家居市场报告（二）：营销案例分析

资深业内人士表示，卖家的营销策略应该以拓宽销售漏斗为始，以系统化并提高客户终身价值的系统为终。

毕竟家居用品的购买是非常个人化的，为了吸引更多消费者，卖家和品牌需要在视觉效果、内容文案及产品售后方面投入大量的精力——简而言之就是，消费者无需到店消费，即可享受到和线下家具城一样的体验。

就消费者端而言，他们比较关注：

1、这件东西放在家里会是什么样子？

2、这个品牌能给我什么样的消费体验？

3、物流或退货需要多长时间，收费情况如何？

基于此，卖家就需要针对这些问题，对品牌进行优化，进而完成盈利，大概公式可以总结为：

其中：

-吸引目标消费者，增加V（访客量）

-注重营销手段，提高转化率（CR）

-吸引消费者多次重复下单，提高客户终生价值(LTV)

-尽力降低成本(VC)

具体拆分而言：

吸引高意向消费者

营销案例分析·付费推广

在摸到实际产品之前，消费者会想要提前“云使用”产品。以DTC床垫品牌Purple为例，在细分类目竞争较为激烈的情况下，Purple通过专业+不失幽默的营销打法把控住了消费者想为其花钱的心思：其“生鸡蛋测试”成为了Purple的经典营销案例，为品牌带来了一批效仿“生鸡蛋测试”的内容生产者；“生鸡蛋测试”视频中的金发女郎这一品牌角色也流行至今。

但仅靠一次爆红的视频营销是不够的，现如今，Purple的Facebook主页也有产品介绍、价格说明及促销信息等营销持久战的内容：

将直接营销和内容营销相结合的打法正是付费社交的魅力所在。见微知著，家居品牌卖家应该围绕一个品牌营销账户来规划营销规划，以实现规模化、批量化的营销。尽管广告支出以及SKU的数量需要进行拓展，但以下三种广告活动是卖家更应该关注的对象：

1.全漏斗营销：潜在客户+再营销

2.动态广告，锁定品牌广泛受众，抓取潜在客户

3.动态产品广告，建立再营销产品目录

在第一步的全漏斗营销中，卖家和品牌要想清楚塑造Facebook创意广告的角度，去思考什么样的营销广告组会触发卖家购买。

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对于家居用品，以下三个点或许可以触发消费者购买欲望：

-使旧空间焕然一新

-将全新空间转换成能带给消费者强烈自我归属感的空间

-让个人居家空间变得专业（适合工作环境）

而包括现代化、上流感、奢侈品、多样化以及功能性等在内的关键词是消费者的痛点抓手：

针对第二点，卖家可以精准划分广告组类别，多利用受众更为广泛的动态广告（DABA），去接触原本对品牌并不熟悉甚至是并不知道品牌的受众，扩大品牌在目标消费群体中的影响力。

卖家可以根据消费者对产品的使用场景进行分类，以接触高意向消费人群，比如：

-室内用与室外用

-男性用与女性用

-个人消费者与专业场景之下的消费者

在广告创意方面，卖家可以根据以下分类定义SKU是否受欢迎，比如：

-消费者对某产品首次购买

-消费者对某产品重复购买

-消费者有过相关或类似的购买行为

针对第三点，业内人士建议卖家至少使用两种Facebook重定向广告组：一是此前就已经取得成功的全渠道策略（包括特价优惠及受欢迎的创意点）；二是基于店铺定位及产品经理研究得出的所谓常青动态广告：

除了社媒广告，搜索广告则侧重于品牌与品类的差异点：

词如其名，品牌搜索广告即卖家需要对某一品牌或专有名词搜索关键词进行竞价，而品类搜索则是消费者会进行搜索的某一产品关键词。以主营宠物家居用品的West & Willow为例，消费者可能会使用的搜索词有：

·pet portrait（宠物画像）

·pet pictures（宠物照片）

·dog painting custom（狗狗照片定制）

·pet canvas art（宠物画布）

·puppy portrait（小狗画像）

·draw my dog（给我的狗狗（绘制照片））

在搜索广告预算投入方面，品牌和卖家也应该设立不同的广告组，建议比重如下：

品牌搜索：<10%

品牌搜索广告的比重应限制在账户总支出的10-15%以内；且ROAS值得足够高。

谷歌购物广告：>60%

谷歌购物广告方面的预算应以账户总支出的60%以上为目标。干净、经过优化的数据源和与谷歌购物中一致的产品审批是成功的秘诀。

非品牌搜索：18%左右

使用动态搜索广告（DSA）与智能竞价相结合；因为CPC更高，非品牌搜索广告通常比购物广告的回报率低，因此，卖家应该把目标支出设定在20%以下。

视频搜索（如YouTube）：8%左右

智能展示及发现页：5%左右

如何提高转化率

以美国市场为例，有84%左右的家居产品订单是在线下完成的。基于此，卖家应该在为消费者创造良好消费体验的基础上下功夫，以吸引消费者，可采用的方法包括但不限于：

增强现实

增强现实是链接消费者与线上家居产品品牌的有效途径。以宜家为例，宜家APP通过3D建模，让消费者能直观的感受到产品放在现实环境中的效果，以产品可视化的途径提高转化率。

但对大部分卖家而言，独立开发APP并搭建AR效果的研发成本过高，并不适用。但卖家仍旧可以借助Shopify等三方平台实现相同效果：

另外，卖家也可以尝试在产品页面上添加互动元素等方式来以成本更低的方式实现AR效果（参考某宝的对产品图进行360度旋转放大）

优化搜索栏与导航键

不同于可让消费者随意逛随意挑的线下销售（如宜家或是Costco），家居产品的线上销售需求有更为明确简洁的导航栏及搜索键，否则会很影响店铺转化

根据Econsultancy 的调研数据显示，使用网站搜索框进行搜索的消费者产生的营收占电商销售总营收的45%左右，这证明了优化搜索框与店铺导航的重要性。

以Article为例，其网站的搜索框位于网站中心的显眼位置，并模仿搜索引擎的关键词优化、自动填充、关键词联想等功能进行了优化，满足消费者迅速定位意向产品的需求：

而Bloomscape，则以预装建议的方式启动其搜索框，并在其主页顶部采用了经过大幅简化的四步导航法。并在对应的页面给出了包括植物护理、色彩搭配等专业性的建议

产品页面

除了导航栏和搜索框，产品页面设计对于提高转换率至关重要。毕竟让消费者在在购买前和购买时，可获得的信息越多越好。好的产品页面应包括：

-突出显示的客户评论

-展示细节或产品优势的视频

-相关产品推荐、使用建议以及捆绑搭配产品推荐销售

-吸睛的产品描述、说明和故事性的产品介绍

Caraway在导航栏位置醒目的基础上，海突出了产品评论和评级；并在产品页面展示了产品在使用过程中的视频和动画。

Floyd使用了两套产品推荐(1) 搭配使用的内置插件(2) “猜你喜欢”的交叉销售产品

Article的捆绑产品销售展现形态与杂志散页无异，并在购物车中自动加上了“推荐搭配”和“其他人还买了....”的推荐

Ruggable的产品描述侧重于功能和耐用性，而The Citizenry的产品描述则倾向于产品故事讲述及体现其社会责任感的案例

结账、购物车&AOV

提高转换率还可与提高平均订单价值（AOV）结合起来。

以Grove为例：Grove的数字营销计划以收集消费者电邮地址和预制捆绑产品为营销重点。一旦消费者创建账户，Grove就会自动建立自定义购物车，甚至为消费者提供单品购买的选择：

如上所示，许多产品页面都包含捆绑销售以及推荐产品

再以Bloomscape为例，其在整个销售闭环采用了：

1. 在消费者将产品添加到购物车前，出现“您可能还需要......”

2. 在产品页面的下方显示“人们还看过......”

3. 加入购物车后，嵌入“人们还买了......”

另外值得一提的品牌是Brooklinen；在去年的假日活动中，Brooklinen将这些策略提升到一个全新的水平：首先，它以150美元的免费赠品作为引导，以吸引消费者；其次，它将百分比折扣层（10%、15%和20%）嵌入购物车，以精确的结账数额提示消费者，还差多少，就能获得更高的折扣点：

当然，大多数消费者都会对手机支付有些疑虑，这些人群，通常会在手机端挑选产品，再转至电脑端完成消费。为了避免消费者在这一过程中流失，卖家和品牌可以考虑与Klarna、Affirm或Afterpay等支付商合作推出合理的付款组合。

另外，品牌也可以考虑以低价位的销售漏斗去代替高AOV产品，以赢得新客户。如Chasing Paper的样品包，就在这方面大放异彩（大的SKU同样能采用此种方法）。

Parachute和Purple都利用了这一策略：前者有出售3美元的纺织品样本，并提供免费送货服务，而后者则推出了3美元的按压式玩具（Squishy）（一赠一）。

更快的提升产品终生价值

对大件货卖家而言，消费者并不会经常性的购买如沙发或床这类大家具；那么，卖家应该通过什么渠道来保持自身的盈利能力？

订阅制

（与之配套的）较小的家居用品可以通过让顾客持续购买他们喜欢的低价商品来增加长期价值。在许多情况下，像清洁产品、装饰物和植物摆件等小东西都适用于此

而如蜡烛香薰这样的产品也同样适用，如ForvrMood，就为消费者提供订阅服务，以每季度向订阅消费者寄送新的（香薰）蜡烛：

另一品牌Art Crate，随着其创意及成本效益越来越高，其通过按月向消费者寄送价格仅为29美元个性化的艺术作品，即靠其远远低于普通艺术品的定价点，完成重复购买的销售飞轮。

当然，订阅也不仅仅局限于产品订阅，也可以是邮件订阅——通过定期发送新品推送、打折活动等邮件信息，同样可以让消费者重复购买：

Uncommon Goods的付费会员订阅计划就是个例子，个性化的邮件推送以及鼓励拉新的玩法让消费者对重复购买其产品“趋之若鹜”：

如前文所提，家居市场在未来几年会有稳定而又相对缓慢的发展，但其利润点是可观的。为了拿到更多的市场份额，卖家和品牌需要时刻扪心自问：哪里的获客渠道比价有效？为什么消费者会选择某一品牌？为什么自己品牌的转化率不如竞品？消费者会热衷的产品是什么？如何才能提高消费者的终生价值？除此之外，行业的动态、供应链的发展也是卖家与品牌需要“把脉”的点。

在找准以上问题的方向后，卖家应该在不牺牲消费者购买体验的基础上，尽力缩小线上消费与线下消费的差距，消融消费者对线上家居产品消费的“成见”，以成就品牌。

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（来源：Yoe学跨境）

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