在不同发展阶段，成功的亚马逊卖家群体特征是什么样的？哪些企业有望在未来保持竞争优势？

01  宏观环境

        虽然本人不是财经博主，但是分析整个出海行业的发展与展望，不可能忽略宏观经济的发展和国内外环境的比较。一家之言，挂一漏万，请还大家多多指正和交流。

1. 汇率

        随着综合国力的发展，中国的出口产品逐渐高端化(手机、汽⻋)，人⺠币的汇率在⻓期趋势也储蓄了足够 的增⻓势能。也就是说，过往通过汇率优势的传统的工业产品，利润率会受到挑战;而另一方面，复杂和高端的制造业产品的利润率和销售额会有较大成⻓空间。

“汇率的强弱和国家的军事、经济等综合国力相关。在经济层面，产业越高端，商品的溢价越高，就越方便进口便宜的 原材料、出口昂贵的工业品，提升国⺠的生活水平。反之，产业越低端，就不得不接受较低的汇率，提升初级产品的出口竞争力，但是工业品的价格就非常高，国⺠的消 费能力受限(大家可以回想80-90年代国内的电器不少都是昂贵的日本货，2020年前⻋辆主打的是昂贵的合资和进口⻋)。”

（图片来源：易车榜）

2. 产业优势

        综合来看，东亚的发展都属于⼯业⽴国。不同于⽇本和韩国，中国的⼯业⻔类⻬全，有完整的主权¹，并且正逐步实现能源⾃给和安全。能源的稳定供应和价格优势，良好的基建² 使得中国的⼯业产品在世界上是独⼀份的。这也是为什么跨境电商的卖家⾥，只有2种卖家：中国卖家和其它卖家。

3. 产业转型

        资本主义发展的最⾼阶段就是垄断资本主义，特别是⾦融垄断资本主义。本质是如何处理经济租³的问题。

        在很⻓⼀段时间内，经济租⽆法完全避免，但是有好坏之分。能够促进⽣产⼒和⼯业发展的是好的⁴。我们能看到的房价的变化、对平台经济的反垄断、⾦融业的变化，⾼端⼯业的发展都和经济租相关联的。关于⾼端⼯业，很重要的一点在于智能制造和传统制造业的结合。我们看到如 Anker 等公司较早的做了相关的布局。

    “判断良性和恶性的经济租⾮常容易，不需要专业的能⼒。只需要通过⼈类的常识，就像我们知道不劳⽽获⼀定是错的，抢劫和偷盗⼀定是错的。“

4. 小结

        跨境电商能在中国成为⼀个重要⾏业，离不开宏观⼤环境的⽀持。⾃2000年加⼊WTO后，中国的⼯业产品物美价廉，⻛靡⻄⽅。

        24年过去了，随着经济的发展，低附加值的产品出⼝将愈发困难。如果是⼩卖家，只要利⽤产品差异化做精仍然有⾃⼰的⽣存之道。⽽有规模的卖家，只有因势利导，尽量结合智能制造和品牌营销⽅得始终。后续的具体分析中，将结合本节的结论。

02 2012年前：混沌初开

        2012年是个分水岭，2012年开始亚马逊全球开店业务进入国内。在此之前，亚马逊的卖家需要当地的公司才能注册。因此，当时国内的外贸公司主要以B2B为主，鲜有B2C业务的（笔者了解某家珠海的B2B公司，当年分配了一个小 team 做亚马逊 B2C，若干年后规模已经大过母公司😄）。

        我入职的第一家跨境电商公司 Anker 是2011年就在长沙成立了，第二家公司Inateck 也是2011年就成立的，这2个公司的创始人之前都是国外的研究生（而且都是信息检索专业，导师之间还有往来😄）。所以，最早的卖家主要来自一些国内B2B公司比较边缘的B2C项目，以及一些留学生创业。

        当时卖什么基本都能赚钱，最难的就是进入这个行业，抓住发财的时机。另外，据笔者线下的了解，直到2015年，很多工厂老板都不了解跨境电商，因此找准产品和工厂也许是当时最大的挑战。

        总之，2012年前是跨境电商的蛮荒时代，做跨境电商更多是靠运气赚钱，更早入行的运气。

03 2015年前：既饶争时⁵

        笔者身边在2015年前后创业的，现在基本都在当地财富自由了⁶。这个阶段聪明或有冒险精神的人，不少冒尖了。前一小节中 Anker 也好，Inateck 也好，都有运营和产品经理离职创业，并在2-3年后成为年销过亿的公司老板（或合伙人）。这个阶段仍然是跨境电商的超级蓝海，有经验的产品经理和运营只要找到工厂合作，复制工作经验做一家公司，就能发财。

        补充一个趣闻，在2015年之前，亚马逊的买家信息是公开的，可以拿到买家的email，进而可以做 EDM⁷，一些聪明的卖家通过这种方式为新品索评。总之，这个时期入场的卖家，地不分南北，人不分老幼，都能赚钱。但是2015年也是个分水岭，以笔者亲身经历，Anker 在2015年扩张了团队，并且在产品智能化研发、品牌营销、线下业务拓展上都做了很大努力。

        总之，这个时间段和2012年前非常相似，是行业发展的新品期，最大的差别是全球开店业务展开，国内卖家能注册了。但是2015年前后也很重要，彼时优秀的公司已经在做长期战略规划了。

04 2018年前：造富神话

        以2018年作为分界，是因为2018年前，黑科技是没有惩罚的。笔者在17-18年的工作是某年销几千万（RMB）的内地电商公司的负责人。因为纯白帽打法，产品属于较大类目的，都被同行按在地方摩擦。我们的产品卖了2年（小类排名30-40左右）才300多个评，对手⁹新品2个月就有300个评😢。

        做服务商（www.sciads.cn）后，因为没有利益冲突，得以和更多的卖家深入交流。不少朋友当年就是靠黑科技发财的😆。从2015年到2018年这3-4年间，一些沿海发达地区，已经将黑科技产业化了。可以说勤劳勇敢的跨境人，发明了灿若群星般的黑科技方法。相传来自东南沿海的合并僵尸贴，就是2017年前后所发明。

        根据笔者当时的经验，在小类目做好选品，并借助良好的广告技巧，仍然能在小类目中取得不错的销量和利润。想必是这些类目大卖们瞧不上吧。

        同时，随着跨境从业者的增加和行业的成熟，跨境相关的IT服务商也诞生了。比如ERP、选品等服务商。

        2018年的情人节，亚马逊对黑科技进行了一次比较系统的惩罚，大量产品链接甚至店铺被关停。

        总之，整个行业进入了成长期，黑科技在这几年时间实现了很多造富神话。少数公司执行战略规划，完善产品的智能化和品牌营销，积蓄势能。而更多的公司没有选择充满荆棘的长期战略，不论是意识还是无意识的选择了抓住这难得的红利期大快朵颐。

05 2021年前：百花齐放

        笔者是2019年加入某IT服务商，为广大卖家提供广告服务的。彼时，亚马逊能够发财的消息已经广为流传。新卖家不断进入，亚马逊的招商团队忙的不亦乐乎。此时亚马逊培训的从业者也赚得盆满钵满。坊间传言，卖不好货的就去做培训。这个时候，黑科技的技术愈发专业和成熟（笔者了解一些公司因产能过剩，内销转出口，对外提供服务）。而服务商中只要是IT相关的，不论是做ERP、选品、选词服务商都比较容易拿到融资，行业一片欣欣向荣。

        执行长期战略规划的卖家继续做大做强，整合并完善产品设计、产品包装、产品销售渠道、产品营销等各模块。如前所述，执行黑科技战术的公司，也积极的拓展品类和收入。彼时这2种模式都产生了规模足够大的公司，哪种模式更有竞争力似乎还胜负难分。

事实上，Anker 在2015年4季度后就放弃了手机膜和手机壳。黑科技在某些类目，短期内的优势过于明显。同时，在产品设计和营销上能做出差异化的，例如 iPhone cable、bluetooth speaker等产品，Anker 也能站住脚。

        除了这些顶端玩家，广大年销几千万至几亿的卖家则是各显神通。部分卖家走工贸一体的路线，引入贸易合伙人，取得了不小的成绩；另一些结合本地的产品优势（如2019-2021年间浙江的玩具卖家）创业2年年销过亿的卖家不在少数。需要说明的是，自2018年情人节事件后，黑科技的风险已经逐渐强化，不少卖家店铺被封。

        总之，整个行业逐渐走向成熟期，应该可以视为早期成熟期。这个时期是最热闹的，八仙过海，各显神通。

05 —— 至今：人间正道

        在口罩过后，一朝封店潮，不少卖家损失惨重，黑科技偃旗息鼓了不少。上市的卖家中，能稳定增长，并且能稳定利润率的只有 Anker 一家（笔者未仔细研读上市公司年报，如有错漏，欢迎指正）。

        随着 TEMU 等国内平台的进入，单纯的转口贸易，卷价格，未来将更加艰难。并且物流费用，平台的广告、佣金、服务费都在增长，不能在产品上做差异化的卖家是难以在成熟的市场中杀出重围的。

        总之，跨境电商（特别是亚马逊平台）已经进入了成熟期。黑科技已经不再是主流，对于小卖家，不要贪心，在细分领域做好产品，好好的营销（例如选择 SciAds）才是正路。不论规模，都要谨慎横向扩张类目。在成熟期，之前的那些野路子作用会越来越小，回归正常的商业逻辑。

        SciAds 团队是2021年9月创业的，正是因为黑科技不再灵了，卖家群体对于广告投放的需求增加，也间接有利于我们。

06 —— 说说 Anker

        根据描述，Anker 近10年都在坚持执⾏战略⽬标，选择困难的路：

1. 产品设计与研发

        上个⽉和他们的产品经理聊，不少新品的开模相关费⽤都在百万～千万⼈⺠币的成本。公司47%的员⼯从事研发岗位（R&D）。

2. 品牌营销

        如图，部分品牌已经成为国际⼤牌，拥有类似的定价（有兴趣的朋友也可以在国内电商平台搜索⽐较）。

3. 线下业务 

        ⽹上资料不太多，未来我可能邀请前 Anker 某地区线下业务的负责⼈参与直播分享，先埋个坑（也许就实现了呢？）。

    事实上，Anker 已经不能算⼀家电商公司了，应该是⼀家智能制造的公司。电商只是⼀种渠道，除了效率，和摆摊是近似的（⻅后记）。最近和⼏位头部卖家的负责⼈聊天，愈发觉得 Anker 的强主要就是创业团队的⻅识超过同⾏⼀头。

07 关于招聘：团队建设

        事实上，笔者近年发现，亚⻢逊的创业者有年轻化、⾼学历化的特点。具体的，85后，90后占⽐增加，他们不少是拥有名校的研究⽣学历，之前也在⼤公司有过多年的⼯作经验。

        对于办公地点，有越来越多的公司把运营团队搬到内地。相对来说，内地的员⼯稳定性更好，薪资和房租成本更低、学历更⾼。对于有⼀定规模的卖家，⾮常推荐⼤家考虑⼀下⻓沙和武汉，因为本地都有数所985⼤学，就业机会有限，并且离深圳也不远（⻓沙，⾼铁最快2个半⼩时就能到）。

        产品等部⻔⾃然还是在深圳更有优势。除了办公地点，在运营⼈员的招聘上，更推荐⼤家招聘⼀本理⼯科的学⽣（本科，研究⽣都可以）。未来的竞争是团队之间的竞争，团队不论如何管理都会有台上和台下两套规则。台上的规则是公司和⽼板确定的，台下的规则是 由员⼯确定的。说句诛⼼的，⼀本的理⼯科学⽣就是为了筛选智⼒⾼的，本不是在乎专业。⽽且，未来成熟的公司中运营会涉及到多部⻔沟通，有⼀定编程能⼒和数理能⼒的⼈能更好的对接IT和BI部⻔，做项⽬统筹。作为公司，也更值得培养。

08  SciAds 后记

        事实上，亚马逊早期是有大量的自然流量的。卖家早期的发迹，中后期的运营技巧都是在（尽量低成本的）获取和争夺自然流量。亚马逊的自然流量除了自带流量，部分也来自亚马逊亚马逊的广告投放（如下图）。亚马逊投广告的钱又从哪里来呢？至少有相当一部分来自亚马逊的股民。可以认为早期的跨境电商造富神话，除了中美2国自然禀赋的差异外，还和股民的转移支付有关。2017年前，不少卖家是不投广告的

        随着中国经济的发展，亚马逊平台的成熟，早期转移支付型的爆富机会已经和中彩票无异。大卖还想更进一步，几乎只能参考 Anker 的办法。至于小卖仍然是各显神通，能做好工贸整合的优势将愈发显著。

        亚马逊的主营业务是亚马逊电商和AWS，AWS需要大量的基础建设和投资。而电商业务中不小的花费在于站外流量购买。

注释：

1. 年轻⼈⽆法想像⾃⼰的国家会有⼤量的外国驻军

2. ⻰⽩滔《中国经济何以光明——事实与真相》第10章《⾼铁——成功基建投资的典范》

3. 迈克尔·哈德森《⽂明的抉择》第1章《将市场从⻝租、⻝利者⼿中解放出来》

4. ⻰⽩滔《中国经济何以光明——事实与真相》第3章《好租⾦和坏租⾦》

5. 《史记·货殖列传》，原⽂是⽆财作⼒，少有⽃志，既饶争时

6. 我的定义⽐较简单粗暴，就是不⼯作，当地中产消费，⾃⼰这辈⼦花不完。

7. Email Direct Marketing，基本上就是邮件索评

8. 也称为SP（Strategic Planning），⼀般为3-5年。对应的还有BP（Business Planning）⼀般为1年。BP会根 据上⼀个BP的完成情况和SP⽬标不断动态调整。

9. 我们通过跑供应商了解，主要是深圳卖家

（来源：张稚 —亚马逊广告资深优化师 ）

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