亚马逊封号潮后业态演变①：独立站或许是“长期主义”的缩影

【编者按】今年4月开始，亚马逊掀起一场旷日持久的“封号潮”，截至目前为止，已有超5万卖家受影响。在外界普遍看好跨境出口电商，大量线下实体品牌、外贸工厂、淘系品牌涌入的同时，曾经的行业巨擘纷纷倒下，而这牵一发动全身带来的蝴蝶效应，也逐渐蔓延开来。你会发现，整个行业开始在重塑，曾经备受追捧的各种玩法信条不复价值，此时的跨境从业者再次走在了十字路口，下一步该如何走？为此，雨果跨境重磅推出专题报道“亚马逊封号潮后业态演变”，希望从多个维度剖析跨境行业的趋势变动，探究劫后重生的发展规律，借此助力更多卖家提高抗风险能力，预判经营危机，从而实现品牌出海之梦。

“封号潮”仍在继续。8月4日，ST华鼎公告显示，子公司通拓科技自7月下旬以来，累计54个亚马逊店铺被封，冻结资金4143万元……

区别于卖家以往的“申诉即可恢复账号”的心态，这次大家似乎也意识到了账号恢复的希望渺茫。遣散员工、申请破产、处理后事的大有人在，当然也有大把的卖家仍还在努力挽救，并着手转型来解决未来的长期发展。

雨果跨境在对封号卖家的调查中发现，相当一部分卖家仍会将亚马逊作为“拯救账号”的最主要渠道——另开账号，将品牌迁移过去从零做起，但这种模式需要一定时间的沉淀才能看到效果，对卖家本身的实力和资金要求较高。而对于绝大多数当务之急是解决库存和现金流问题的卖家来说，利用各种渠道，去甩卖海外库存快速回款或是更妥当的做法。

除此之外，也有不少卖家，将希望寄托于近几年大火的独立站，期望通过快速转型独立站去解决眼前之困。

根据雨果跨境对近274名跨境受访者的调研，封号潮后不考虑布局独立站的卖家仅有20%，远低于往年我们有关“独立站布局意愿”的相关数据。

但我们也不禁提出疑问：独立站真的会是拯救亚马逊店铺被封卖家的“诺亚方舟”吗？亚马逊卖家此刻转型独立站，赢面到底有多大？

转站独立站，时机对吗？

实际上，当前独立站卖家的群体当中，有相当一部分本身就是平台卖家出身，更有指向性的来讲，其中大部分是亚马逊平台外溢的卖家，这也是近几年来跨境行业肉眼可见的一个大趋势，而此次亚马逊的封号潮无疑给这样的趋势按下了加速键。

我们且不提亚马逊封号背后的阴谋论，单从此次被封号的这些卖家群体来看，即便他们被亚马逊平台视为“违规者”，但其背后的供应链基础、运营经验、资金实力甚至于品牌影响力，却是货真价实存在的。而这些人无论对于建站的Shopify还是广告流量巨头的Facebook、谷歌等来讲，一定是“非常优质的客户源”，所以他一定也是Shopify、Facebook、谷歌等一众平台，想要“争取”的对象。这从Facebook、谷歌近期出台的政策及活动也可以看出一二，比如谷歌官方联合雨果跨境推出的【封号拯救计划】，针对封号卖家“去库存”的痛点，提供官方专项清库存扶持计划……

再从卖家角度来看，独立站近几年的热度，以及逐渐完善的生态和不断降低的门槛，让不少嗅觉敏锐的卖家早有布局独立站的意图，或者已经开始了独立站的布局。但在此之前多数卖家对于独立站的态度，可能更多的是试水或提前抢坑占位的心态，而封号潮将他们逼上了“绝路”——加大对独立站的投入，甚至是All in独立站可能成为当前主流的趋势。

但业内人士也指出：“亚马逊和独立站的运营是完全不一样的逻辑。比如亚马逊的爆款逻辑，就很难支撑起一个独立站的运营。在亚马逊上可能卖家只需做好产品就够了，亚马逊站内流量以及FBA的物流体系，就可以解决卖家营销和物流两大板块的问题。但做独立站更像是耍十八般武艺，既要懂产品懂运营，又要解决物流、推广营销、甚至于支付回款等全链条的事宜。”

所以，当亚马逊卖家的转型需求遇上Facebook、谷歌等平台的政策利好，时下确实是其转型独立站的好时机，但最终能否做成？要面临的未知和选择还有很多。

选站群还是DTC？

站群还是DTC？如果亚马逊卖家入局独立站，一定会面临在两者间的抉择。

站群模式，就是通过建站工具一次性搭建数千个独立站，每个独立站销售的品类相对垂直，SKU也不会过多，销量好的站保留下来精细化运营，没流量的则放弃。

这其中最有代表性的企业如独立站头部大卖澳鹏、细刻、斯达领科，包括有棵树的独立站也是此种模式。

澳鹏网络官网显示，依靠阿米巴站群模式的红利，2018年澳鹏实现10亿销售额，完成原始资本积累。同年，有棵树的独立站业务也生根发芽，2020年占其营收的17.78%。

有光的地方，必定有阴影。站群可以快速扩展规模，提升营收，但站群的弊端，也给企业埋下更深的隐患。

一方面，站群模式需要大量的运营人员，且需要大量的资金投入，并非谁都可以玩的起。与此同时，站群的运营通常一个人管理几十甚至上百个独立站，无法兼顾处理客诉，负面评论日渐陡增。最致命的是，“货不对不板”自杀式玩法，或许让企业在最初可以赚到一波快钱，但支付账号的封停，也可能让其一夜回到解放前。

知情人士告诉雨果跨境，今年开始头部的那些站群卖家，都在大量的关闭站群，正逐渐放弃站群玩法，转型更精细化的DTC模式。像是曾经把性价比奉为圭臬的有棵树，其独立站业务今年5月的营业收入仅剩不足100万，7月在母公司天泽信息的公告中宣布夭折。

“因为站群是非常吃账号资源，甚至一些灰产的资源。风险大，且毛利很薄，最后能玩的起来的会越来越少，可能最后只剩下那些头部的有资源的卖家可以玩的起。”某关注跨境行业的投资人讲道。

至于做DTC品牌站，这确实是独立站卖家乃至跨境品牌出海的一个政治正确的未来大趋势，但你我心知肚明，DTC也好品牌也好，并非一朝一夕就能打造出来，需要长时间的沉淀和积累。对于被封号的卖家来说，不仅无法解决其眼前的库存和现金流的困境，且还需要其额外的投入，加大其资金压力，远水解不了近渴。

不过对于大卖来说，肯定不能只着眼当前的困境，未来的发展方向或才是现在真正要静下来思考的一个问题。

所以，在转型独立站的的抉择上，亚马逊卖家一定要考虑清楚一个问题：“你想要得到什么？你将会面对什么？”

封号卖家转战独立站，还有哪些可能？

站群也好DTC也罢，正如亚马逊上铺货与精品之争，并不能一杆子定义哪种模式就是优于另一个，关键是人的因素，以及企业的基因决定的。比如上文提到的，头部站群卖家砍站群业务转型品牌站，其转型之路必定步履维艰。这也是由其本身的基因所决定。

我们换位来思考下，假如你是一个独立站运营，你们公司站群模式下，你一个人管了几十个站点，根据提成每个月能赚7、8万。但现在公司管理层决定，要砍掉站群业务，转做品牌站，可能一群人管一个站点，收入自然也会大幅缩减。且不说你的能力能不能胜任新的模式，单论你的心态，能够接受这样的变化吗？

大概率的结果是，“此处不留爷自有留爷处”，或者是自己创业去继续作站群。

所以对于被封号的卖家可能亦是如此，做什么？怎么做？能否成功？可能本身基因里就决定了。

这种情况下，可能大卖本身的“资源”、“积累”反倒成了累赘，船大难调头。反而中小卖家，灵活的转身，或是实现弯道超车的机会。不过中小卖家，能不能在封号后活下来，或者是封号后是否能撑到转型完成，的确也是一个问题。

上述投资人透露道，目前独立站领域有很多单站月均流水大于500万美金的隐形卖家分布在各个细分的垂直领域深耕。可以肯定的是，我们能看到的，只是冰山一角。浮在冰面下的，还有大量的隐形冠军。大胆的猜想，他们的模式可能不是我们上述提到的任何一种，甚至可能不需要引流烧广告。

所以，未来的可能还有很多，封号卖家转型独立站成与不成，但凡做了，也都会埋下新的希望。任何一个模式，未来也都可能会被一个我们完全没有认知的新模式迭代。

（文/雨果跨境 董昕毅）

（来源：董昕毅）

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