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细刻砍站群,能否抓住独立站转型的窗口?

突围拥挤的快时尚赛道

细刻砍站群,能否抓住独立站转型的窗口?

细刻科技,在跨境圈内为人熟知的身份是典型的站群大卖。

和其同一模式还有布谷鸟、Global、澳鹏、嘉鸿、斯达领科、恒泰德等等,所谓的站群玩法,就是通过Shopify等建站工具批量建造电商网站,在Facebook这样的海外主流媒体上投放广告,吸引消费者购买。

站群大卖的站点数量少则上百,多则上千,其模式的优势是极致利用海外的平台流量,把所有潜在的流量榨干,但劣势也很明显,交易监管缺失,品牌在业绩上升压力下,很容易出现非法经营的现象。

2017年兴起后,站群在很长一段时间里,就如同“房间里的大象”存在于跨境电商行业中,跟风者众,失败者同样不少。

近期一个明显的信号是,随着海外流量成本上升,资本的进入,独立站的站群玩法已经没落,曾经依托群迅速做大业绩的卖家走到了抉择的十字路口。

据业内人士透露,细刻正在密集地关闭站点,放弃站群玩法。细刻砍站群之后将如何发展?转型精品的路径将会如何?作为服装品类的老玩家,细刻还能在拥挤的快时尚赛道找到出口吗?

一、从中高端品牌到站群大卖,细刻的模式经历了什么?

“细刻的品牌基调一直都是做中端,定位原创设计品牌,价位相比SHEIN会更高一层,但实际上细刻的货源就是在深圳南油服装批发市场。”一位独立站业内人士告诉雨果跨境。

与SHEIN所在的大本营广州番禺产业带不同,深圳南油的服贸生意历史更加久远,由于地理位置接近蛇口工业区和香港,改革开放初期,国际大牌服装的生产面料都是从国外进口到深圳,然后在南油进行贴牌代加工,最后再从深圳出口到国外。

历经30多年发展,南油成为全国近七成高端女装的产业基地,孕育出了音儿、歌力思、玛丝菲尔等众多国内高端女装品牌,更涌现出了上百家深圳独立原创设计师品牌、国内外独立设计师工作室,有来自国内高等院校、或者海外归来的设计师。

南油积累下的成熟原创设计品牌是细刻商业模式的成立基础。

根据细刻的官网介绍,其平台StyleWe的核心优势就是拥有大批全球的设计师资源,StyleWe为设计师搭建了一个直接面对消费者的平台,同时帮助设计师解决在生产、营销、物流、售后等供应链的所有环节中遇到的问题。

细刻砍站群,能否抓住独立站转型的窗口?

StyleWe官方主页

2016年11月,StyleWe一度和400多个设计师品牌达成了合作,其中70%来自国内,30%来自海外,海外主要通过设计师聚集的海外平台以及社交网络挖掘。细刻当时也计划在次年继续引入2000个设计师品牌。

定位中高端,冲击高客单价听起来是合理的生意路径,但是本土设计力量仍然很薄弱,让StyleWe难以维系稳定的品质。一位资深买手告诉雨果跨境,南油不少所谓的原创服装设计品牌,都是设计师到香港或是欧洲服装展上拍些照片,修改了一些花色和样式后推向市场。

另一方面,从当时的出海市场来看,跨境基础设施远远不够完善,比如交易收付款、双向物流、海外仓建设等等,这些都是消费者体验的重要影响因子。

在如今的PayPal社区和细刻的脸书主页里,仍然可以看到过往消费者对StyleWe退货政策的吐槽,比如退货需要自费将商品运到中国,但运费就已经超过商品的货值,存在货不对板等问题。

所以,StyleWe最初两年快速扩张期后陷入沉寂。“这其实说明了国内服装品牌做中高端的难度,不是单纯地面料用好了,价位上去了就足够了,更何况细刻的中端形象一直都没有塑造成功。”上述业内人士分析道。

观察Google趋势变化也可以发现,细刻主打的StyleWe在2017年后出现流量下滑,细刻开始布局多品牌多站点,走上了站群大卖之路,也就是细刻自己形容的自营品牌+自建渠道的多品牌矩阵孵化模式。

细刻砍站群,能否抓住独立站转型的窗口?

细刻的三个主品牌:StyleWe、NORACORA、JustFashionNow

值得注意的是,细刻随后向站群玩法的转变,恰好乘上了一波移动电商发展的红利,彼时的全球范围内的智能手机普及率快速攀升。

细刻砍站群,能否抓住独立站转型的窗口?

在创立细刻之前,杨兴建就曾对外表示:“移动电商还是一片蓝海市场,竞争激烈程度远远比PC端低;移动电商具有不到PC端1/3的用户获取成本;移动用户的快速增长使移动电商出现势不可挡的趋势;移动用户对搜索依赖程度低,意味着用户粘性可以更高。”

因此,不论是后来的NORACORA还是JustFashionNow,主要来源都来自于移动端,并利用APP沉淀了一批精准用户。

二、海外流量格局生变,细刻能否再度转型?

相比于其他出海品牌,细刻的“核心科技”是它的创始人杨兴建,其在2010年就创立了踏浪者,主营婚纱礼服出口,而那段时间婚纱外销热潮渐起,这波风口直接成就了后来的大卖兰亭集势、苏州贝宝和平台敦煌网等等。

但很遗憾,杨兴建在2014年退出了一手创办的踏浪者,放弃了CEO的职位,在2015年二次创业才成立了细刻。

作为早期入场者,踏浪者和细刻无疑都尝到了跨境电商野蛮生长的红利,在运营流量上玩得风生水起。但是随着Facebook和Google监管的严格Facebook账户解封咨询,监管算法对中国卖家的“黑科技”行为已经限制重重,同时站群或者是铺货玩法也必将不是一个长期的生意。

“以前便宜的白牌货都卖得很好,所以商家做营销只是为快速卖货,而市场越来越需求品牌,品牌营销的重要性就越来越强。品牌营销就不止是广告投放,还包含品牌定位、品牌包装、素材创意和内容营销等等,加速占领用户心智。”一位跨境电商企业高管对雨果跨境说道。

站群只是看上去盘子很大,并不是品牌,一个品牌的真正核心还是在于消费者侧的认知。

业内人士透露,细刻最近正逐渐关闭站点,只留少量几个站点,做精品站模式。在年初3月份的供应商大会上,细刻表示将聚焦服饰、鞋子、配饰这三大核心品类,业务上做了前台准备、中台准备及后台准备。

首先在前台上,做好数据的备储;对于中台,对各个核心品类安排对应的业务leader,由leader再与供应链、产研等进行各品类的业务规划与沟通;后台部分,推动数据协同互动,将细刻的需求及供应商的技术、未来开发方向实现同频。

结合细刻副总裁孙辉在Morketing Global大会上透露的信息,他认为细刻乃至纺织服装领域的互联网化程度很低,数据是一切柔性供应链和智能制造的基础,而柔性供应链能够解决目前服装行业最大的难题——库存。

细刻砍站群,能否抓住独立站转型的窗口?

细刻目前流量最大的站点:NORACORA

“细刻现在非常专注在打造系统的流程,包括办公OA、SCM、订单管理、品效管理等,从0-1,到能达到80%程度,可能一年半到两年的时间,但是基建要做起来。

翻译这一层层行业术语——细刻想要做SHEIN做过的事,强供应链,回归独立站本质。

在国内,精品独立站的内涵通常和美国兴起的DTC品牌相类似。DTC品牌鼻祖Warby Parker于9月29日上市,首日大涨30%,市值达61亿美元。

招股书中,Warby Parker对DTC品牌的商业模式做出了定义,其中客户复购和留存,也就是用户生命周期价值(LTV)被提到了至关重要的位置。同时,DTC品牌还需要对主营商品的上下游产业链进行延伸,比如Warby Parker从卖眼镜到验光、实验室和制造商的渗透。从这两个核心点来看,细刻的转型前路慢慢。

三、互联网巨头入场,快时尚战事白热化

今年以来,许多跨界创业者,比如Cider、全量全速、两氢一氧都选择了服装时尚品类,而互联网巨头同样在这条赛道上燃起硝烟。

据企查查信息显示,今年3月份,斯达领科发生工商变更,新增字节跳动关联企业北京量子跃动科技有限公司等多名股东。这意味着字节跳动也在跨境卖家的前线上押以重注。

据了解,斯达领科主要用建自有网站和入驻第三方电商平台的方式,向全球消费者提供高性价比的多类轻工产品,如服饰、鞋帽、家居、玩具等。通过站群玩法,2017年成立三年来,销售规模增长迅猛,年均复合增长率达300%以上。

而即便细刻具备着站群身份,但其过去多年在服装供应链经验和积累赋予了资本信心,斯达领科完成融资后的第二个月,细刻完成了腾讯领投的5000万美元融资。腾讯和字节在后,服装独立站大卖的战事有了巨头相争的影子。

分析其内在原因,目前跨境卖家的服装档次是典型的快速消费品,选择多,SKU丰富,消费者对品牌产生认知后复购率高,往往可以支撑起一个独立站的运转。

同时服装作为非标品,功能性相比于3C标品较弱,主要以各种款式来吸引消费者,也可以占据无限长尾的关键词来获取流量,比如女裙,有超短裙、长裙、包臀裙、黑色长裙、白色长裙等等。

从品牌建设的角度来分析,虽然独立站不一定是品牌销售的最大渠道但却是目前出海品牌的最好载体。

GearBest前总裁何谷向雨果跨境分析道,“独立站让品牌有很大的灵活度来展示你是什么、有何不同,让品牌与用户有直接的互动,能更及时深入的理解海外消费者的想法,并直接沟通,同时还能够进行销售,提升品牌营销的投入产,而最佳的品牌运营模式是一个官网+多个渠道。”【点击此处,快速开启独立站】

于今年4月份跟投细刻科技的星纳赫资本则做了更深层次的总结,从消费者习惯来说,亚马逊属于“直男范”的产品属性,listing机制下,每件产品只允许有标题、图片、主要功能、产品描述等要素。

在该机制下,亚马逊上流量最大的产品是3C、书籍等标品,卖得最差的是服装。海外消费者看到产品后,天生习惯去品牌官网购买,eBay、Wish等平台更多是C2C平台,海外始终没有像淘系一样的B2C平台出现。

客观数据来看,据谷歌与德勤发布的《中国时尚跨境电商发展报告》,Google基于搜索数据与对美国时尚零售市场的定义,针对SimilarWeb中的美国时尚品牌站进行了分析。将市场月度网站访问次数大于40,000次(流量分布中位数)的线上时尚品牌站点(不含主营线下业务业务的线上品牌)定义为活跃线上时尚DTC品牌,共识别222个品牌。

细刻砍站群,能否抓住独立站转型的窗口?

在这些DTC品牌销售的产品中,女装品类占据54%的份额,远远高于其他品类,足见美国的快时尚市场的行业。因此,能否抓住这一轮新的风口将是细刻跑赢赛道的关键。

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