【应用报告】黑五消费者支出加增，移动应用购物成新常态

图片来源：图虫创意

在过去的一年里，移动营销迎来爆炸式增长，全球电商类应用的下载量和使用率达到创纪录水平。根据eMarketer的数据，2020年移动商务总销售额增长28%，达到2.7万亿美元，占全球电商零售总额的近65%。

根据Appsflyer最新的电商应用营销报告，整体应用经济增长还在持续。今年1月至7月，电商应用下载量同比增长48%以上，消费者支出也比2020年增长了55%。

在2020年10月至今年3月的6个月时间里，营销人员在应用安装广告上投入了54亿美元（其中美国地区共投入18亿美元），努力在已经饱和的市场中吸引消费者的注意力。

2020年以移动应用消费为主流，整个节前购物季的应用安装量和收益基线就已超过2020年假日购物季期间的总和。

数字商务转型加速，在黑五购物狂欢之际，电商应用安装和应用内收入也迎来峰值增长。

全球电商类应用使用情况概览

行业分析师预计，随着黑五网一以及假日购物季的到来，今年的移动商务销售额将达到3.2万亿美元，推动移动商务活动蓬勃发展。

美国地区：黑五消费者支出大幅加增

（2020年11-12月美国地区电商应用内销售总额趋势一览）

（2019.10-2021.7美国地区电商类应用下载月度占比一览）

（2019.10-2021.04美国地区非自然*电商类应用下载月度占比一览）

*非自然下载指用户通过广告超链进入应用下载页面

（2019.10-2021.04美国地区电商应用月度再营销转化占比一览）

参考样本：450个电商类应用的总计6.2亿次下载

要点

• 美国地区2020年11月整体应用下载量同比增长40%，而非自然应用下载量同比下降6%；

• 2020年黑色星期五期间，非自然应用下载量增长43%，消费者支出飙升143%(与黑五前的三个星期五相比)；

• 2020年1月至2021年4月，CPI（居民消费价格指数）上涨122%，从13.81美元升至30.74美元。

英国地区：整体应用下载量飙升

（2020年11-12月英国地区电商应用内销售总额趋势一览）

（2019.10-2021.7英国地区电商类应用下载月度占比一览）

（2019.10-2021.04英国地区电商类应用非自然下载月度占比一览）

（2019.10-2021.04英国地区电商应用月度再营销转化占比一览）

参考样本：250个电商类应用的累计1.5亿次下载

要点

• 英国地区2020年11月整体应用下载量同比增长153%，而非自然应用下载量同比增长82%。

• 2020年黑色星期五期间，非自然应用安装量增长23%，消费者支出飙升35%(与黑五前的三个星期五相比)。

• 2020年1月至2021年4月，CPI暴涨275%，从3.74美元升至18.09美元。

巴西地区：黑五期间电商应用下载量和应用内消费激增

（2020年11-12月巴西地区电商应用内销售总额趋势一览）

（2019.10-2021.7巴西地区电商类应用下载月度占比一览）

（2019.10-2021.04巴西地区非自然电商类应用下载月度占比一览）

（2019.10-2021.04巴西地区电商应用月度再营销转化占比一览）

参考样本：270个电商类应用的累计9.5亿次下载

要点

• 巴西地区2020年11月整体应用下载量同比增长63%，而非自然应用下载量同比增长66%。

• 2020年黑色星期五期间，非自然应用安装量增加了229%，消费者支出飙升793%(与黑五前的三个星期五相比)。

• 2020年1月至2021年4月，CPI上涨170%，从1.01美元升至3.12美元。

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2021年黑色星期五前瞻

根据过去18个月以来呈现出来的趋势，预计今年黑色星期五以及接下来的假日购物季的经济前景将非常乐观。不仅电商应用下载量将上升，消费者在这些应用上的消费支出也会增加。德勤（Deloitte）估计，今年电商总销售额将比去年假日购物季同期增长15%。

德勤的经济预测师Daniel Bachman表示：“我们预计，今年消费者在假日购物季的购物热情高涨，支出强劲，所有品类的电商销售将继续增长。”商务数字化转型一往无前，势不可挡。

德勤在对2000名美国智能手机用户调查后发现，70%的人表示会在疫情结束后继续使用手机网购。

虽然移动营销的整体经济环境良好，媒体成本持续上升的问题也不容忽视。鉴于CPI提高或会导致购买力下降，移动营销人员也须相应调整广告预算，避免影响应用的下载量。

营销挑战：iOS数据减少

疫情突袭极大加速了全球数字化转型的进程，但麦肯锡的调查显示，面对未来众多不确定性，许多企业还需要3至7年的时间才能完成转型，而iOS系统更新导致用户数据减少，也给移动营销人员的工作增加了难度。

各大行业报告都明确指出，今年第四季度电商活动预计将会飙升。但在这个新的聚合数据环境中，除了LTV数据和定位功能受限，用户数据（IDFA，苹果官方唯一允许广告获取用户的信息）的缺失将对iOS付费再营销活动产生重大影响。移动营销人员只能专注于自有渠道和社交媒体网站，利用应用内咨询、推送通知和电子邮件等在购物高峰期重新吸引消费者。

为了提高用户接受数据跟踪、增加iOS再营销受众数量，应用营销人员需要评估ATT提示何时以及如何显示可以最大化ATT用户接受率，以优化整体用户体验（UX），并与用户建立信任。

调查显示，在“是否允许APP跟踪”弹窗跳出时，40%的人选择“允许跟踪”，用户接受率高于预期，可以帮助许多电商类应用实现更好、更精准的测量和服务优化。

电商发展新环境：移动优先

数据表明，手机应用使用率不断上升，应用下载和应用内消费在今年了经历了大幅增长。谷歌也发现，相比只访问品牌独立站的用户，同时使用pc端和移动应用与品牌互动的用户的平均交易价值高出31%。

因此，营销人员须确保PC端网页到移动应用体验的无缝连接，提供优质的移动消费体验，从而提高用户粘性和转化率。

（来源：叫我趋势菌）