2021年旺季流量高峰来了！揭秘从新品到爆品的四步制胜法则

推广新品是不少跨境卖家在第三季度的必备功课，但从新品到爆品之路绝非易事。横亘在卖家面前的还有这几座大山：

·新品认知度低，迟迟难以推动；

·选品推广难，无从下手；

·ACOS长期居高不下，广告效果不尽如人意；

·如何匹配竞价，如何优化曝光、提升点击量；

·热门品类竞争激烈、出价高，该如何起步；

……

凡事预则立，不预则废，在新品推广前做好必要的准备工作尤为关键。今天就来聊一聊新品推广的前期准备工作有哪些重点！

新品推广这样做，才能“克敌制胜”

一、准备期：提前布局工作

在新品推广初期，卖家若遇到CPC以及ACOS较高的情况下，可通过优化Listing与生动图文增强互动。比如，从评论、Q&A、评论标签、竞品Listing中提炼出消费者需求，此外，也可在详情页添加A+内容促进转化，进一步解决常见购买疑虑，避免不良评价并降低退货率。

有卖家建议还可以尝试商品推广优选广告商品功能，在ASIN的商品排序下拉框中选择 “优选广告商品”，相关产品类别中的优选广告商品就会被置顶，使用该功能相比其他商品被点击的可能性将提升16倍。

二、启动期：开启自动广告

对于新品的自动广告，预算要预留多少？参考一个公式：每日click*预估CPC=每日预算。假设广告目标是每日点击达20-25次，通过市场调研等获得预估CPC为2美元，就能得出每日预算为25*2=50美元。

当有了预算之后，竞价有两种参考模式：一种是一般模式，建议竞价的高值或者高于建议竞价的10%；另一种是低竞价高广告位模式，参考或低于建议竞价的低值，并在搜索结果首页首位加价。

三、运营期：手动广告加持

在经过自动广告一段时间运营后，卖家更需要关注手动广告以及根据关键词的表现逐步调整竞价。展现量高，转化率高的关键词，可以选择在原广告中提高竞价；展现量低，转化率高的关键词，建议适当提高竞价，亦或是单独创建广告活动、广告组；转化率低，展现量点击量高的关键词，则建议降低竞价，优化Listing页面并且持续观察。总而言之，对于高效的关键词卖家要加大力度提高竞价，对于无效的关键词也要否定及时止损。

_{（图为选择匹配方式）}

四、稳定期：优化曝光和点击量

增强曝光和提高点击率是永恒的命题，经过了自动手动广告的运作后，在检验广告活动效果的同时，卖家还可以奏响“三重奏”，进一步提升点击率。第一重是提高流量精准度，优化Listing以提升系统对推广商品的认知，并且否定无关的流量提升流量的精准度；第二重是优化展示元素，主图设计突出功能性，与此同时，向品类的TOP卖家取经，使用凸显卖点的标题，保持价格竞争力并实施参加促销活动；第三重是分析广告位报告，根据广告位报告，比较在搜索结果页首行、商品页面的广告活动和其他展位的展示效果，来决定是否要调整展示位置的价格。

热门品类突围战

那么，当面对竞争激烈、出价又高的热门品类时，新品要如何突围而出？

一方面，通过商品投放引流，助力新品起步。热门品类产品竞争力大，纯使用关键词投放，即使竞价高于建议竞价，曝光依然不足，难以起步。而商品推广，能够让新品在商品详情页面和搜索结果页面展示，使新品有更多机会出现在消费者眼前。

比如：

①细化“品类投放”，所有投放ASIN共享同一个竞价，扩大流量范围；

②进行“ASIN投放”，为品类投放中表现好的每一个ASIN单独出一个竞价。

另一方面，长尾关键词助力新品冷起步，有效降低ACOS。竞争激烈的品类，比如3C类或美妆品类，业内人士建议先打长尾词，如Dimmable Table Lamp Black，这类词带有一个或多个属性词、需求非常明确。先利用长尾词去引流积累销量提升自然排名以后再去竞争大词。

以品类大词（Table lamp）为例，跑出的高业绩客户搜索词，若使用精准匹配后ACOS还是过高的情况就需要优化长尾关键词。可以发现，table lamp black dimmable是高效关键词，广泛匹配后进一步得出“颜色+可调节+USB接口”（colour+dimmable+USB port）的长尾关键词，精准匹配后ACOS表现优异，说明“USB 接口”是能够为卖家收集更多高业绩关键词的长尾关键词。经过一段时间数据积累后，即可再投放table lamp来扩大流量，更广泛地收集高业绩的客户搜索词。

【小贴士：新品起步期常见Q&A】

1、起步期ACOS是多少属于正常现象？

建议根据自己的产品售价，生产成本，物流等其他运营成本计算出自身可以承受的ACOS阈值，起步期ACOS表现高于阈值属于正常现象，应该根据报告等信息持续优化广告。起步期高ACOS的原因如果是高CPC造成的，只要广告的转化率符合预期，能在预期值（比如10%以上），那么CPC随着转化的订单量等历史数据的积累会成自然下降趋势，所以转化率没问题的情况下，起步期不要太过于关注ACOS表现。

2、自动广告跑了多久以后开启手动广告比较合适呢？

自动广告中跑出来的高业绩客户搜索词，如果符合推广目标，建议立即为它们开启手动广告进行推广。高业绩客户搜索词可以从亚马逊广告平台或者搜索词报告中得出，建议开启自动广告和手动广告的时间间隔不超过2周。

3、手动广告开了以后效果不如自动广告，要不要把手动关掉，一直跑自动广告是否即可？

①首先即使手动广告开启了以后，仍然建议保持自动广告的开启，但是将更多的预算倾斜到手动广告中。自动广告可以持续帮助搜集可以打手动的高业绩客户搜索词，检测市场搜索趋势变化，积累销量等，建议保持自动广告的持续开启。

②如果手动广告开启了以后效果暂时不如自动广告，建议持续根据报告优化手动，而不是直接放弃。刚刚开启的手动广告表现历史数据积累不足，且商品推广的归因周期为7天，建议持续观察一段时间。同时，只有手动广告才允许广告主按照关键词层级出价，精细化管理广告，提高投入产出比。

4、对于有些词，在自动广告中有出现，而且相关度比较高，可是转化很差的词，要在原自动广告组中否定吗？

自动广告中有出现，相关度高，但是目前转化很差的词建议拿出去打手动广告并持续观察，手动广告允许精准控制投放关键词的竞价和广告展示位等信息，更利于观察一个关键词对于推广商品能够产生的点击和转化，一个词在自动广告中表现差可能是因为竞价和广告位等原因影响所致。

5、自动广告中跑出来很多ASIN号码，收集不到搜索词怎么办？

①观察跑出的ASIN是否能够带来点击和转化，如果可以，建议立即开启手动广告活动商品投放功能，并投放这些ASIN，积累数据。

②同时，如果想要提高自动广告跑出来搜索词的概率，建议从以下角度进行复查，

1）比较 CPC和竞价，如果竞价和CPC差不多，建议提高竞价继续观察。

2）复查 Listing页面，把更多角度描述产品的词语添加在Listing页面上，提高其和产品本身相关性。

3）尝试在搜索结果页面首页首位加价并持续观察流量走向。

6、通过筛选自动广告中的高绩效客户搜索词在手动广告中推广后，是否需要在自动广告中否定这些关键词呢？

不建议设定为否定。

①自动广告组的目的是持续积累同一个账户下投放的关键词不存在竞争关系。

②设为否定影响产品和这些词本身的相关性。

③自高绩效客户搜索词，只要ACOS在可以承受范围内，不建议在自动广告组中过分设置太多否定关键词。

7、自动广告跑了以后点击和转化一直还可以，但是最近转化率突然降低了，投放的关键词也没什么变化，这是怎么回事？

①查看广告商品详情页面的广告位，是否被更具有竞争力的商品所占据，尝试用自己其他ASIN投放自己进行防御。

②通过查看投放报告查看投放关键词表现，将更多的预算倾斜在转化率高的关键词上，提高整体转化率。

③通过查看广告位报告查看不同广告位表现，将更多的预算倾斜在转化率高的广告位，提高整体转化率。

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（文/雨果跨境 陈林）

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（来源：陈木木）