跨境电商，品牌与销量的商与殇②

【编者按】：10月22日上午，由广东省网商协会主办的“广货通天下—跨境电商（出口）群英荟”在广州隆重举行。4PX科技集团高级副总裁刘向东作为主持人，引领各行业精英，在现场分享了有关“跨境电商，品牌与销量的商与殇”的专题演讲。雨果网作为本次盛会的支持媒体，重新梳理了现场的演讲纪录，并将其中的精彩看点和实操干货整理刊登与各位分享。

演讲嘉宾：兰亭集势副总裁吕湧先生，爱淘城创始人杨波先生，创颖科技周伟国，谷歌陈勇，钱宝支付的郑华东先生。

刘向东：所谓品牌的背后不光是我们表面看到的光鲜的一面，它还代表着整个供应链能不能带给我们的下游客户一个很好的体验。接下里请问周总，相同的问题，销量重要，还是品牌重要？在线上、线下，您的体会是怎样的？打造品牌，提升销量有什么不同？

周伟国：我认为销量跟品牌，它是先有鸡，还是先有蛋的一个问题。如果说真的要着手开始做，我觉得应该是从销量开始，因为电商卖家，你的产品受众应该是要非常广泛的。我们为什么做品牌？称之为一个品牌就是一个口碑，你的口碑就是说你满足了客户和用户的需求，那么这个需求从何而来呢？首先你必须得有这些客户的反馈，你有了这些反馈，你就能满足客户的需求，那么你的口碑就出来了，其实主要就是这样一个过程。

刘向东：对于像创颖，30多万个SQU，你们自己在品牌建设方面有没有一些规划？

周伟国：我们有30多万个SQU，涉及到的品类非常广泛，从一开始做的时候，我们就遵循一种长尾理论，其实大部分的跨境卖商都是做了前面20%好卖的产品，这样的话其实做的人很多，竞争压力也是非常大的，我们有非常大的一部分精力是做后面的80%，就是他的需求量。我们就是要把它由广转成做深，做垂直。做垂直的话，在我们众多的SQU的品类里面就去找，看哪些品类做的稍微好一些，然后就是重点打造。我们第一个发现的就是服装突然卖得很好，其实中国的服装卖到国外有一个最大的问题，就是有一个尺码的问题，因为你在中国是S码的，你在国外叫S码，人家买的肯定会投诉的，在这样一个过程里面，我们一开始也不是自己做衣服的，我们是拿市场上面的衣服，我们收到很多的反馈之后，收集到这些反馈，就去找加工厂合作，解决客户的问题。在这个过程里面，我们这个品牌它慢慢就建立起来了。

刘向东：谢谢周总。其实你的观点是跟杨总有类似的，先通过销量积累对品类的了解，通过对品类的了解再去凝聚自己的品牌。通过品牌进一步提升销量。好，我们听一下兰亭的吕总。

吕湧：我认为这个命题非常好，这个命题你可以把它理解成销售放第一位，还是产品的品质放第一位。按照我的理解，我觉得应该把产品的品质放在第一位。在座很多的都是传统的外贸企业，从这个角度上面来看，我在很多场合是说过这样一句话的，就是专业的人做专业的事，你是工厂，你做产品，你就把产品做好。我们现在跨境电商做出口这一块，其实存在一个误区，就是不重视产品的品质。我们很多网站上面，包括在一些平台上面卖的产品50%是有质量问题的，我这个还是说得客气的。我们兰亭自己从很多的网站上面买了一些产品，10个产品，从我个人的角度来说，至少5个我作为消费者是不会去买的。这里面就有一个问题，中国做跨境电商越来越热，特别是出口这一块，你到底是要追求销量还是追求销售呢？还是你给自己贴了一个标，中国跨境出口电商卖的很多产品都不靠谱？我们现在兰亭在推进这个品牌化，其实在我们网站上已经有几千个中国的品牌。很多中国的品牌，我们去拜访的时候，他们也和我们说，他们不知道国外的销售渠道，他们不知道如何走出去，我很诚恳地跟他们说，你只要把产品做好，你可以全渠道的销售。所以我的观点是品牌重要，品牌放在第一位。

刘向东：谢谢吕总，其实坦白地讲，现在随着跨境电商的热度越来越高，我们的制造企业和内贸电商不断涌入这个行业，跟我们已经成功的跨境电商相比较，这个环境发生了剧烈的变化。因为在早期，我相信周总，尤其是你们，单品很多，肯定不能保证你的单品里面没有不合格的产品。但是早期的跨境电商确实有一个阶段是容忍这种产品质量不是那么标准过关的，我们所谓的白牌产品。但是随着未来的发展，我们主要的目的地国家，包括主流的电商平台，对于产品的要求确实是越来越高。对于新的进入者，恐怕确实是在你进入之前要非常严肃地考虑这个问题，到底我是先打造一个，先定义一个品牌，给自己打造一个标准，我的商品在这个平台上卖，要具备什么样的条件？比如说质量、售后、物流方式和供应链的一些条件，有没有相应的准备进入跨境电商。我们请钱宝的郑总和谷歌的陈总，站在你们的角度去分享一下，品牌和销量到底哪个更重要。尤其是讲给那些准备要进入这个行业的。

郑华东：我先说一下我的观点，因为我本人实际上做支付只有两年的时间，之前一直是从事电商这个行业的，包括跨境电商也做了两年。讲品牌的话，我个人觉得首先要定义清楚几个问题，我个人认为在跨境电商这个行业将品牌分为两类，第一，我们叫平台的品牌，速卖通等等，都属于平台的品牌，这个我相信对于中小卖家来讲，没有机会了。另外一块，就是我们产品的品牌，包括前面几位嘉宾分享产品的品牌，实际上产品的品牌，我们也会有品牌定位的不同，LV等等，这也是产品的品牌。但是这种品牌我们现在中国做得出来吗？我个人觉得做不出来，它是需要时间积累的，它是需要30年、50年一步一步做下去，才有可能达到这样一个品牌的高度。

那么今天我们谈的品牌，我们只能是做一个服务性的品牌，大家其实想一下，我们在天猫、淘宝等等，现在的国内品牌只能是服务的品牌。关于品牌和销量哪个重要呢？我的观点可能跟前面两位嘉宾一样，我认为我们会从销量起步，品牌其次，跟兰亭吕总的观点稍微有一些不一样，我并不认为追求销量就可能是产品质量不好，这个不能挂钩，因为你做品牌的基础其实就是你的产品必须要好，你才谈得上销量，你才能谈得上品牌，不然一切都是空谈，所以产品是基础。那么第一，它是趋势；第二，留给大家的时间，各种内部、外部的环境，可能也越来越推向大家往这个方向走。几个方面的原因，首先个人认为，我们传统的外贸电商，以前走的是打价格战，这样的模式越来越难走了。跨境电商很火热，各种大会，每场都有特别多的参与者来参加，这当然是一个好事，但是同样对于大家来讲这也是一个坏事，因为中国人做生意，大家知道的，我后进入者，第一个想到的就是价格战。所以可以预计在未来，在阿里、eBay上，可能有一些商品的价格，你在淘宝上面都买不到，2美金一件的衣服还包邮，我相信这个价格战你可能已经很难持续的走下去了。这是价格战，逼迫大家对品牌的转型。

其次，对外部环境的一个变化，因为我们过去几年的价格战，疯狂的邮政小包出口实际上导致国际环境产生了变化，最具有代表性的像俄罗斯和巴西。巴西从今年9月1号开始，针对进入巴西境内每一个包裹要增加税费，这个对于我们很多做这些市场的跨境电商来讲是一个致命的打击。为什么呢？因为你的邮包太多了，邮包原本不是用来卖货的，是用来送信的，现在被我们大量的邮包挤到这样一个路径，导致人家的海关要提高门槛。这个同样表明了我们传统价格战的模式实际上是越来越难走了。还有一个是推广的方面，实际上谷歌现在已经推出了一个叫闲时买断的产品，加上二次营销这么一个策略，这个策略是什么意思呢？实际上它是一个釜底抽薪的情况，也就是说我们的大平台在未来可能会越来越大。举一个例子，速卖通把巴西所有闲时的流量全部买断，巴西和谷歌的用户，搜索任何的东西，旁边出现的广告，如果点进去，你一周以后搜想买什么商品，想搜索什么商品，这时候全是阿里的平台。很多中小平台越来越没有机会了，除非你的品牌能够被人家记住。所以从整个外部环境上来讲，我个人也觉得价格战这样一个路径走不通，必须建立我们自己这样一些服务性的品牌。

那么为什么要说销量比品牌更重要？我觉得是顺理成章是因为我们目前只能建立服务性的品牌，我们能力有限，不排除有人非常了解海外消费者的习惯，但是我认为是极少数的，只能够建立服务性的品牌。服务性的品牌一定是消费者的口碑，一定是日常细致的服务，慢慢的一点一点带出来的这样一个品牌。所以在没有销量的基础上，你说我要来做品牌，这是一个空中楼阁。但是做品牌和做销量的基础，仍然是我们产品。

陈勇：关于做品牌和销量这一块，我的观点是和前面在座的几位讲的很都相似，国内有很好的制造能力，有非常好的产品，但是可能我们缺乏一个比较好的渠道，能够让世界上的消费者了解到我们有好的产品，有好的制造。当然了，我们现在看到的一些情况，比如说我们在深圳，它有一些很强世界级制造能力的企业，前段时间我们去拜访过的无人飞机的制造商，这样一些企业，在国内有很多，这样一些细分行业里面制造业的冠军企业，他是最有可能说先从品牌开始做。我有传统的一些生意来为我垫底，我的进入只是把电子商务，把在线的渠道引入进来，开拓一个新的渠道，并不是着急说我要马上拿到一些销量来获取生存。如果在座的各位是传统企业，有比较强的制造能力，有很好的产品，有很好的线下生意的情况下，我建议不要着急，先耐心地把你的产品做好，耐心地把你的服务，不管是仓储、物流、售后服务等等这些方面做好。

对于一些小的创业者来讲，我同意郑总的观点，在未来一段时间里面，这个时间有多长，可能一两年，也有可能四五年。因为中国制造比较便宜，我们可以去走量，去积累销量。对一个创业的团队来讲，我们可以把握这个机会，不管是在阿里，还是在亚马逊等等的平台，只要你有好的产品，可以把销量铺开，在这个基础上，做好服务，做好用户的体验，通过这个带动品牌，在用户群体中间慢慢形成口碑，慢慢形成品牌的知名度。当然了，我们说做品牌的同时，不管你是哪一类，都可以从最开始的时候，除了在服务、品质、用户体验，你在营销方面也要有低成本的方式。前段时间在美国有一家上市公司，它是做运动相机的。其实在品牌营销方面没有花太多的成本，它做了非常多的营销，是免费，它鼓励用户把这些视频传上去，通过这个方式获得了非常多的粉丝，免费得到了一个品牌的效果。大家可以在开始的时候探索一下，在做销量的同时也探索一下，你是不是有一些免费的渠道。（编辑/雨果网 何志勇）

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