纵腾观察 | 醉翁之意不在酒，Facebook等社交巨头为何扎堆布局电商？

直播带货、社群团购、微信微商...中国的社交电商玩出了百般花样。放眼全球，社交电商也在以惊人的速度增长，引得互联网巨头们纷纷入局。

图一：2020-2028全球社交电商市场规模，数据来源：GrandView Research

社交平台用户的活跃和不断入局的玩家推动了社交商务市场的发展。Grand View Research研究报告显示，全球社交电商市场预计 2021 年至 2028 年将以 28.4% 的复合年增长率增长（如图一），2021年市场规模为 5849 亿美元，到 2028 年预计将达到 33,698 亿美元。

图二：按商业模式及按地区划分的市场机会，数据来源：GrandView Research

从细分市场来看，2020 年 B2C 市场以 52.97% 的比例占据最大市场份额，B2B 细分市场在 2020 年占据 35% 的市场份额（如图二）。社交商务网站被一些企业当成销售产品或服务的新渠道，如 TripAdvisor 通过其 Twitter 帐户为其酒店合作伙伴提供服务。2021 到 2028 年 B2C 细分市场将实现 30.8% 的复合年增长率。

亚太地区在 2020 年的收入份额最大，为 68.47%。中国和印度等国家庞大的智能手机和社交媒体用户在很大程度上推动了区域市场的增长。同时，疫情封锁使得用户在社交媒体上花费的时间急剧增加，创造了市场增长机会。2021 到 2028 年北美市场将实现 25.7% 的复合年增长率。

图三：2021年社交商务买家占互联网用户的比例，数据来源：eMarketer

在社交商务的赛道上，中国以巨大的买家消费群体优势遥遥领先（如图三）。 eMarketer 预测，2021 年中国社交商务销售额预计将达 3516.5 亿美元，美国的社交商务销售额是中国的十分之一左右，为 366.2 亿美元，比 2020 年增长 35.8%。到2024年，美国社交商务将占零售电子商务销售额的 5.0%，中国为 14.5%。

面对极具诱惑的“蛋糕”，Facebook、Instagram、Youtube 纷纷推出“shop”电商功能，Twitte 与 Snap 也先后加入了社交电商赛道，竞争才刚刚开始。

二、醉翁之意，巨头们的算盘

一直以来，在社交平台上投放广告是电商公司和网站获取目标客户的重要手段，而广告收入也是社交平台盈利的大头。布局新业务的平台方们自然不会落下这一关键板块。

图四：Instagram Shop

据媒体 TechCrunch 报道，近日 Instagram 开始在 Instagram Shops 界面上测试广告(Ads in Instagram Shop)，广告将采用基于拍卖的模式。Instagram 正在与包括 Away、DEUX 和 Fenty Beauty 在内的少数美国广告商合作，测试该产品并提供反馈，并计划在未来几个月将业务扩展到美国其他广告商和其他市场。

eMarketer 点评 Instagram 的这一举措为“电子商务和广告雄心正在碰撞”。

无独有偶，今年 6 月，Facebook 宣布在 Facebook Shops 中测试广告，引导购物者从商店访问产品页面，或直接访问某个品牌的网站。Facebook 最终计划让各大品牌能够为 Shops 购物者提供特别优惠和促销活动。

Facebook 首席执行官马克·扎克伯格表示：“广告是我们的商业模式，一旦商家意识到Facebook Shops 有助于提高销售额，通常就会在商店中投放更多广告，而我们最终将通过出售广告赚钱。”有财经分析人士认为，进军电子商务领域，不但可以给主业广告助力，拓展新的收入增长点显然也是一个极大的动机。

为打广告创造一切有利机会，还要让广告打得更有价值，吸引更多投放，平台的目标不言而喻。

三、相机而动，跨境卖家们的机会

如今的社交平台已成为公司品牌宣传产品、推动销售不可或缺的重要渠道。诸如丝芙兰( Sephora )和唐恩都乐( Dunkin’Donuts )等实体零售商也都从内部员工开始搭建起影响者网络，鼓励那些在社交平台上活跃、有大量粉丝的员工在社交平台上为公司产品做推广。

图五：消费者如何找到新品牌，数据来源：Sprout Social

社交平台的分享属性使得品牌传播变得理所当然，同时也是推广新品的绝佳渠道。Sprout Social的一份研究报告显示，40%的消费者通过网络找到新品牌，35%的消费者通过他们关注的网红找到新品牌，32%的消费者通过口碑找到新品牌（如图五）。

图六：消费者因何追随品牌社交媒体，数据来源：Sprout Social

一直以来，在平台上宣传什么样的内容也是让营销人员头疼的一件事。Sprout Social报告指出，在与品牌建立联系方面，57% 的消费者会在品牌的社交媒体上关注品牌的新产品和服务，47% 的人关注品牌的新闻，想了解促销和折扣的消费者占40%（如图六）。

图七：2021美国社交平台电商卖家分布情况预测，数据来源：eMarketer

跑在前头的平台已经逐渐与后方拉开身位。eMarketer 预测，2021年 Facebook 将以 5610 万买家群体成为美国最大的社交商务平台。Instagram 排名第二，买家数量为 3240 万， Pinterest以 1390 万买家位列第三（如图七）。

与客户建立关系、直接互动、口碑传播、研究用户群体、推动销售...到客户所在的地方去，社交电商的出现直接打破了社交与购物间的隔阂，也让我们看到了新的可能。

随着入局者队伍的逐渐壮大，社交电商也将迸发出更多的活力，平台间的每一次新动作，都将影响未来的格局，我们只需静观其变，相机而动，在社交电商领域早日开花结果。

（来源：ZT观察 ）

（来源：ZT观察）

以上内容属作者个人观点，不代表雨果跨境立场！本文经原作者授权转载，转载需经原作者授权同意。​