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跨境电商纸尿裤价格战落幕,谁是最终获利者?

网易 · 2015-03-25 17:19:25 评论  0 收藏  1

跨境电商纸尿裤价格战落幕,谁是最终获利者?

跨境电商们的第一波价格战落幕,谁也没想到“战事”最先由母婴用品垂直电商掀起,围绕的是利润率并不高的婴儿纸尿裤、海外奶粉。而且宣传多,降价少,营销味远远超过了市场拼杀的实战味。直到天猫国际、网易考拉海购等综合性平台的加入,以规模和真正的低价压制各方,才让人发现,面对巨头,规模较小的垂直电商们并没有太多优势。

跨境电商引燃的第一场价格战选择从海外纸尿裤入手,有其市场需求和用户熟知程度的考虑。但纸尿裤本身这并不是一个多么昂贵的品类,而且利润率也不高。如果说他们只是出于营销的目的,吸引新的用户,那么事实却是:电商们辛辛苦苦引来的母婴用户生命周期极为有限,婴儿只会从1岁到3岁使用纸尿裤、奶粉。等到这批目标妈妈不再购买纸尿裤,跨境电商们又要耗费资金引入下一波新妈妈……如此反复的成本投入会陷入死循环。难怪有分析认为,跨境类母婴用品垂直电商盈利的可能性几乎为零,未来这个行业终会淘汰一大批企业。

而更加值得关注的是,天猫国际、考拉海购等这类综合类跨境电商平台的参战。

垂直类跨境电商争夺日趋白热化

这两年,母婴类垂直跨境电商发展迅速,2013年、2014年两年较为密集地成立了很多家,包括不少城市还拥有立足于本地的跨境电商。事实上,这也是靠着这些年国内市场的成熟:海淘商品的集中点在母婴用品,而新生代的80后、90后妈妈们已经养成了为孩子使用纸尿裤的习惯。更重要的是,这些年轻妈妈,更在乎给孩子更安全的用品和食品,价格倒是其次。

不过,需要提醒的是,海外纸尿裤和奶粉热并不代表所有的母婴用品都能获得同样的关注。各大母婴垂直电商平台上还包括婴儿辅食、奶瓶、补钙软糖、玩具等等,但销量却远不及纸尿裤和奶粉,这让垂直型电商平台的实际业务范围显得局限。

这次价格战,明显是市场变成红海之后的结果,各家迫不及待想要引流更多用户。但是,他们拼抢的对象——从人群里的母婴人群,到母婴人群里对奶粉、纸尿裤有需求的人群,再到对奶粉、纸尿裤有需求但更喜欢国外品牌的人群——经过层层筛选下来已经所剩无几。所以,投入大量成本显得像大海捞针一样,能拉来多少新用户让人生疑。

综合类跨境电商平台搅局

事实上,天猫国际、网易考拉海购的参战,多少提升了这次“纸尿裤价格战”的级别,让其超出了垂直电商的狭小范畴。

不过两者的策略并不相同,天猫国际是等到价格战进入尾声才再和商家合作开展优惠活动,在通过促销活动培养原有用户海淘习惯的同时,避免其它跨境电商平台借势。而对于起步不久的网易来说,其目标可能不是为了卖几袋纸尿裤、几罐奶粉,或是拉来多少新的母婴用品的消费者,而是借这次机会将用户引流到自己的平台上来。同时考拉海购上美妆、手袋、保健品等对年轻妈妈们也有很大吸引力,且利润相对纸尿裤更高,年轻妈妈被吸引过来,可能会成为潜在用户。

但对于垂直类的母婴跨境电商来讲,原来的用户还是原来的用户,只是让他们得到一次价格实惠。由于购买海外纸尿裤的群体总量相对固定,用贴本赚吆喝带来的用户,虽然能够在活动期间获得较大的成交量,但对于扩展新用户来说,帮助可能并不会太大。

同时,大规模的价格战对于这些平台的压力可想而知,所以我们看到,这次降价促销活动幅度最大、做的最久的反而是考拉海购、天猫国际这样的综合性平台,其背后靠的是综合实力。

另外,在纸尿裤促销活动期间,网易考拉海购还采取了“快速迭代”的进货模式。考虑到春夏季即将到来,海外纸尿裤的价格处于下行阶段,考拉海购没有采取大批量囤货,而是通过分析,预测未来一段时间的销售量。通过“边进边销”,不仅保证了货品的‘新鲜’,而且可以做到精准补货,避免积压,由此也显示出网易对供应链的把握能力。

价格战背后还有一个重要因素是“商品品质”。此前,已有母婴跨境电商曝出过假货丑闻,让消费者警醒,垂直电商并不一定意味着专业和安全,反而因为规模小、进货渠道杂、管理等问题,容易造成对品质的折损。

介于此,大型跨境电商平台的参战可能会传递出这样的信息:拥有大公司背景和较强综合实力的平台更值得信赖。

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