国的亚马逊平台卖家而言,相比于市场营销和流量获取等“增量环节”,保证平台业务合规稳定运营,才是其核心诉求。

官方产品布局完善,“亚马逊全家桶”保平安

不论是亚马逊近期对于刷单、售假和向站外独立站引流等卖家行为的严厉打击,还是其针对卖家一贯的“铁腕手段”,对于中国卖家来说都是不好的消息。

虽然现在还不明确亚马逊未来对中国卖家的态度会如何转变,但在此先给各位卖家提供一个最简单的思路,可以最大限度的降低业务风险。

道理也很简单,简单粗暴,“打不过,就加入!”

加入什么?当然是加入亚马逊!自己搞不定的事,统统丢给官方来解决。

目前,亚马逊已完成针对于各业务环节的官方服务布局,打造了“亚马逊全家桶”,推出了全球开店、全球收款、全球物流、卖家贷款,品牌注册、品牌保护、Transparency(透明计划)和Project Zero等官方服务。卖家完全可以选用相关服务,把风险做到最降低,并在政策解读、形势变动和危机预警等方面占据主动地位。

虽然部分服务属于收费项目,但其已经切实为部分中国卖家提供了独特的“竞争优势。”

以“亚马逊全球收款服务”和“亚马逊全球物流服务”为例。

此前亚马逊推出的“支付服务商计划”,让很多卖家措手不及,毕竟5月31日起,为选用“计划”内支付服务商卖家的资金预留期最长将被延迟到最迟送到日后21天,到7月15日则将被直接关闭收款账户!而选用了亚马逊全球收款服务的卖家则十分淡定,官方向其承诺,使用亚马逊全球收款,面对此次新政无需任何操作,且不会受任何影响。

真真正正的安全又省心。

另据一项调查显示,在亚马逊平台的头部卖家中,95%的中国卖家都会采用亚马逊物流服务(FBA)来提升终端物流效率,以此提升店铺排名,而其他国家卖家中只有接近65%的人会使用FBA。官方服务的优势加持正是中国卖家在亚马逊平台头部卖家数量占比中以49%的高占比力压美国卖家的47%和其他国家卖家的原因之一。

抛开业务层面的优势,选用“亚马逊全家桶” 的某项业务,也相当于在官方纳了“投名状”。玩网络游戏的卖家应该深有体会,游戏公司对于高充值金额的VIP玩家,在客服和审核方面总会特别“和善”。

说得直白点,使用官方服务之后,亚马逊挣着你钱呢啊!遇到政策变动或风险事件,为了能持续挣你的服务费,他是不是得给你提前预警,帮你做政策解读和运营建议?

再想远点,审核标准和态度是不是也能“和善”一点?有些细枝末节的小事,是不是也能够睁一只眼闭一只眼呢?

(编辑:江同)

文章仅代表作者观点,不代表雨果跨境立场!

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