谷歌也玩起电商，揭秘新广告计划Shopping Actions

最近，谷歌宣布推出Shopping Actions，消费者在谷歌上搜索产品，可以直接在谷歌上查看，而不会被重定向到零售商的电商店铺。

Shopping Actions广告计划覆盖了Google Express上的大型零售商，包括Target、家得宝、沃尔玛和Costco等。

Shopping Actions使用的是按每笔交易（pay-per-sale）支付佣金收费模式，而不再是传统的PPC收费模式。这种以佣金为基础的收费模式对卖家具有重要的意义，平台卖家可以无须承担PPC费用，就能多样化电商销售组合。

谷歌托管结帐流程

通用托管结账体验是Shopping Actions广告计划的核心。相比单独的Shopping Ads广告，Shopping Actions可以让卖家以较低的成本获得更高的转化率。这是因为Shopping Actions的产品listing和广告会出现在各种网络媒体资源上，包括Google Express、谷歌搜索和谷歌语音助手等。

无论消费者决定购买哪种产品，他们都可以进入与Google帐户关联的无缝结帐流程。而且，消费者的电子邮件地址、电话号码以及付款方式偏好、帐单和送货地址都会存档，消除了导致结账过程中购物车废弃的电商摩擦。

谷歌会突出展示著名的零售品牌

很显然，谷歌会强调突出品牌化的独立卖家。如Google Express，从主页上的Featured stores商店到店铺目录、品牌门店、产品listing和结帐都会凸显品牌。

统一的产品listing和众包产品评论

Shopping Actions搜索广告计划为每个独特的产品维护一个产品listing。

零售商可以在Shopping Actions搜索广告计划中展示一种产品，并在Shopping Ads中展示该产品的一种变体。为了提供最强大的产品信息，谷歌会访问来自多个来源的产品属性数据，因此，如果最终发布的是其他卖家的产品数据而不是你的，也请不要感到惊讶。

Google Express会展示来自知名网站的产品评论，帮助消费者做出购买决策

赢得Shopping Actions“Buy Box”的标准？

如果有其他卖家在销售相同的产品时，你要如何赢得Shopping Actions 的“Buy Box”？Google会根据多个标准向卖家授予Buy Box资格，包括价格、运输速度、库存位置、卖家销售表示以及卖家与消费者的现有关系等。

如果消费者过去从卖家那里购买了产品，并且他正在搜索的产品卖家刚好有，那个谷歌在授予Buy Box资格时会偏向该卖家。在其他同等条件下，与消费者已有联系的卖家将比没有的卖家更有优势。

因此Shopping Actions计划的先行者会更有优势及竞争力。

卖家应该加入Shopping Actions吗？

虽然参与Shopping Actions搜索广告计划会带来了巨大的好处，但应该知道如何取舍。由于Shopping Actions的交易发生在谷歌托管结算体验中，消费者不会被重新定向到你的电商店铺，卖家无法直接获取消费者数据。但对于大多数卖家来说，这又是值得的，因为转换率、平均订单价值和重复购买率将因为谷歌的低摩擦零售体验而提高。

虽然交易不会发生在你的网站上，但如果消费者选择了接受营销选项，卖家将能收到消费者的电子邮件地址并用于跟进售后。

与传统的Google Shopping的关系

Shopping Actions是现有Google Shopping广告的延伸，它们是两个独立但重叠的消费者获取渠道。传统PPC付费模式的Google Shopping不会消失。因此，投资自己的电商店铺和PPC Google Shopping广告应该是卖家多渠道电商战略的核心组成部分。

如何确定每笔交易的佣金率？

每笔交易佣金费率因品类而异。尽管Shopping Actions没有公开费率表，但注册并通过审批的合格卖家，将可以在Merchant Center（卖家中心）查看佣金费率表。

谁有资格使用Shopping Actions？

Shopping Actions资格是为有经验的卖家预留的，谷歌会对卖家的产品目录、服务级别、商业注册和Google AdWords体验进行审核。

此外，卖家所售的产品品类必须在获准销售的品类里，例如目前营养补充剂不符合参与条件。有关更多信息，请参阅Google广告计划的禁止和受限内容列表。

而且目前只有产品状态为全新的产品才符合条件。Shopping Actions目前仅适用于美国的卖家和消费者。

Shopping Actions入门

Shopping Actions卖家需要整合Merchant Center和Orders API。Merchant Center是管理信息、运输和销售税政策的中央门户，它不能跟踪或管理订单。相反，卖家可以通过Orders API访问订单。一旦连接到Orders API，卖家将需要处理测试订单，以确保能够接收订单、更新产品状态、跟踪订单，并处理订单取消、退货和退款问题。

总结

谷歌Shopping Actions是一个重新设构想过的分布式电商平台。它可以通过直接结账体验，帮助消除消费者在搜索、Google Express和语音助手购物的摩擦。每笔交易付费功能，也必将吸引领先的多渠道卖家参与。（编译/雨果网 方小玲）