从兰亭现象看跨境电商：是宠儿，还是鸡肋？

最近，对于跨境电商来说，最大的新闻莫过于兰亭一波三折上市之路。这家2007年创立的公司经过6年修炼，终于在2013年6月6日登陆纳斯达克，随后股价一路上扬，仅仅两个月便从开盘时的每股9.5美元蹿升至最高23.38美元。兰亭，一时间似乎为过去一段时间以来被狙杀一地的中概股挽回一些脸面；同时，让时下热议的跨境贸易电子商务再度备受关注。兰亭上市提供了成功样本，为那些依然苦苦奋斗在一线的众多中小跨境电商打了一剂强心针，看到了希望，又充满激情去拼搏。

但是，兰亭依然没有摆脱中概股被华尔街猎杀的宿命。随着公司第二季度财报亮相，兰亭在美遭遇集体诉讼，股价当日即下挫39.34%。之后几日，做空在继续，至8月30日已跌至10.17美元，10亿美元市值就此被拦腰斩一半。

从公布的运营数据来看，兰亭财务报表一点都不难看。和预期非常接近，增长率也高达50%,首次出现盈利60万。那么排除业绩原因，兰亭股价大幅度下跌，明显是有庄家在背后作祟。兰亭上市时间点刚好是市场低谷，国内股市更是一片惨淡。同时跨境在线零售这两年来高速增长表现抢眼，概念诱人有很强炒作性，所以兰亭一出现，就自然吸引庄家注意力，低买高卖，实现波段炒作。

我在6月13日的微博评论中就指出兰亭模式存在致命伤，即中国跨境电商巨大潜力和实际操作困难重重，长期不见盈利让其表现出很大的矛盾性。当然，这是目前所有跨境电商存在的通病，不是兰亭特有的问题。因此，理论上存在很多炒作素材，庄家可根据市场大环境抓住有利时间看多杀跌，并且可反复操作。注定兰亭上市之路由于资本挟持 不会很平坦。

据有关报道，这次购买兰亭的资本很大部分有国内背景，国外资本所持比例不多。最近一段时间国内股市表现欠佳，6月更是跌破心理防线。而此时大多数机构中长期看好美国股市。因此不少国内资本盯上兰亭。据说中国目前炒作美股的股民至少40万人，由于他们对中概股十分熟悉而颇有偏爱，同时操作手段老练。此次不少中国股民已提前卖空，获利不菲。

兰亭这次麻烦不小。目前虽然兰亭聘请知名律师，积极应对，但兰亭依然有几个不利因素：

1）兰亭创始人上市套利的动机非常明显。很难让人相信外贸将是他们为之奋斗一生的事业。据说郭去疾在谷歌任职的时候就是看到低调的外贸人士花巨资做关键字推广而看到了创业机会，离开谷歌就创建了兰亭。他们看到了中国跨境电商的巨大潜力，但同时低估了跨境电商作为直销的操作难度和摊低成本的困难。利用跨境电商赚钱和做一份事业毕竟不是一码事。

2） 兰亭业绩真正下降的主要原因，我认为最可能是，为了上市，需要漂亮财务报表，因此大幅度削减广告投放和控制成本不可避免，这直接导致第二、三季流量和转化率急剧下降。由此人为做市难以解释。

3） 兰亭净利润一直只有几个点，远期目标也只有10%。这样的盈利水平连一个普通的便利店都不如，还投入那么大的人力物力和资本，显然是一个鸡肋生意。业绩可持续性受到质疑。我相信兰亭高层目前已经意识到了这个问题，但苦于对策。

兰亭模式，不仅是我，还有不少外贸圈内人都持非常谨慎的态度。一方面，兰亭无法完全走开放平台之路。因为和国内大平台相比，外贸大电商平台所遭受的困难更多，门槛更高。我在很早以前就提出，跨境电商最大的理论障碍就是没有统一大市场背景。跨市场、跨国家、跨文化、跨海关等现实情况严重限制了电子商务的效率，加倍提高了电子商务交易成本。另一方面，兰亭实际上是选择有限品类重点突破，发展自有品牌，改造供应链之路。这样做，虽然容易产生利润，也许是配合上市的需要吧！但同时也限制了兰亭的规模和潜力，兰亭将成为一个垂直平台而使未来增值空间极其有限。因此，兰亭发展策略容易陷入左右为难的尴尬境地。

我在6月6日微博中指出兰亭的危机，华尔街已经养成猎杀中概股的习惯。兰亭上市之时，猎杀行动就已经悄然展开。只不过在选择合适的时间动手而已。唯品会不也是拉高后惨遭血洗吗？更何况兰亭商业模式和盈利水平还远远不如唯品会好看！

兰亭的遭遇绝对不是兰亭本身的事情， 它的背后折射出跨境电商尴尬处境。一方面，巨大的市场潜力，逆市高速增长，就像一座等待开采的金矿，吸引着众人的目光；但是在跨境电商的发展之路上又是那 样的困难重重，盈利模式脆弱和不稳定让人在辛苦劳作的同时又绷紧早已衰弱的神经。跨境电商作为一种直销，其作用和局限性在实际经济中早就被证明不是主流。

跨境电商门槛不高，甚至空手道都可以 开网店，但是要真正做好做大做强就要花很多心思。这和淘金的过程非常类似。首先是在哪里有黄金，特别是金脉线（就是选品和定位），先找到先发财；随后就是 看谁挖得又快又好，这就涉及到比团队，比技术，比方法。金矿是有限资源，人家先挖了，你再挖就非常困难

跨境电商和挖金矿过程一样繁复，在收获金锭之前，要挖掘，粉碎，冲刷分离，筛洗，融合等过程。看上去是很光彩的工作，挖金客，其实就是个苦逼活。一不小心， 收入还抵不过工钱。在偏僻的山区，冒着严寒酷暑，不断的重复单调工作。电商何尝不是这样呢？承受着精神和肉体的双重折磨。

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