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社媒平台成为热门消费目的地,无效社媒打法如何改进?

社交电商指南:让用户获得参与感和控制感

社媒平台成为热门消费目的地,无效社媒打法如何改进?

Harris Poll为社交媒体管理和分析公司Sprout social进行的一项新研究显示,在过去十年间,社交媒体已成为企业与消费者联系的头号途径。

接受调查的企业中,超过70%的企业依赖于社交媒体进行客户参与,相比之下,61%的企业依赖于电子邮件,27%的企业依赖于电视广播广告,还有24%的企业依赖于平面广告。

一项覆盖1000多名消费者和250名企业高管的调查中显示,越来越多消费者(55%),尤其是年轻的GenZ和千禧一代,依赖社交媒体来了解品牌或公司,35%的受访消费者认为,社交媒体是他们了解新产品、服务和品牌的主要方式。

受访的企业高管对社交媒体的信心毫不动摇,他们中超过80%的人从事DTC业务,包括零售业。其中91%的企业高管计划在未来三年内增加社交媒体预算。

调查对象涵盖了所有规模的公司,其中员工人数略少于200人的公司有42%,200人到999人占20%,以及超过1000人的公司有38%。近90%的企业高管认为,不投资社交媒体营销的公司将会落后,62%的高管认为,没有强大社交媒体存在感的品牌和公司将难以在市场中站稳脚跟。

但这些公司对社媒的看法与实际的社媒操作并不相符。在衡量社媒对增强品牌形象、提高认知度、增加销售或扩大客户群的作用效果时,只有不到一半的公司称其社媒策略“非常奏效”。此外,他们对公司当前的社媒举措并没有绝对的信心。

显然,零售商对社交媒体的期望与现实之间存在落差。

Unity Marketing最新的“奢侈品现状”研究调查了约200名奢侈品公司高管,其中只有34%的人将Instagram的推广效果评为“非常有效”,已是评价最高的社交媒体平台。只有不到20%的人认为Facebook推广“非常有效”,而23%人称其“效果有限”。

Alignable近期进行的一项调查也反映了相似的结果。近4000家小企业参与了调查,其中60%是独立零售商。大多数受访者认为Facebook(53%)和Instagram(50%)的营销推广效果有限。

Instagram的推广成效相对Facebook而言更显著。32%认为Instagram“非常有效”或“极其有效”,而在Facebook中的相应比例为26%。

总的来说,最依靠社媒策略的独立零售商反而最难打出有效的社媒招数。即使是拥有最先进技术资源的大公司,也通常难以获得满意的宣传反馈。

品牌对社媒的期望VS消费者需求

通过分别从公司角度和从消费者角度解读调查结果,可以明显看出公司对社媒的期待和消费者需求之间的差异造成了这种推广效果落差。

公司主要将社会作为一种广告和营销手段,通过发布照片来吸引商店访问和购买,看重推广带来的转化,并未将社媒与其他广告活动做区分。

但消费者更注重社交媒体中的参与感,对他们来说,社媒应该是一个沟通信息平台,他们期望通过社媒来了解品牌、与品牌互动。许多企业并没有完全适应这种转变。

社媒用户想要可控感而非商业广告

与传统的推送广告不同的是,社媒用户希望能以自己的节奏与品牌进行互动,而不是被强行灌输内容。

如果社交互动变得过于商业化,只会适得其反,损坏消费者对品牌好感。

如Burberry和Lululemon等品牌适应了消费者的内容和参与需求,创作有新意并能使观众产生共鸣的视频内容,不仅仅是为了销售产品,而是作为一种与客户联系的重要方式。通过掌握社媒营销的社会参与技巧,这些品牌建立了难以破灭的客户忠诚度,并将不断从中受益。

而且这种视频无需呈现最高产值,人们想在视频中看到即时的、个人的反应。摒弃模特在T台上昂首阔步的僵硬宣传,展示真实生活动态的视频更具吸引力。

社媒用户期待参与感

社媒玩得最溜的公司正在扭转局面,不仅使用社媒发布营销内容,还会实时根据消费者反馈调整信息。

现在,人们渴望在社交平台上获得更个性化的体验,希望在社交渠道向品牌寻求帮助或获取信息时,能在24小时内得到答复。

因此社媒运营不能仅依靠一个小团队,还需要配备提供客服答疑、服务支持等的人员。一些大型零售商往往有数百上千名员工组成的社媒运营团队。

这种人际联系确有成效。近80%的受访消费者表示,如果在社媒平台上与某品牌有过积极体验,他们购买该品牌产品的可能性会更高。

社媒平台取代商店?

与传统的单向广告传播不同,社交媒体是一个双向传播平台。在这种情况下,社交媒体或也可视作商店,一个顾客可以与公司进行个人交流的地方。

现今,社交媒体正逐渐上线商店功能,Facebook、Instagram、Pinterest和WhatsApp已支持平台内的电商交易。

就总体而言,约35%的消费者、几乎半数GenZ和千禧一代更愿意在社媒上购物。但根据Sprout Social的调查,只有73%的公司在社媒平台上提供了产品销售,小型企业的比例则更低(57%)。

社媒互动能为消费者带来舒适感,超过半数(58%)的受访消费者表示,相比实体店,他们更喜欢在社媒上与品牌互动,并从中感受到更高的可控感。

当然,因疫情而不能出门消费也是这种现象的成因之一。但在未来,更多电商会成为社交电商,这就是如今人们最喜欢的品牌互动方式。

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