新功能上线！亚马逊品牌引流奖励计划，你真的看懂了嘛？

前不久，为助力卖家站外引流推广，亚马逊美国站又一新功能重磅上线——品牌引流奖励计划（Brand Referral Bonus）。根据亚马逊官方公告显示：该计划是指品牌通过站外营销把流量引导至亚马逊，所产生销售额的平均10%（不同产品返点并不相同，最高是亚马逊设备配件，能获得30%的奖励，最低是5%的奖励，其他也有所波动，平均在10%），将返还给卖家，按月存入卖家平台账户，用于抵扣销售佣金。

目前，该计划适用于在亚马逊美国商店销售并完成亚马逊品牌注册的卖家。加入“品牌引流奖励计划”的三大优势：

1、刺激销量，加速增长：鼓励提高站外引流效益，引入更多流量，助力业务增长。

2、降低成本，节省开销：卖家可获站外引流所得平均产品销售额10%的奖励，从而降低站外推广成本。

3、多卖多得，高效投放：买家在点击站外推广链接后的 14 天内，从你的品牌购买了其他商品，也可获得奖励。

尽管当下不少卖家对亚马逊推出这一计划还存在不少疑问，但从广告打法本身来说，却是实实在在利好于品牌卖家的一项新规。如果能有效利用，也不失为一种开源节流的办法。

诚然，互联行业向来是得流量者得天下，跨境电商作为其中的细分领域，亦是如此。行业的竞争就是流量的竞争，不论是站在亚马逊平台角度还是卖家角度，想要更长远的发展，扩增流量是必不可少的。而针对此次引流计划，站外引流的背后，实则是亚马逊存量追逐的体现。

（图片来源：Finbold）

特别是在疫情的催化下，去年以来亚马逊电商平台迎来井喷式爆发，众多卖家发现商机大量涌入。根据Finbold数据显示：从2021年1月至3月，亚马逊在全球范围内新增了29.5万名新卖家，每天约3734名新人进入，预计到2021年年底，新增卖家数将达140万。随着大量卖家的涌入，对于流量的竞争愈发白炽化，僧多粥少，价格自然水涨船高。

据统计，目前亚马逊站内CPC广告平均每次点击费用为 1.20 美元，从年初的 0.93 美元上涨 30%，同比上涨超过 50%。平台流量成本上涨已是不争的事实，竞争在不断加剧。因此，卖家在亚马逊店铺运营过程中，一方面需要尽可能提升流量的转化率，另一方面也亟需开发优质且成本相对较低的站外流量来源，来激活新的流量盘。

那么接下来，流量天花板该如何打破？跨境卖家该何如布局？行业玩家如何存量竞争？运营优化又要如何调整？此次“品牌引流奖励计划”的推出，也给我们出海卖家带来一些新的思考。

一、加速品牌化布局，比起短期ROI更追求长效发展

随着行业红利逐渐退去，竞争由增量转向存量，想要实现长期的可持续发展，品牌化转型和布局是卖家突破增长瓶颈的关键。

站在卖家角度，从消费者最关注的点出发，提升产品的创造力和核心竞争力是基础项。其次，再针对不同的海外市场文化、不同国家的消费习惯去做本土化、差异化的营销，通过多场景触达以及优质的创意内容来提升全流程消费体验，快速抢占消费者心智。

就亚马逊广告生态而言，譬如说，通过“品牌旗舰店”，卖家可以在亚马逊上创建集产品和品牌故事于一体的品牌营销阵地。而实际从广告产品本身，也是贯穿用户消费旅程的全生命周期，可以为卖家创造更多与消费者产生交互的机会，从而推动产品销售并进一步打造品牌。

（图片来源：SparkX）

如上图所示，在营销漏斗的最上层，DSP、OTT、SD等广告形式可以帮助品牌触达亚马逊站内外、以及第三方网站和应用程序上更广泛的目标受众群体，从而提升品牌曝光。而SB、SP等搜索广告则集中在漏斗中下层发力，有助于增加商品和品牌在搜索结果页和商品详情页上的曝光，加速转化。此外，亚马逊的帖子、直播等功能，也可以帮助品牌通过更生动的内容和形式与消费者建立沟通，创造独特的购物体验。

但目前，很多卖家还是注重投放站内搜索广告，短期转化可能相对比较明显，但中长期来看会面临流量与销量的瓶颈。而通过自上而下的全链路组合拳打法，就能有效激活这个闭环生态。特别是亚马逊DSP，我们可以发现是贯穿整个营销周期的广告形式。亚马逊独有且实时更新的电商人群数据是其最大的优势之一，根据用户的行为和习惯，帮助品牌精准地重新定向目标消费者，完成从品牌意识增强，到增加考虑，再到驱动购买的全流程进阶转化。

当然，除了亚马逊平台之外，也有不少卖家意识到不能将鸡蛋放在同一个篮子里，开始多平台多渠道布局，构建品牌护城河。通过私域流量的精细化运营，反哺产品和服务，实现私域与公域流量的双向流通，也是一种重要的布局。

二、多向奔赴开源引流，在细分渠道下深耕精准用户

“品牌引流奖励计划”究其根本是从亚马逊站外引流，对卖家来说，站外流量大家比较熟悉的可能还是Facebook、Google、Instagram等等头部平台。但实际上，除了这几个兵家必争之地外，还有很多移动端应用、意见领袖等细分流量渠道值得关注。

比如因疫情备受海外用户追捧的短视频媒体TikTok，从去年开始就稳坐亚马逊带货的第一把交椅，带火了包括Lululemon的leggings（紧身裤）、减压玩具、假领子等众多亚马逊热卖商品。

这也说明，借助KOL、KOC的私域流量和圈层粉丝裂变，实际上也可以为品牌的流量和销量带来很好的补给。此外，还有很多中小PC网站、垂直的一些移动端社交、游戏等应用的流量等待挖掘，比如clubhouse、Discord等等。

三、最大化数据价值，构建全链路营销持续增长闭环

如果说多平台、多渠道、多种广告形式都是横向运营意识层面的问题，那么精细化、数据化、智能化则代表着纵向运营的能力和颗粒度。

在“亚马逊品牌引流奖励计划”中也明确规定，品牌用在站外推广活动中的链接，必须带有亚马逊引流洞察 (Amazon Attribution) 的跟踪标签。这也意味着，在多渠道购买的时代，通过数据挖掘和标签跟踪，实现精准营销是品牌增长的内核竞争力，从而将全链路的广告效果和效益可视化。

根据数据层面的整合，能够很好地评估各渠道的广告表现，对全消费链路进行追踪与分析，包括广告预算的分配，消费旅程中用户行为数据的洞察（如点击次数、商品详情页浏览量、加入购物车的商品数量以及销量等）等，可以为后续运营和优化调整提供更精准的依据，构建从“拉新”到“复购”的可持续增长闭环。

在这个层面，SparkX研发的一站式智能营销平台——Xplatform ， 基于数据和技术的驱动，首先对亚马逊广告全渠道平台进行了整合，以机器学习算法引擎和营销自动化，赋能广告投放效果和运营效率的双提升，满足卖家全链路、全周期的营销数字化需求。目前已经率先与AMC（亚马逊营销云）实现了对接，可以针对亚马逊广告渠道人群重合度分析、频次分析、亚马逊SP与SD组合分析、亚马逊DSP与SP组合分析等等方面，给出数据报告。

（图片来源：Xplatform后台截图）

未来Xplatform还将接入Sizmek广告跟踪监测系统，可追溯除亚马逊之外，站外如Google、Facebook和TikTok等更多渠道的流量来源，构建渠道效果归因模型，制定营销策略，最大化释放出数据的营销价值。

整体而言，透过“品牌引流奖励计划”不难发现亚马逊对于抢占流量以及品牌化塑造的野心。但不论是亚马逊想集众力突破自身的流量天花板，还是助力平台卖家的品牌化进程，我们都希望通过这一功能的延伸解读，带给卖家一些新的思考。从消费者决策触点出发，构建起不同维度的消费者认知框架，为品牌打造更持久的生命周期。

如果您对亚马逊DSP、SD等广告的运营有任何疑问，或者想要深入了解Xplatform平台都可以在后台给我们留言，也可以添加微信：sparkxmarketing，或发送邮件至：inquiries@sparkxmarketing.com，联系我们！

（编辑：江同）

以上内容仅代表作者本人观点，不代表雨果跨境立场！如有关于作品内容、版权或其它问题请于作品发表后的30日内与雨果跨境取得联系。